基于ASEB柵格分析方法的旅游發展策略研究

宋立本

[摘要]文章根據旅游體驗基本理論，運用ASEB柵格分析方法，從大連的旅游發展現狀入手，對其進行開發的優勢、劣勢、機會、威脅分析研究，形成柵格表，以此提出了相應的旅游發展策略。

[關鍵詞]ASEB柵格分析方法；旅游發展；大連

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.34.247

1 SWOT分析法與ASEB柵格分析法

SWOT分析法是用來確定企業自身的競爭優勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來的一種科學的分析方法。其在進行旅游規劃開發和制定旅游發展戰略工作中，對于了解區域內旅游發展的各項影響因素發揮著重要作用。但是在體驗經濟時代，隨著旅游者旅游經歷的日益豐富而多元，旅游消費觀念的日益成熟，旅游者對體驗的需求日益高漲，他們已不再滿足于大眾化的旅游產品，更渴望追求個性化、情感化、休閑化以及美化的旅游經歷。旅游體驗也已成為衡量旅游者滿意度的主要標準，也是影響旅游項目規劃、旅游產品開發和旅游者旅游決策制定的重要因素。傳統的SWOT分析法沒有把旅游者體驗納入分析體系，因而在一定程度上忽略旅游產品設計與開發的完整性。

ASEB柵格分析法是以旅游者需求為導向的一種市場分析方法，它把旅游者的旅游體驗納入分析范圍中，重視從旅游者的角度對項目的各個情況進行分析，對于分析體驗式消費引發的問題有很好的針對性，是對SWOT分析方法的改進與提升。ASEB（Activity，Setting，Experience，Benefit）將曼寧—哈斯—德賴弗—布朗（Manning—Hass—Driver—Brown）的需求層次分析即活動、環境、體驗、和利益與SWOT分析中的不同要素相互對應結合起來，形成包括16個單元的矩陣，按順序從SA（對活動的優勢評估）到TB（對利益的威脅評估）對這16個單元逐次進行研究分析（見表1）。ASEB柵格分析法從旅游者的角度對活動、環境、體驗與利益的優勢、劣勢、機遇與威脅的分析和評估，了解旅游者的旅游消費行為，并對項目進行策劃與改進，以更好地滿足旅游者的需要。

2 ASEB柵格分析法的應用

2.1 大連旅游資源概況

大連地處遼東半島的南端，東瀕黃海，西臨渤海，北依營口市，南與山東半島隔海相望，與日本、韓國、朝鮮和俄羅斯遠東地區相鄰。大連位于北半球的暖溫帶地區，具有海洋性特點的暖溫帶大陸性季風氣候，是東北地區最溫暖的地方，冬無嚴寒，夏無酷暑，四季分明。

大連是我國著名的避暑勝地和旅游熱點城市，是中國首批“優秀旅游城市”，不僅有豐富的中國近代人文歷史旅游資源，還有許多風景奇秀的自然旅游資源。大連市共有南部沿海風景區，旅順口風景區，金石灘風景區和冰峪溝風景區這四大名勝風景區。市區內的旅游資源也極其豐富，有森林動物園，星海廣場，老虎灘公園，濱海路，棒棰島等。還有每年一度的大連國際服裝節、煙花爆竹迎春會、賞槐會、國際馬拉松賽等大型活動，融經濟、文化、旅游為一體，享譽海內外，給城市發展帶來了無限商機和活力。旅游業已發展成為大連的支柱產業，成為大連經濟增長的重要推動力。據統計，2015年大連旅游總收入1115億元，游客總數6210萬人次，入境過夜海外游客98萬人次，外匯收入4.6億美元。因為便捷的交通，智慧化的旅游服務等，2015年大連曾被網友評為“最受歡迎的自由行目的地十大城市”之一。

2.2 研究方法應用

本文依據ASEB柵格分析法設計調查問卷，利用深度訪談的方式，讓旅游者回答開放性的問題，并用自己的語言描述旅游體驗，在此基礎上結合網友對于大連旅游發表的評論，將分析結果填入柵格當中的每一個單元。見表2。

3 基于ASEB柵格分析法的大連旅游發展策略

3.1 深度挖掘，專項開發產品系列

旅游發展到一定的程度之后，文化的意義就將凸顯出來，是旅游城市保持長久吸引力的重要內核。大連的城市形象定位為“浪漫之都”，在國內外已經具備一定的美譽度和影響力。但是經過調查發現，大連市民及旅游者身處城市中并沒有真正體會大連的浪漫氛圍與特色。大連的旅游發展需要重新深入整合“浪漫文化”，以海洋文化、城市景觀文化、夜文化為基礎，以浪漫體驗為核心，打造與我國其他海濱城市不同的旅游文化。依據大連旅游資源的特點開發濱海旅游、城市風光、文化體育、愛國主義教育，工農業旅游，科技旅游、商務旅游等，再在每個旅游產品系列之下開發旅游活動。

3.2 深度開發旅游紀念品

旅游紀念品是旅游者對于愉悅經歷的紀念，其創新的設計應是大連優秀旅游資源的深刻體現與高度濃縮。目前，旅游紀念品多是大連貝殼、珍珠、各種魚類干貨等，看似品種齊全眾多，但是和其他海濱城市具有較大的相似性，并且制作工藝簡單粗放。從旅游紀念品的象征意義及市場反饋來說，旅游者更愿意購買具有區域特色和民俗文化風情的紀念品，因此首先應加大對旅游紀念品生產和供應的技術研究，結合地域特色增進旅游紀念品的科技含量；其次，樹立品牌意識，打造叫得響、留得住的品牌，這樣就會對接下來旅游紀念品的設計與開發贏得了機會與市場。

3.3 借交通變革之風，拓展旅游市場

交通作為旅游活動中時間和費用消耗最大的一項，是消費者在旅游目的地選擇中的主要影響因素。大連位于遼寧最南端，陸上交通是其經濟發展中的不利因素，一定程度上限制了各地游客通過陸路進入大連。

2012年12月1日，哈大高鐵正式開通。高鐵的開通，縮短了東三省的距離，向東三省旅游業注入了新的動力與活力。受惠于哈大高鐵的開通，東北游客來連旅游的人數大幅度提升，“乘高鐵，玩轉大連”旅游線路受到好評與熱捧，周末游、自助游增多明顯，旅游市場容量增大。大連致力于打造“中國東北航空旅游轉運平臺”，并取得良好效果。2016年，大連市政府辦公廳發布了《大連市貫徹落實〈環渤海地區合作發展綱要〉實施方案》，提出規劃建設大連至煙臺跨海通道，將兩地陸路交通距離由1600公里縮短為107公里，時間縮短至2小時以內（乘船從大連至煙臺通常需要6個多小時），促進遼東半島、山東半島和京津冀融為一體，形成渤海地區閉環交通大動脈。

旅游交通的變革為大連帶來了重要影響。大連可以借此機會，進行全方位的營銷模式探索，提升城市間聯動，省份間聯動，地區間聯動。充分利用城市與城市間的資源互補優勢，加速形成與相關重要旅游城市的旅游發展戰略聯盟，尋求突破與發展。

3.4 大力建設“智慧城市”，發展“智慧旅游”

“智慧旅游”是一種以物聯網、云計算、下一代通信網絡、高性能信息處理、智能數據挖掘等技術在旅游體驗、產業發展、行政管理等方面的應用，使旅游物理資源和信息資源得到高度系統化整合和深度開發激活，并服務于公眾、企業、政府等的面向未來的全新的旅游形態。作為國家首批智慧旅游試點城市，大連市于2012年啟動了智慧旅游工程建設，并率先全域發展智慧旅游，目前已經開發完成了導游管理系統、旅游質量管理系統、電子交易結算平臺、誠信評價系統及智慧旅游平臺等一系列智慧旅游項目。雖然，大連的智慧旅游建設進入了全面實施階段，而且效果明顯，但是要成為真正的“智慧旅游”還有一段路要走。大連需要進一步努力實現移動網、互聯網、廣電網的聯合，實現旅游景區、酒店、交通等相關者與互聯網的連接與融合。提高全社會對于智慧旅游的認識，激發人們對于智慧旅游應用的興趣，形成政府、企業、公眾相互促進提升的局面。

參考文獻：

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