全域旅游驅動下的村落景區發展策略研究

陳永清

[摘要]全域旅游不同于一般的景點景區單一式的旅游，它是一種全時空的全面滿足旅游需求的綜合體驗。某一鄉村或景區景點不僅僅是提供農家菜、自然村落景觀或懷舊的傳統模式，而是營造多功能具有強烈區域特色并且聯動當地相關產業，提升經營模式升級的新的旅游業態。

[關鍵詞]村落；全域旅游；精品農村；思路與策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.34.260

當前全國各地的鄉村體驗、鄉村旅游如火如荼，吸引了大批長期被鋼筋水泥包圍和工作緊張焦慮壓迫下的都市人群。都市井噴式旅游市場的需求，迫切需要村落旅游產品功能更齊全，特色更鮮明，環境更優美，“旅游+”更豐富，以滿足城里人對旅游文化日益增長的新需求。

1 當前村落景區旅游存在的問題

浙江省有176個古村落[1]，其中有1800多年建縣歷史的松陽縣，境內有100多座格局完整的傳統村落，是華東地區數量最多、保存最完好的地方。這些村落歷史悠久、山清水秀，人杰地靈，散落在全省各處的文化古村落文化積淀厚重、風景名勝獨特，有區域內的傳統文化習俗。浙江村落旅游的自然形成、培育發展走到今天，在旅游需求旺盛的大背景下，雖然目前還沒有任何的大危機感苗頭出現，但是，旅游產品品質不高、開發層次低、同質化嚴重等問題不同程度影響著旅游者的口碑。

1.1 村落景區分布孤立，覆蓋地帶較窄

浙江西部的衢州、麗水等地區，許多自然村落有幾百年甚至幾千年的歷史，由于地理與自然的因素，這些地區崇山峻嶺，村落與村落之間相隔遙遠，形成了百里不同風、十里不同俗甚至完全是兩種相互不能聽懂的語言。也正是這樣孤立的村落，在漸進的、自然的、長期的發展過程中，形成了濃郁的區域建筑文化、民俗文化、生態養生文化、飲食文化等。因此，自然村落是經濟、政治、文化、社會和生態文明建設的產物。浙江著名古村落如富陽的孫權故里、蘭溪的諸葛村、建德的葉村、景寧的畬族村……它們都是相對獨立封閉，自我保護，不連片，區域窄小，古樸純厚，特色鮮明。

這些零星的村落旅游資源和規模已經不能適應旅游市場的需求。村民的經濟活動與收入也受到很大的局限，迫切需要改變景點資源單調、旅游活動單槍匹馬、單干單一的現狀。

1.2 村落“修舊變新”，時代感太強

浙江是旅游大省，浙江省政府在2015年頒發《浙江省旅游產業發展規劃（2014—2017）》，旅游強省的戰略驅使全省各地結合“美麗鄉村”建設、“五水共治”“三改一拆”的實施，全省各地村落、景區掀起了大改造、大建設、大整治如火如荼。可惜的是一些古村落、明清風格甚至更早年代的房屋、橋梁、村道、水利灌溉設施、池塘被完全改變，有的整個村落“煥然一新”。走進新村落，儼然處于現代化的“新農村”。“修舊變新”已經違背了“修舊如故、以存取真”的歷史觀、文物觀。

1.3 村落旅游產業經濟融合度低，“旅游+”程度不夠

自然古村落是城市旅游者回歸心態的理想目的地。旅游者懷著極大的興趣來，希望領略鄉村自然風光、風土人情、古老建筑，希望在觀光的同時，在吃、住、游、娛、購等多方面的有不同的體驗。現實的情況是浙江許多知名的村落旅游產品單一，旅游者逛一下村落，吃一餐農家飯，拍幾張照片就完成了行程。“旅游+”的內容不多，村落經濟發展遭遇到瓶頸，村落的產業、資源面臨轉型發展的難題。

1.4 村落環境離“詩畫山水”還有較大的距離

“美麗中國”“詩畫浙江”是浙江省政府提出的旅游口號。浙江桐鄉的古村落烏村、桐廬分水鎮的新龍村、長興水口村……不但自然風光山清水秀，村落的景觀與環境精致優美，進入村落映入眼簾的是干凈、整潔、錯落有致的鄉村小道，層疊的山巒、古樸的民居，世外桃源式的美麗莊園會使旅游者流連忘返。

但是，也有相當數量的村落，村民生活習慣轉變較慢，在村道、路邊、房前屋后雜物亂堆放，垃圾到處亂扔，小溪、小河不清澈，違章搭建屋舍凌亂，殘墻破瓦廢物到處都是，個別村民行為語言舉止粗陋……嚴重損害村落旅游形象。個別村落安全、誠信、守法、親和的社會生態環境不佳。

2 村落景區全域旅游發展思路與策略

所謂全域旅游是整合村落與相鄰區域范圍內一切可利用的旅游吸引物資源，進行全面創新旅游產品，以全面滿足居民生活及游客體驗需求，達到旅游產業拉動效應明顯的旅游目的。全域旅游是旅游發展理念模式創新，是資源整合、產業融合、共建共享的發展新格局。

2.1 打造“全景化”大景區村落，使村莊變身為村落景區

“處處有風景，時時見風景”，發展全域旅游，不以單純傳統的景區景點來建設，而是把城鄉建設、鄉村再造、基礎設施建設等與旅游結合，公路通到哪里，風景就要延伸到哪里，不僅有“點”上的風景，而是要把村落與村落之間美麗的風景串聯起來，邊線成片，不斷豐富全域旅游，真正打造“詩畫山水、古風民俗、產業風情、運動休閑、生態養生”的風景帶。

浙江桐鄉烏鎮的全域旅游開發是一個很好的例子：進入古鎮村落，原汁原味的古代建筑、原住民、語言人文風俗、傳統飲食文化、搖櫓船、古老地方戲曲、香市、中元河燈等因素，旅游者可以由陸路、水路全方位體驗，參與到桑蠶抽絲、農事種植等諸多產品。古鎮中的國際國內論壇、會議、旅館業、交通、金融服務等幾乎所有產業都是圍繞旅游做文章。

2.2 用“旅游+”思路發展“莊園經濟”

旅游不是靠門票經濟，而是開放、共享的綜合經濟，簡單地說要全景化打造，用“旅游+”思維帶動轉型升級。杭州龍塢村落地處美麗的西湖風景區外延，以種植龍井茶而聞名，村落中除了茶葉經濟區外，還用“旅游+”思路發展“莊園經濟”，以農家茶樓為平臺，讓旅游者置身在空氣清新、水質清澈、風光秀美的環境中體驗摘茶、炒茶農事。開設茶園山地車比賽場地、美術繪畫培訓寫生專區、金融服務、攝影、花卉種植、釣魚、會議等幾十種能帶來體驗和經濟收入的項目。

2.3 回歸傳統，做“體驗式精品農村”旅游文化產品

當前，村落旅游市場需求呈多元化格局，村落旅游有粗放式浙江長興的水口鄉，2013年以來，開始著手做“體驗式精品農村”旅游文化產品，大力推進鄉村旅游轉型升級，聯系臺灣精品民宿業主、民宿研究專家，舉辦中國民宿文化節暨“臺灣·長興”海峽兩岸民宿文化高峰論壇，加快培育中高端度假產品。目前，開元芳草地、花間堂、百翠山居、綠野仙蹤、古森林博物館等中高端旅游項目相繼對外營業，隱居、梅朵朵、房車營地等項目陸續開工建設，給鄉村旅游發展增添了新的動力。

一個小小的水口鄉打造全域旅游，2015年度假住宿的游客就達到140萬人。每月都有農事節慶活動，春天看花、夏天摘果、秋天賞色、冬天品美食，也就有了“春花醉人、夏果迷人、秋色誘人、冬食暖人”的四季產品宣傳。全域旅游使當地的農家樂經濟效益明顯。2015年水口鄉村旅游經營戶最高營業額就達到460萬元，戶均營業額73萬元、凈收益約22.5萬元，2016年除夕在水口鄉顧渚村過大年的游客就有1.8萬人[2]。

而浙江桐鄉烏鎮西柵景區相鄰的烏村，以田園風光為主題，定位于“休閑度假村落”，打造成新型、高端的旅游生態區，成為烏鎮旅游的一張新名片。“回歸農村、回歸傳統”的旅游理念。

2.4 打造全域旅游基礎

整潔的環境、潔凈的水源、新鮮的空氣是村落旅游目的地的優勢。村落要完善立體化交通網絡，讓都市自駕游者和團隊大巴暢通無阻；要完善鄉村的公廁、物產市場、電信、物流等設施與服務；提供準確、實時、多功能（咨詢、訂購、付款、退款、投訴等）的智能化旅游信息網絡。通過完善基礎設施建設，使自然、文化和社會資源得到合理、適度的利用，可持續地提供觀光、度假和特種旅游產品，滿足各類游客群體的需求，使無論團隊行還是散客行都暢通無阻。

村落全域旅游會因旅游而更興旺、城鄉因全域旅游而更美麗、百姓因全域旅游而更富有，形成鄉村全域、全業、全民發展格局。美麗鄉村全覆蓋工程，使得村村有村落景區，村村有特色產業，村村有民宿經濟，村村有農村淘寶。

參考文獻：

[1]浙江省文化廳.浙江省千年古鎮（古村落）地名文化遺產[EB/0L].（2016-01-16）.http：//www.zjwh.gov.cn/dtxx/zjwh.

[2]呂志良.茶文化圣地·鄉村游天堂[N].都市快報，2016-06-01.