消費升級背景下的營銷環境變化趨勢

周俊戎　艾博

消費升級 營銷環境 品牌趨勢

營銷的核心驅動力——“人”

（1）數字化時代被賦權的消費者

CNNIC報告指出，截至2016年6月，我國網民規模達到7.10億，其中網絡購物用戶規模達到4.48億。

消費者的身份變得多元化，人們是消費者時，也是讀者、觀眾、閱聽人、參與者以及生活家，在不同的消費過程中尋求各自的認同或滿足。現在是消費者可以用腳投票的數字時代，喜歡就是點贊評論，進而購買，不喜歡即可以拒絕推送。

BCG研究表明，在消費者最終決定購買某一產品前，平均每個購買行為有3個激發點及4次搜索比較行為。消費者通過在平臺上比價，對商品和購物進行評價，在購物社區交流分享等，實現了上億消費者之間的連接，讓消費者從被動接受到“積極主動”，從“孤陋寡聞”到“見多識廣”。

（2）消費需求從功能到精神層面

消費行為本身有兩種屬性：一種是經濟屬性，交換的是產品的使用功能；另一種是社會屬性，交換的是產品的社會意義。比如買衣服，一方面是為了遮蔽身體，另一方面是為了滿足個人的審美需求。通過社交媒體，消費行為的社會屬性被進一步放大，通過消費來表達自己的身份、品位、價值觀等精神層面的需求已經成為主要購買動機。打動消費者的不再是產品本身，而是產品背后的精神價值。因此，賦予產品功能屬性以外的精神價值，正成為一種新的消費需求。

智媒時代的來臨

“一場更深刻的媒體變革正在到來。用戶分析與匹配、新聞生產、新聞傳播和互動反饋的每一個環節都在智能化，傳統傳媒業邊界消失，全產業變革的格局重塑正在發生?！薄硖m

企鵝智庫發布的《智媒來臨2016中國新媒體趨勢報告》中指出“現在正處于智媒時代的黎明；萬物皆媒、人機合一、自我進化三大特征將使智媒時代改變現有的傳媒形態和格局?！?/p>

第一，萬物皆媒。過去媒體是以人為主導的。今天我們已經可以看到所有的智能物體，智能機器在某種意義上都有可能媒體化；

第二，人機共生。當人和智能機器碰撞在一塊之后，他們會形成一種相互的協作，會帶來全新業務的模式；

第三，自我進化。在深層次互動之間，人對機器的駕馭能力，以及機器對人感知能力、領悟能力會相互促進。所有這一切都會帶來這樣的結局：傳媒業正在邊界消失，格局正在重塑。

媒介對人類行為和生方式的影響是潛移默化的，品牌營銷傳播活動的核心是對消費者行為背后的洞察，媒體環境、媒介本身與所表達的內容一樣影響著我們對一個品牌的“感知”，媒介的改變將極大的改變傳播的形態和格局。在新的媒介形態下，如何傳遞品牌價值是每個時代都不變的趨勢。

消費升級帶來的消費分化

IDG在年中的投資報告中，將消費升級視為2016的三大重點投資領域之一。統計數據顯示：2005到2010年，私人消費對GDP的增長貢獻僅有32%；而在2010-2015年，這個數據已經攀升至41%。為此，阿里研究院發布了一組數據，預計未來5年投資和凈出口在GDP增長的貢獻占比上還將繼續減少，而私人消費卻將不斷增長，達到48%。但是這種消費的增長，是建立在品質的基礎之上的。尤其對于中高端人群來說，“廉價”并不能夠成為打動他們消費的誘因，品質才是?！洞笪餮笤驴仿摵细呤l布的《中國消費者新消費階層崛起》報告中指出：中國城市中產消費者的人數已經過億，約有1.46億，人均年收入在11733美元。這一億中產消費者連同另外2.36億的城市大眾消費者——他們都“不再只會花錢去置辦基本品了”。

在消費升級的背景下，品牌所定義的消費者正在發生分化。今天，中國城市的消費呈現出新的“二元市場”，新的二元市場是滿足基本大眾化生活消費的市場和創造新需求精眾型消費市場。市場和媒介的碎片化加上消費者時間和注意力的碎片化，使得大眾傳播失去了原有效果，在碎片化的趨勢下和消費分化下的消費者，因為生活方式、興趣愛好、價值取向被聚合。營銷傳播將從“單一的大眾化媒體”覆蓋到符合消費者生活軌跡的“精眾化傳播組合”時代。

消費升級下的品牌升級

首先，消費升級的實質反應的是消費者本身的變化，新崛起的中產階級成為主流的購買力，在消費觀念上，消費者崇尚個性化消費、看重獨特的體驗和服務，愿意為“懶”買單，同時，更加關注消費與環境的關系。消費升級給品牌帶來了新的機會，反應到品牌上，是從“商品品牌”到“人格品牌”的變化過程，以前的傳播內容以產品為中心，今天以人為中心，以內容為中心。品牌追求的價值更朝向情懷，朝向目標消費者的意義和價值。在今天消費者購買商品不是購買商品本身，還購買商品背后的價值和意義。品牌所代表的是情懷，代表的是意義，代表的是消費過程中人們的精神和心理價值的承載。可以預見，能代表某種價值觀和個性化追求的品牌將會得到更多青睞。