豆瓣評分對票房影響沒那么大

陸瑤

“我一點(diǎn)兒也不相信豆瓣”，對《綜藝報》記者說這話的，是《魔獸》制片人亞歷克斯·加特納。他既沒有用IMDb（互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫）說事，也沒拿“爛番茄”（美國影評網(wǎng)站）舉例，偏偏選擇了豆瓣，因為“中國觀眾很依賴豆瓣。”

最近上什么電影，先在豆瓣上看看評分，“低于7分我不看”，是一些年輕人宣稱選擇電影的“王道”。“高分可能沒好片，但低分肯定是爛片”，這樣的判斷原則讓眾多在意自身口碑的新老導(dǎo)演、制片人如鯁在喉，抱怨“豆瓣評分不公平”。《封神傳奇》上映至8月3日，豆瓣評分跌至3.2分，始終沒有起色，“史詩級爛片”的批評在豆瓣上如潮水般洶涌，主創(chuàng)方在微博上掀起“罵戰(zhàn)”，稱該片“被恐怖分子襲擊”。這也不是第一次制片方和觀眾因為豆瓣評分而“干仗”，最近一次執(zhí)導(dǎo)《致青春·原來你還在這里》的新導(dǎo)演周拓如曾在采訪中申訴委屈，稱豆瓣的評分“出乎意料”“不公平”，截至8月3日，該片豆瓣評分4分，暫列“年度爛片”名單。今年7月的票房主力在豆瓣普遍口碑不佳，截至8月3日，《絕地逃亡》豆瓣5.7分，《大魚海棠》6.6分，《寒戰(zhàn)2》最高，也只有7.1分。

對評分最郁悶的往往都是重視口碑的導(dǎo)演和制片人，認(rèn)為“被惡意評分”，其實他們大可不必驚慌，因為豆瓣評分“惡意”不多，給票房帶來的影響也遠(yuǎn)沒有被認(rèn)為的那么大。

觀眾真的依據(jù)豆瓣評分買票？

《消費(fèi)者報道》1月曾對195名觀眾進(jìn)行問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中83.08%的消費(fèi)者會在觀影前參考電影評分，其中，因為評分過低不會買票觀看的占65.43%。凡影科技也在6月上海國際電影節(jié)的論壇上強(qiáng)調(diào)“電影內(nèi)容品質(zhì)的好壞，最可參考的是豆瓣評分”，并舉例“豆瓣每周周末上映影片平均分提高1分，周末總票房收入平均提高35萬元。”

這個數(shù)據(jù)似乎在印證——電影評分會直接影響消費(fèi)者是否掏錢買票。然而，對應(yīng)到豆瓣評分上卻并不一定成立。今年賀歲檔的商業(yè)喜劇片《澳門風(fēng)云3》匯集了周潤發(fā)、劉德華、張學(xué)友等知名演員，但其豆瓣評分在上映過程中直線跌至4.1分（截至8月3日已跌至4分），豆瓣影評紛紛指責(zé)故事“假”、全篇“老梗”，懷疑導(dǎo)演王晶“江郎才盡”，王晶在接受采訪時，也對此苦笑感嘆——“觀眾的需求在提升”。然而該片最終票房逾11億元，即便在賀歲檔也可謂成績赫赫，這顯現(xiàn)出觀眾對豆瓣評分的“無視”態(tài)度。

那么《消費(fèi)者報道》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)是否出錯了？或許也不是出錯，只是電影觀影人數(shù)與豆瓣評分并沒有直接聯(lián)系。如果按數(shù)據(jù)說話，貓眼評分與票房的相關(guān)性可能都比豆瓣大（見圖一、圖二）。將去年上映的197部電影所有的評價人次分成50萬、100萬、150萬、200萬次的等級，與該年度從0-30億元票房的結(jié)果做對比，就會發(fā)現(xiàn)豆瓣評分對票房升降的影響幾乎沒有規(guī)律性，“高票房低評分”“高評分低票房”的情況不少；相比較看來，貓眼評價分析反而更接近市場情況。這顯示出兩個原因：第一，貓眼除了“貓眼票房分析”之外，同時也是線上售票系統(tǒng)，與票房成績真實掛鉤；第二，貓眼的受眾與豆瓣相比更青睞商業(yè)片。《消費(fèi)者報道》統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，根據(jù)評分購買電影票的觀眾，或許參考的并非豆瓣評分，而是貓眼、格瓦拉等在線售票應(yīng)用的評分。

宏觀看來，沒有在線售票職能，且使用者基數(shù)甚眾的豆瓣，自2012年之后，整整4年影片評分大幅下降，然而國內(nèi)票房成績從2012年開始不斷增長（見圖三-1）。這種反向而行的銳減與增長弧線，顯示出豆瓣評分與票房的不相關(guān)。按照豆瓣“7分以上算好片”的計算方式來看，締造票房奇跡的2015年僅有39部佳片上映，比2013年的36部，2014年的34部，并未多出幾部。將2012-2016年的電影總結(jié)來看，豆瓣評分前100名電影的票房價值并沒有與評分形成明顯規(guī)律。相較前4年，2016年的票房趨勢尤其如此，評分前10的豆瓣電影，在票房價值上遠(yuǎn)低于評分前20-50（見圖三-2）。

豆瓣評分是否反映影片質(zhì)量？

豆瓣評分的主體當(dāng)然是豆瓣使用者，那么豆瓣的使用者都是些什么人？豆瓣創(chuàng)始人楊勃說，豆瓣使用者“早年是文藝青年”，但現(xiàn)在“并不覺得文藝青年的勢力變這么大了”。目前，每個月有1億上下的人在使用豆瓣評分，這里面大多都是集中在一二線城市的“普通觀眾”。普通觀眾的增長是否令豆瓣的評分更具客觀參考性？似乎也并非如此。

首先，比起國產(chǎn)片，普通觀眾打給進(jìn)口片的分?jǐn)?shù)更高。2012—2016年的豆瓣評分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)片比進(jìn)口片的分?jǐn)?shù)普遍低1.1-1.6分（見圖三-3）。其次，豆瓣評分也并非完全客觀。楊勃在去年12月回應(yīng)“豆瓣水軍”質(zhì)疑時說過，“豆瓣評分根據(jù)的是平均意見”，比如不經(jīng)過宣傳就來看電影的觀眾傾向于給影片打高分；本來不會喜歡，卻因大規(guī)模宣傳建立起高預(yù)期的觀眾，傾向于給影片打低分，就是豆瓣俗稱的“失望差評”，后者遠(yuǎn)比前者要多。“獨(dú)立電影在豆瓣評分很高，而‘票房奇跡有時候評分很低”。楊勃承認(rèn)這點(diǎn)是因為豆瓣的商業(yè)性并不強(qiáng)，盈利重點(diǎn)在“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”的運(yùn)營上，這促使電影評價分析始終缺乏商業(yè)性的反饋。

另外，豆瓣的“水軍”問題也一定程度影響了評分可靠性。楊勃表示曾有“電影業(yè)內(nèi)的人”來找他，但“找豆瓣的人是最沒用的”，“有大佬直接找我，但豆瓣系統(tǒng)里根本沒有‘修改電影平均分的后臺功能”。他承認(rèn)豆瓣上有“水軍”的存在，豆瓣的評分雖然是“一人一票”，但程序判斷經(jīng)常出現(xiàn)“非正常打分”賬號。這類賬號有四類：注冊或收購賬號刷高分的；注冊或收購賬號刷低分的；某些“明星粉絲團(tuán)”刷分；“鐵桿使用者”的“反水行動”。雖然楊勃表示“水軍”很難刷動豆瓣評分，影響力偏小且短暫，并且豆瓣后臺程序有員工在進(jìn)行“反刷分工作”，但根據(jù)“反水行動”的豆瓣使用者的大部分反饋來看，豆瓣的“水軍”狀況仍舊惡劣。

綜上所述，無論是來自普通觀眾還是來自“水軍”，豆瓣評分雖然使用者最多，但對票房以及對影片本身質(zhì)量的判定，并沒有很多業(yè)內(nèi)人所想得那么大。