《大魚海棠》×阿里魚 衍生品開發新玩法

《大魚海棠》衍生品目前已有162款單品，涉及35個品牌，跨越12個品類，預計總銷量超過5000萬元

7月暑期檔，國產奇幻動畫《大魚海棠》備受關注，除了獨特的東方美學風格，兩極化的口碑和較亮眼的票房外，其在動漫衍生品開發上的發力也引人關注。

7月8日，《大魚海棠》全國上映，衍生品也于當天同步登陸淘寶、天貓、聚劃算和眾籌平臺，目前已有162款單品，涉及35個品牌，跨越12個品類。隨著該片票房突破5億元，衍生品銷售也持續走熱。7月22日，光線傳媒董事長王長田在接受媒體群訪時宣布，該項目的預計總銷量超過5000萬元。

繪制受眾畫像

作為被光線傳媒唯一授權的衍生品開發售賣平臺，阿里魚專門為《大魚海棠》衍生品消費者打造了“一站式”購物頁面。當《綜藝報》記者在淘寶首頁以“大魚海棠”為關鍵字進行搜索時，網站直接跳轉進相關專題頁面，上面分類展示了所有合作品牌、主打產品、參與眾籌或“聚劃算”的活動信息，還列出了劇情、角色介紹、幕后花絮等電影信息，對《大魚海棠》衍生品有需求的消費者基本無需再進行比價、真偽判定等二次篩選，便可買到相關產品。

“這是我們推出的全新場景營銷模式，此次針對《大魚海棠》粉絲進行了專門定制。”阿里魚市場總監朱吉朗告訴《綜藝報》記者。阿里魚是阿里巴巴旗下專門負責娛樂創新的板塊，2016年5月剛剛公開亮相。朱吉朗介紹，此次與《大魚海棠》合作，一方面是因為這個IP擁有龐大穩定的粉絲基礎，能夠帶動票房，提升輿論的關注度，源源不斷將購買者向銷售平臺引流；另一方面，這個IP本身畫風優美細膩，大部分元素適合轉化成產品設計元素，銷售前景較為廣闊。

在衍生品開發成熟度高的好萊塢，一個IP通常會授權給50-100個商家，生產大約500個左右單品。這是當下只局限在玩偶、T恤等少量品類的多數國產影片衍生品生產廣遭詬病的原因之一。《大魚海棠》此次授權達到35個品牌、162件單品的規模，有意向國際標準靠攏。

“許多商家看中《大魚海棠》的高關注度，希望能參與進來。為了更好地篩選出適合這個IP的品牌，我們借助阿里魚的大數據系統繪制出受眾畫像。”光線電商副總經理李慧向《綜藝報》記者介紹。阿里魚提取了在優酷土豆上點播過預告片或者相關視頻的人群數據，以及在新浪微博上參與過討論、或者轉發過相關話題的人群數據，在天貓和淘寶上搜索過“大魚海棠”關鍵字的人群數據。將這三部分數據結合起來，就可以基本勾勒出對此IP感興趣群體的性別、年齡層次、所處地域、家庭結構以及消費偏好等。據此，《大魚海棠》衍生品拓展到12個品類，除服飾、3C用品、玩具等常規品類外，還根據IP的特殊調性開拓了美妝、家居、珠寶首飾、母嬰、零食、文具等領域，以滿足女性受眾的需求和喜好。

在收取授權金方面，阿里魚要求品牌方事先確定出計劃銷量，然后每件產品按照約定的版權金比例進行繳納。為確保授權方的利益，阿里魚還對銷售數據進行了追蹤，在國際通行的授權金收取標準之外，“如果遇到銷量特別好，超出約定額度的，平臺就會啟動自動分賬系統，幫助版權方收取超額保證金。”朱吉朗說。

基于內容謀求雙贏

此次合作，光線選擇阿里巴巴的重要原因是看中了阿里旗下天貓平臺上“大量的優質商家”，李慧告訴《綜藝報》記者，“天貓對商家的篩選有嚴格把控，如果要做正版衍生品，就一定要跟正規的商家合作，這樣才能保證雙方共同生產出的東西是優質的，能達成雙贏。”

本次合作的品牌名單中，不乏內聯升、知味觀、謝裕大、百雀羚等老字號口碑品牌。對于傳統品牌與流行元素的跨界聯合，李慧認為，老字號品牌受眾面廣、認可度高，不僅在調性上十分契合《大魚海棠》的中國風，還能保證產品的品質與工藝，因此很受消費者青睞。《綜藝報》記者在《大魚海棠》眾籌平臺上發現，像竹葉青、內聯升這樣的老字號在達成率上大都排在品牌成交量前列。以內聯升布鞋為例，截至8月1日，品牌達成率為1375%，籌款總額超過41萬元，是達成率最高的老字號品牌。在其參與眾籌的10款布鞋當中，有4款已經售罄，2款正在進行二次追加。

“電影同款”類衍生品是消費者比較青睞的產品形式，據朱吉朗介紹，《大魚海棠》影片中女主角召喚大魚“鯤”所使用的“神器”被TNG品牌制成兩款陶笛，從造型到音色都盡量對影片進行了還原，兩款定價分別為150元和180元的單品總共獲得超過32萬元的收益。許多購買者表示，這款陶笛“有極強代入感”“基本滿足了對影片的想象”，品牌方TNG陶笛之家也通過這次眾籌讓更多人認識了自己，從小眾品牌一躍成為“天貓網紅”。

不過，仍有一些品牌，由于缺乏對IP把控和對銷售前景預判的經驗，對新鮮事物既躍躍欲試又充滿懷疑，光線團隊就此多次登門宣講《大魚海棠》的IP優勢以及合作可能對其品牌未來營銷產生的推進作用。李慧說：“通過這次合作，很多商家都與我們成為朋友。在整個項目推進過程中，品牌方除了獲得經濟收益外，也看到事件營銷對品牌形象的更新、店鋪粉絲的拉動以及對擴充產品線起到的作用。”

按照國際慣例，好萊塢電影公司一般會提前兩到三年公布片單，并提供完整的圖庫以及用戶指導手冊，既可以為品牌方提供便利，也可以有足夠時間打磨產品設計方案。而《大魚海棠》上映的檔期是在影片制作完成后才確定下來，對于生產時令性強的食品、服飾類品牌方來說，這一方面違背了產品正常的生產周期，影響產品質量和設計水準；另一方面，一旦在某一個環節出現延誤，極有可能讓品牌方錯過產品黃金售賣期，造成經濟損失。因此，類似手辦等一些生產周期長的產品只能選擇邊生產邊售賣的形式來為自己爭取足夠的銷售空間。為減少此類損失，光線電商在2個月內趕制了一套相對完整的圖庫，盡可能協助品牌方在短時間內完成衍生品設計與生產。

此外，光線還在衍生品思路上做了新嘗試。李慧認為業內需要給衍生品賦予更準確、更升級的定義，“中國大部分片方對于衍生品功能的認知還停留在為電影宣傳的層面，嚴格來講只能算是‘宣發物料。我們現在做的所有事情都是在‘售賣商品，既然是商品就一定要遵循它的質檢標準、市場屬性等。”基于這種認識，她提出在某些單品上可以隱去影片標題的構想，這種“去IP化”的做法看似損失了LOGO露出的機會，實則吸引了很多單純為追求產品之美而來的消費者。

用品牌力量糾正盜版行為

在國內IP授權領域，長期困擾大家的重要問題是如影隨形的大量盜版。市場上每出現爆款IP，盜版商們幾乎都能在第一時間仿制出山寨品來搶占市場，這種行為往往讓IP所有方措手不及。

《大魚海棠》衍生品也面臨同樣問題。經《綜藝報》記者粗略計算，《大魚海棠》采用眾籌或預售形式的產品數量達近百件，占據162件總量的近2/3。李慧介紹，這種先售賣、后發貨的方式是在產業鏈還不夠成熟的情況下，為合作品牌方規避風險的權宜之計。此外，李慧和她的團隊還與《大魚海棠》項目同步開設了光線專營的天貓旗艦店，以期用品牌的力量糾正市場上的盜版行為。李慧表示，“作為IP方不能因噎廢食，歸根結底還需要用滿足市場需求的好產品為正版授權正名。”

好產品的品質體現在細節，例如，為了保證所有授權產品的色調一致，李慧和團隊曾仔細研究過PANTONE色卡；為了讓“鯤”這款毛絨玩具的眼神能夠與影片效果一致，只是眼睫毛的設計就讓供應商反復打樣了四五次，諸如此類的磨合與交涉構成了整個項目最耗時耗力的環節。

阿里魚憑借自身技術優勢為《大魚海棠》保駕護航，朱吉朗說：“阿里魚除了借助智能搜索技術，盡量給合作品牌提供更多的露出機會之外；阿里巴巴還利用已開通的知識產權維權平臺，不僅僅是針對《大魚海棠》這一個項目，所有進駐淘寶和天貓的品牌方和授權方一旦發現盜版產品，都可以自行在線舉報，一般3個工作日內便可以得到反饋。此外，阿里魚也希望能夠在自己的平臺上給予商家更多機遇，邀請具有生產能力的供應商參與合作，逐步引導和教育他們通過正規渠道去獲得版權。”