微博輿論場主流話語存在的問題及原因分析

鄔江+李春梅

[摘要]微博是目前中國最重要和活躍的輿論場，在微博輿論場中主流話語要如何引領輿論、提高影響力成為黨和國家的關注重點。隨著國家的重視，微博輿論場主流話語得到長足發展，但也遇到了一些問題，文章從話語主體、話語方式、話語內容三個方面揭示問題：話語主體發展水平參差不齊、話語方式未能體現新媒體特征、話語內容缺乏吸引力，并分析了問題產生的原因：制度建設缺乏創新、互聯網思維運用不足、理論陳述不接地氣。

[關鍵詞]主流意識形態；主流話語；微博輿論場

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.34.090

微博的出現在媒介發展史上具有里程碑意義，其具有的時效性、互動性、開放性等特點，改變了信息傳播格局。雖然隨著以微信為代表的移動社交媒體的出現，微博用戶數量有所下滑，但微博作為一個巨大的網絡公共討論空間的功能目前依然無法替代。近年來網絡諸多熱點話題仍由微博引發，具有強媒體屬性的微博依然是中國最重要和最活躍的輿論場。目睹了微博強大輿論影響力和社會動員力，各大傳統官方媒體、政府機構、部分學者、官員也紛紛“試水”開始進入微博。它們共同構成了微博輿論場中的主流話語的主體。這些微博輿論場主流話語的主體的出現，對于主流意識形態提高影響力，引領思潮，維護網絡意識形態安全有著重要的意義。但面對微博這種打破傳統傳播方式的新媒體，微博輿論場主流話語在發展中也面臨著一些突出的問題。

1 微博輿論場主流話語釋義

輿論場中“場” 這一概念，最早來自于物理學，指一種不通過直接接觸而產生相互作用的模型。被稱為“社會心理學之父”的K·勒溫1936年提出的社會心理學理論中的“場”來解釋人的心理與行為，表達環境對于個人的一切行為（包括心理活動）的影響。在我國，劉建明學者將場理論引入輿論學研究。他在《輿論傳播》一書中為了說明輿論的形成而提出了“輿論場”，認為“輿論場是包括若干相互刺激的因素，使許多人形成共同意見的時空環境，輿論場是輿論形成的條件與空間”。從已有文獻來看，大多數學者基本上借鑒了劉建明學者的觀點，認為“輿論場是一種時空環境”。微博輿論場也是一種輿論場，筆者借鑒劉建明學者的觀點，認為微博輿論場就是微博中輿論生成與傳播的一種特定時空環境。

從“主流”一詞中可以看出，主流話語是一種占據主導或中心地位的話語。根據馬克思主義意識形態理論，意識形態本質上是維護特定階級或集團根本利益的“思想體系”。“支配著物質生產資料的階級，同時也支配著精神生產資料。”意識形態是社會上占統治地位的統治階級的思想觀念。而主流意識形態就是指任何一個國家的統治階級，為鞏固政治統治和維護社會秩序，極力維護和發展的、使之上升為引領全體社會民眾行為的、占統治地位的意識形態。每一個新的統治階級都需要用作為統治階級思想的意識形態來使人們認同其社會制度的合法性。如何做到這些，那就需要依賴話語來對社會生活發生作用并進行意識形態層面的間接滲透。“首先奪取政權，以便把自己的利益誘說成普遍利益。”“說”即是話語，主流意識形態只有借助話語才能廣泛而全面地滲透到社會生活，這樣的話語必須要占據主導或中心地位的，即成為主流話語，它反映著主流意識形態，它是對主流意識形態的話語闡釋、通過對主流話語的傳播，主流意識形態才得以實現其意識形態對現存政治制度和經濟統治進行反映、維護、論證和辯護的功能。我國作為人民民主專政的社會主義國家，主流意識形態是官方和絕大多數人民認可的社會主義意識形態，具體表現為馬克思主義、毛澤東思想、鄧小平理論、“三個代表”重要思想、科學發展觀、社會主義核心價值觀、“中國夢”“四個全面”“五位一體”等內容。因此我國的主流話語即主流意識形態話語，是由馬克思主義指導的，占統治地位的官方意識形態話語。

依據對“微博輿論場”“主流話語”的理解，“微博輿論場主流話語”即在微博輿論場的時空環境中，以馬克思主義為指導的、占統治地位的官方意識形態話語。

2 微博輿論場主流話語存在的問題

2.1 話語主體之間發展水平參差不齊

“意識形態需要傳播。”話語主體，即 “誰在傳播”。作為意識形態的傳播者，在傳統主流媒體時代，意識形態傳播的主要載體是印刷媒介（報紙、雜志、書籍等）和聲像媒介（廣播、電影、電視等），甚至包括集體學習、乃至直接對個人進行單獨的思想教育等，這些傳統 “意識形態國家機器”構成了話語主體，按照統治階級的意愿選擇性地傳播意識形態，以擴大、鞏固有利于統治階級的意識形態。在微博輿論場這個時空環境中，話語主體的傳統 “意識形態國家機器”就變為了官方機構、媒體和擁有官方背景的個體的認證微博。

目前，大量傳統媒體、政府機關紛紛進入微博輿論場的情況下，出現了不同主體發展水平參差不齊的情況。反映在微博輿論場主流話語主體中：首先，由于話語主體地區發展的不平等，有影響力的主體往往集中在江蘇、北京、廣東等東部沿海發達地區，而中西部不管是在數量上還是在質量上都與東部有著懸殊的差異，如新浪十大影響力媒體微博中排前幾名的都是地處北京、廣東等發達地區的如《人民日報》《南方都市報》《央視新聞》等媒體。在政務微博中也體現為“北京發布”“上海發布”相比其他同類型的政務微博更加活躍也更受到關注。其次，即使是同一地區同一類型，也出現有的微博一直保持著良好的運作和管理，而有的運營缺位使得微博變成了官方網站的“復制版”，微博粉絲數和發布數量少，微博空殼化、形式化。

2.2 話語方式未能體現微博新媒體特征

話語方式，即“如何說”。話語表達方式恰當與否會影響權力的實施。“一般而言，意識形態話語的傳播與表達方式選擇越合理，意識形態話語權就越大。”話語方式除了表達“如何說”的技巧，也指傳播的渠道，20世紀80年代以前，中國的大眾媒介主要是報紙、書刊、廣播和電影等。90年代以后，以電視為代表的傳統媒介在我國大眾媒介結構中具有顯著地位。而在網絡時代，微博輿論場中的話語方式是指主流話語如何運營微博，利用其開放性、社會性、及時性、個性化特征，發布恰當及時、具有吸引力的信息，包括文字、圖片、視頻的形象化博文表達等來進行意識形態的說服。體現這些特征的具體實施包括從最基礎的功能：發布、轉發、評論、搜索、私信、微博@等，到高級的微話題、微指數、微矩陣、微直播等功能的使用。

但很多主流話語在“如何說”或是如何應用好微博這一新媒體的話語方式上，往往只簡單將其作為一個信息發布的渠道而已。而對微博其特有的一些功能并不了解。如微話題可以進行議程設置來引導輿論；微指數可以通過搜索關鍵詞用來實時了解當前事件在微博輿論場中的關注度；微矩陣可以通過與同地區同類型微博之間形成微博賬號群以達到主流話語的覆蓋；微直播可以應用在一些如司法部門微博直播中，多媒體的使用如圖片、鏈接、長微博的使用能讓微博的表現更加生動。這些微博的功能特征其實都可以算是新時代、新媒體中“怎么說”的話語方式，需要去了解掌握。但目前不說要去掌握一些微博中的高級功能，甚至出現一些極端情況，不知道微博的定位，不知道如何去互動，連微博基礎功能都不了解的情況時有出現。

2.3 話語內容尚缺乏吸引力

話語內容，即“說什么”。話語是意識形態的外在表達，我國代表主流意識形態的主流話語，其話語內容含有“馬克思主義中國化及其中國化理論成果的主體內容與核心思想”，是黨的理論政策、價值觀念，是對中國特色社會主義道路、理論、制度的話語表達。在微博輿論場這個時空環境中，話語內容具體表現為主流話語主體發布的微博。

在中國傳統媒體的年代，政府的政策指令及解讀就都通過在政府控制下的報紙、電視來進行，其具有絕對的壟斷和權威。但時過境遷，新媒體如微博的出現帶來了傳播格局的改變。在這樣的背景下，“要想將某一特定的信息限制在國界以內或將其拒之于外已經變得更加困難了”。與傳統傳播那種單向、選擇面窄、自由度低的特性相比，過去由國家壟斷的信息發布和封鎖的權力開始喪失。現在微博中的主流受眾與他們的父輩相比，互聯網讓他們在獲取、傳播信息上更加自由，他們也可以選擇自己喜愛的內容和信息去接受，新聞重要性的意義標尺已經從媒體轉移到受眾手中。那些在相應領域擁有大量粉絲的“意見領袖”發布的內容往往兼具“新鮮” “豐富”與“實用”，即內容有實效，有看點，有價值，而受到年輕人的歡迎。相比之下，目前有部分主流話語在微博中難以擺脫在宣傳中嚴肅刻板、老氣橫秋、單調老套的話語內容，這樣在話語內容上是缺乏對網民的吸引的。

3 微博輿論場主流話語存在問題的原因

3.1 制度建設缺乏創新

話語主體發展水平參差不齊，出現“數字鴻溝”，從客觀上看這是由于地區發展不平等下經濟和技術發展狀況、政治傳統、網絡普及的差異所帶來的。但制度建設和人才培養的投入上相對于全國微博輿論場主流話語主體蓬勃發展情況的滯后也是重要的因素。

首先，隨著黨和國家對網絡安全的越來越重視，在整體的部署下，開通“官方微博”成了硬性任務，但開通后微博的運營存在諸多問題。制度建設上缺乏專門針對新媒體的設計，如未開設專門的微博運營部門和操作人員，很多人員往往是在“兼職”地管理微博外還有自己本職的工作需要去處理，且普遍缺乏微博寫作和微博管理的能力，甚至造成部分微博自開通后一兩個月不更新一次，甚至自開通就完全不發出任何的信息都大有存在，成為了“政績工程”。

其次，缺乏在微博運行、人員培訓、工作管理及獎懲方面的具體指標。有些微博甚至成為了管理該微博人員的個人微博，發布、評論和轉載完全按個人喜好和個人情緒，沒有反映出國家意志，失去了其作為“意識形態國家機器”的作用。這些問題都反映了微博輿論場主流話語其主體建設目前在制度建設和人才培養上的不足，這樣的滯后對主流話語影響力的提升是一種限制。

3.2 互聯網思維運用不足

很多主流話語在“如何說”中未能體現新媒體特征一個重要的原因是當下的部分媒體、政府部門、官員個人往往是因為被目前世界互聯網發展的這一波潮流所裹挾著而進入微博輿論場的，并未認真對待和研究微博這一新媒體，不能理解“平等，開放，共享，協作”的互聯網思維，沒有去真正理解微博的意義。

首先，在微博定位上，主流話語的微博應該是與網民溝通聯系的新渠道、意識形態宣傳的平臺、服務管理的窗口、輿論引導的新途徑，它承載著人民的心聲，匯聚了無窮民意。但有些官員或是媒體沒有意識到這點，仍然保留著傳統媒體時代官方占據絕對傳播優勢的思維。這些官員或媒體害怕與網民交流對話，害怕受到別人的質疑，在面對網民的問題時，沒有明確形成解決方案以及給出明確答復的流程。這種漠視民意的官僚作風，拒絕交流的行為，不但不能及時有效地應對和解決遇到的問題，反而成為官民隔離板，引起大眾反感。

其次，在思維方式上依舊抱著傳統追求穩定壓倒一切“維穩”思維。其實微博輿論場主流話語其背后的官方的媒體、政府機關及官員學者不但擁有權威可信的消息來源，還擁有以官方為后盾的最廣泛的媒體資源，這些優勢本應該在輿論引導中發揮出來。目前一些微博無法適應瞬時而變的輿情發展，在面對突如其來的輿情事故時為了實現穩定，無視和掩蓋事件真相和實際矛盾，不能做到協調各方面利益，不能把握互聯網傳播規律，不能將自身的優勢充分轉化來做到有效地對輿論進行引導。所以正是這些原因導致了微博輿論場主流話語在方式上沒有體現出其該有的新媒體特征。

3.3 理論陳述不夠接地氣

主流話語在微博的話語內容上是缺乏對網民的吸引力，關鍵是意識形態理論陳述不夠接地氣。意識形態得到人們的接受取決于針對社會中的人們關心的現實問題，它是否能夠給出令人滿意、信服的解釋。而在任何一種意識形態中，語言都是極重要的承載，如何將意識形態理論轉換為能接受、令人滿意、信服的解釋正是主流話語需要去做的。

以“中國夢”為例，它是黨的十八大召開以來，習近平總書記所提出的重要指導思想和重要執政理念，也可以概括為“兩個一百年”的目標，而國家去實現“兩個一百年”的意圖就會體現在為國家發布法規政策上，如何將這些政策與“兩個一百年”和“中國夢”的實現聯系起來，再將這些政策與人們的日常生活相結合，讓人們了解到“中國夢”對自身的意義，進一步去理解接受“中國夢”的理念，這就是主流話語在理論陳述中需要做到的。但目前語言輕松、趣味性強同時又兼具實效、看點、價值和準確傳達理論價值的微博內容是較為缺少的。不少微博內容仍然使用較為生硬的新聞體，不接地氣，沒有生活氣息，內容高高在上，一開口就是語言晦澀的“八股文”。這樣遠離大眾的內容只會讓人不由地敬而遠之，這正是話語內容缺乏吸引力的關鍵原因。

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