構(gòu)建“全方位”上市金融機(jī)構(gòu)品牌資產(chǎn)管理體系

徐潔++郭京華

牌資產(chǎn)是一個企業(yè)最具價值的資產(chǎn)之一，它與實(shí)物資產(chǎn)、金融資產(chǎn)一樣擁有真實(shí)的價值。在時下“綜合金融服務(wù)”、“泛資管時代”的大背景下，國內(nèi)各大金融機(jī)構(gòu)不斷深化自身的市場化、多元化、綜合化進(jìn)程，特別是通過公開發(fā)行上市以進(jìn)一步提升行業(yè)影響力，隨之帶來的是品牌價值和形象的放大和重塑。

雖然對于絕大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)而言，短期內(nèi)品牌資產(chǎn)的財(cái)務(wù)價值無法在資產(chǎn)負(fù)債表中體現(xiàn)，但長期來看，建立一套全方位、立體式的品牌價值管理體系，通過使用定性的要素評價指標(biāo)和量化的財(cái)務(wù)測算指標(biāo)對品牌的健康度和市場價值進(jìn)行動態(tài)監(jiān)控與評估，并以此為依據(jù)制定公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，可以使品牌比競爭對手獲得更多的價格溢價，使其真正成為公司獲得利潤的工具。

品牌資產(chǎn)價值管理體系

品牌資產(chǎn)管理，實(shí)際上是一種穩(wěn)定的品牌價值投資行為。企業(yè)的品牌資產(chǎn)管理體系應(yīng)當(dāng)包括兩個部分，即品牌價值評估機(jī)制與品牌資產(chǎn)的提升機(jī)制。一方面通過評估機(jī)制對品牌價值進(jìn)行精準(zhǔn)測算，對品牌健康度和市場地位進(jìn)行動態(tài)監(jiān)測和評價，以對潛在或已暴露的危機(jī)進(jìn)行診斷和修復(fù)；另一方面，管理層通過品牌價值的監(jiān)測反饋，制定并動態(tài)調(diào)整科學(xué)有效的品牌發(fā)展計(jì)劃，提高品牌收益率、品牌資產(chǎn)價值和長期品牌回報(bào)，二者互相補(bǔ)充，互為依據(jù)，互動合一。

目前被廣泛用于實(shí)踐的品牌價值評估模型是揚(yáng)·羅必凱廣告公司發(fā)明的一種BAV（Brand Asset Valuation）模型，該模型建立在四個品牌維度的相互關(guān)系中，即差異性，是什么讓品牌與眾不同；相關(guān)性，差異性如何維系著與目標(biāo)客戶的關(guān)系；尊重度，品牌在市場上受到怎樣的評價；理解度，客戶對品牌的認(rèn)知度和了解度如何。

由此可以看到，與一個企業(yè)品牌價值密切相關(guān)的因素至少包括：廣告、公共關(guān)系、事件營銷和企業(yè)贊助、貿(mào)易及銷售促進(jìn)、消費(fèi)者促銷、直銷、內(nèi)部員工傳播等方面。

那么，再結(jié)合上市金融機(jī)構(gòu)的工作實(shí)際，有6項(xiàng)指標(biāo)可作為內(nèi)部品牌價值管理和提升的參考值：上年度品牌投入增長率，上年度新增客戶率，信息披露與投資者關(guān)系維護(hù)，商標(biāo)、商譽(yù)的價值評估，聲譽(yù)風(fēng)險評估指數(shù)，以及員工的品牌凝聚力。企業(yè)管理層在評估本公司的品牌價值時，可以將這些指標(biāo)進(jìn)行一定計(jì)量后對品牌資產(chǎn)的狀況進(jìn)行評估。

構(gòu)建“立體式”的品牌資產(chǎn)

價值管理體系

大資管時代下，金融機(jī)構(gòu)逐步由分業(yè)經(jīng)營走向混業(yè)，業(yè)務(wù)的差異化特點(diǎn)逐漸模糊，目前各家金融機(jī)構(gòu)都在尋求更具差異性、針對特定小眾消費(fèi)群的品牌打造策略。

與此同時，也應(yīng)該看到，品牌地位由尊重度和理解度這兩大要素構(gòu)成，并且只有尊重度大于理解度的品牌才是享有聲譽(yù)的品牌，即人們對品牌知識了解度的有限反而能激發(fā)他們體驗(yàn)和消費(fèi)的欲望?；诖?，金融機(jī)構(gòu)品牌宣傳應(yīng)當(dāng)在加強(qiáng)客戶的理解度的基礎(chǔ)上逐步提高尊重度，側(cè)重向高端的事件營銷和社會形象塑造的方向發(fā)展，配合適量、精致的廣告和公關(guān)活動來推動品牌尊重度的提升。

由此，就產(chǎn)生出了總與分、內(nèi)與外兩個維度的立體式品牌資產(chǎn)管理策略，即機(jī)構(gòu)職能上的“總分管理”模式和關(guān)系管理上的“內(nèi)外有別”模式。

總分管理模式。為實(shí)現(xiàn)公司整體協(xié)調(diào)一致，可考慮設(shè)立品牌戰(zhàn)略管理或品牌資產(chǎn)管理職位：首席品牌官（CBO）。CBO主要負(fù)責(zé)監(jiān)督公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，品牌投入的財(cái)務(wù)控制以及品牌資產(chǎn)報(bào)告的執(zhí)行；對品牌及公司范圍的活動負(fù)責(zé)，如廣告、定位、組織設(shè)計(jì)、公司傳播及消費(fèi)者、市場趨勢等，確保不同部門、不同區(qū)域市場的產(chǎn)品和營銷活動能盡可能反映公司長期品牌資產(chǎn)的精粹；同時還要確保公司所有員工理解品牌及其價值，在這個過程中塑造“品牌信徒”，讓員工成為品牌大使，為品牌形象、品牌戰(zhàn)略和定位賦予鮮活的生命力。

與此同時，分支機(jī)構(gòu)“整個集團(tuán)開展業(yè)務(wù)的營銷渠道”的定位決定了其品牌打造重點(diǎn)應(yīng)落在“營銷”上。這就要求改變一直以來由后臺綜合管理部門承擔(dān)品牌宣傳工作的現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)變?yōu)橛汕芭_部門如投行部、金融服務(wù)部等一線人員出任品牌經(jīng)理。憑借其深入市場、了解行情、直面客戶的優(yōu)勢，制定廣告投放、事件營銷和公共關(guān)系維護(hù)計(jì)劃，并在集團(tuán)總部的指導(dǎo)下開展。當(dāng)然，并非所有分支機(jī)構(gòu)都需要設(shè)立品牌經(jīng)理，可在CBO統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下在某些業(yè)務(wù)量較大的分支機(jī)構(gòu)或區(qū)域內(nèi)按需設(shè)立即可。此外，由于金融控股集團(tuán)往往擁有多牌照甚至全牌照的金融服務(wù)體系，部分牌照類子公司在業(yè)務(wù)和客戶方面保持了相對較高的獨(dú)立性，但對于金融控股集團(tuán)整體的品牌訴求而言，各分支機(jī)構(gòu)和利潤中心均應(yīng)與集團(tuán)總部保持一脈相承的統(tǒng)一。

內(nèi)外有別模式。任何涉及公共關(guān)系的管理，本質(zhì)上都是在處理“信息不對稱”的問題。在當(dāng)前市場環(huán)境下，造成信息不對稱的原因多種多樣，人民大學(xué)新聞學(xué)院的副教授胡百精提出在公共關(guān)系中，價值的傳播比事實(shí)的傳播更加重要。事實(shí)影響人們的認(rèn)知，而價值影響人們的判斷。這一從“是什么”到“怎么樣”的認(rèn)知跨越，看似一詞之隔，交換的卻是認(rèn)知雙方的信息、理念甚至價值觀。

對于上市金融機(jī)構(gòu)而言，集團(tuán)整體品牌形象是引導(dǎo)投資者認(rèn)同投資故事的敲門磚。出于對客戶與投資者所承擔(dān)的責(zé)任，必須對與保護(hù)客戶權(quán)益、保護(hù)投資者利益相關(guān)的信息進(jìn)行及時披露和有效傳遞，這也是從根本上將“不對稱”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋鄬ΨQ”的手段。

樹立積極主動的

信息管理者形象

隨著互聯(lián)網(wǎng)2.0時代的到來，以個人為中心和以自組織為中心的信息處理模式成為主流，對金融機(jī)構(gòu)的品牌管理提出了挑戰(zhàn)。在這一模式下，金融機(jī)構(gòu)不再僅僅是單方面、被動的信息接受方和處理方，加強(qiáng)信息披露的透明度、及時發(fā)布最新動態(tài)既是提升公司透明度、擴(kuò)大知名度的需要，也有助于品牌以更加開放、多元的姿態(tài)融入市場，更是“于無聲處”提前防范聲譽(yù)風(fēng)險的重要舉措。

首先，加強(qiáng)與媒體聯(lián)系，搭建信息披露的暢通渠道。及時進(jìn)行信息披露，正面宣傳公司業(yè)務(wù)、品牌及各類活動，樹立良好的社會形象；積極回應(yīng)負(fù)面輿情，及時與媒體溝通實(shí)情，引導(dǎo)媒體客觀公正地報(bào)道事件。與此同時，公司還需做好內(nèi)部的思想引導(dǎo)，避免由于內(nèi)部員工誤讀報(bào)道并在微博、微信等平臺轉(zhuǎn)載，引發(fā)不必要的聲譽(yù)風(fēng)險事件。

其次，加強(qiáng)與股東、監(jiān)管部門、客戶的聯(lián)系，營造公司發(fā)展的良好氛圍。及時披露、上報(bào)重要信息，占據(jù)信息的主動性，以贏得相關(guān)支持和幫助；加強(qiáng)與客戶的溝通，通過定期的走訪聯(lián)系，及時了解客戶需求，宣傳公司業(yè)務(wù)動態(tài)，確保雙方信息暢通。

最后應(yīng)特別注意的是，盡管微信公眾平臺等新媒體具備快速便捷的宣傳優(yōu)勢，但對其使用和管理也提出了更高要求。其中，信息發(fā)布過程中的操作風(fēng)險問題尤為值得關(guān)注：一是信息公布要真實(shí)、準(zhǔn)確，避免誤導(dǎo)讀者，引起不良影響；二是在內(nèi)容編輯上要嚴(yán)把政策關(guān)、文字關(guān)，防止出現(xiàn)操作失誤；三是要嚴(yán)格服從上市公司信息披露要求，一個公司應(yīng)當(dāng)“一支筆、一張嘴、一個聲音”。

品牌資產(chǎn)對于企業(yè)而言是一個具有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)價值，并可以通過想象力和領(lǐng)悟力進(jìn)行重復(fù)投資而產(chǎn)生循環(huán)經(jīng)濟(jì)價值的重要資產(chǎn)。品牌必須由品牌所有人掌控或達(dá)到局部最優(yōu)化。一個成功的品牌帶來的不僅是利潤的創(chuàng)造，還為企業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展提供了平臺，更為品牌的再投資或附屬領(lǐng)域的投資奠定了基礎(chǔ)。（作者單位：中國華融資產(chǎn)管理股份有限公司） □