發現聲譽風險管理的價值

洪崎

今時代，對任何一家致力于可持續發展的企業來說，建立在公眾信任基礎上的良好聲譽乃安身立命之本。一家企業在長期經營中積累起來的良好聲譽，是其保持競爭優勢、提升營利能力、實現戰略目標的獨特資源。而一次不經意的聲譽事件，可能引發危機連鎖反應，甚至能使一家“巨無霸”企業名譽掃地，直至毀于一旦。這方面的事例比比皆是。

毋庸諱言，聲譽風險已經成為企業最難以理解、難以把握和難以應對的風險類型。隨著社交新媒體的崛起，傳播主體多元化，傳播方式多樣化，傳播速度實時化，更是大大增加了聲譽風險的不可控性、復雜性和破壞性，聲譽風險管理面臨著全新挑戰。但時至今日，國內企業界對于聲譽風險的認知仍較模糊，聲譽風險管理仍處于起步階段。一方面，聲譽風險的重要性尚未引起足夠重視，為追求短期經營效益而犧牲聲譽的情形大量存在；另一方面，聲譽風險管理仍停留在被動應對的技術層面，缺乏排查、研判、預警、監測、評估、處置等聲譽風險管理機制，關于聲譽風險及其管理的理論研究更是屈指可數。正如《聲譽風險手冊》作者安德烈·波列米-布蘭克博士所言，“聲譽管理早已廣為人知，但聲譽風險還是一個相對較新、尚未深入研究且仍在發展變化的話題。”

加強聲譽風險管理更是商業銀行的迫切需要。作為高信用的金融企業，聲譽對商業銀行生存發展具有決定性的影響。聲譽良好的商業銀行，更易于獲得客戶和社會的認同，有利于推動業務持續發展，進一步提升市場競爭力。自國際金融危機爆發以來，國內外商業銀行越來越關注和重視聲譽風險管理，開展了大量實踐探索，初步建立了相關制度體系。2009年發布的《巴塞爾新資本協議》指出，商業銀行應將聲譽風險納入風險管理流程。同年8月，中國銀監會發布《商業銀行聲譽風險管理指引》，引導和推動商業銀行將聲譽風險管理納入公司治理及全面風險管理體系，逐漸建立完善的聲譽風險管理機制。但總體來看，國內大多數銀行仍未真正實現將聲譽風險納入全面風險管理的框架，聲譽風險管理與業務管理存在“兩張皮”現象，聲譽風險管理體系缺乏頂層設計。面對銀行業全面對外開放、日益嚴格的監管環境、快速變化的傳媒格局以及商業銀行自身轉型發展等多重壓力，聲譽風險管理已成為國內商業銀行必須更加重視的新課題和新挑戰。

在這種形勢下，對于廣大商業機構，乃至非營利組織和政府機構來說，《聲譽風險手冊》一書的出版，顯然是一場“及時雨”。作者安德烈·波列米-布蘭克博士從事了數十年聲譽風險管理工作，擔任過多家全球性公司的高級管理人員，也曾做過新聞發言人、大學教師、專欄作家，還創辦了一家全球性的聲譽顧問公司，在聲譽風險管理方面既有豐富的實踐經驗，又開展過深入的理論研究。從內容看，這本書將聲譽風險管理理論研究與聲譽風險案例分析有機結合，從理論和實踐兩方面探討了聲譽風險及其有效管理，既有較高的理論深度，又便于讀者理解，對于我們在新形勢下“理解并管理聲譽風險、將聲譽風險轉化為企業價值”，具有較大的實踐指導意義和較高的學術參考價值。本書的出版有助于鍛煉聲譽風險管理團隊，提高聲譽風險管理水平，幫助完善聲譽風險管理流程，又為業界提供了聲譽風險管理的新思路、新方法，方便大家切磋交流，共同提升中國銀行業乃至整個中國企業界的聲譽風險管理水平。