顏凌志：將公眾藝術作為地產公關活動的載體

梁欣萌

編者按：作為以地產公關活動為主的公關公司領導者，他試圖標新立異在傳統地產公關的基礎上爆發更大的驚喜，蓄力已久的項目能否受到市場的認可？實際操作中如何突破重重困難？本期《國際公關》記者對話人物——太立光標公關傳播集團總裁顏凌志先生，將為我們揭開謎底。

《國際公關》：請您為廣大讀者介紹一下“公眾藝術與公關活動結合”的項目概況？

顏凌志：在當下的房地產公關環境中，住宅地產公關活動的需求基本趨于穩定，我們公司的業務中心也開始傾向于商業地產和文化旅游地產。在與這類客戶合作的過程中我們發現，傳統的公關活動已經無法滿足客戶的需求，比如主題IP展，同時以往的活動形式對消費者的吸引力也在下降。公眾藝術并不是曲高和寡，它可以吸引大量的人群，對品牌的推廣有積極的促進作用。舉個例子，加拿大的一個公園，在融入公眾藝術作品之前，這個公園每年的人流量是6000人，而打造為“魔幻公園”主題后，每晚開放互動式燈光，一個月的人流量就增加到10萬人，成效非常明顯。因此我們從新奇性、互動性和調性三方面考量，最終決定將公眾藝術與商業、文化旅游地產公關活動相結合，將國外的優質資源以較高的性價比推介到中國來。這個項目雖然是今年3月份開始實施的，但是前期構思、考察我們用了一年的時間，傾注了很多精力。

《國際公關》：與傳統的地產公關活動相比，公眾藝術的融入能帶來哪些與眾不同的亮點？

顏凌志：從根本上說，這種形式是從傳統公關模式中跳脫出來的，以往公關活動中的演唱會、見面會、音樂節等進入疲勞期后，往往就會淪落到價格戰中，形成惡性競爭，且活動持續時間一般只有一天。而公眾藝術與公關活動的結合，首先在持續性上具有突出的優勢，既可以做成持續一段時間的展覽，又可以做成永久落地式的，性價比更高。其次，具有國際藝術家的背書，藝術家本身就是IP，能夠保證較高的藝術調性。最后，形成公關前置，該項目不僅可以作為公關活動，還可以參與到商業綜合體和旅游地產項目的前期，比如在商場建設時就植入永久性的公眾藝術作品，利用藝術作品自身的傳播點，提升受眾對建筑體的關注度，增加互動性，這也是很多客戶比較感興趣的地方。

《國際公關》：公眾藝術與公關活動的結合具體是如何實現的？客戶有什么反響？

顏凌志：從公司整體部署來看，今年我們分別在巴黎和巴塞羅那設立了分公司，海外的同事直接負責與當地的藝術家進行溝通，明年還計劃增設蒙特利爾和悉尼的分公司，致力于將優秀、原創的公眾藝術帶到中國。

在具體操作中，我們也發現了一些問題，比如中西方思維的差異。西方藝術家難以理解為中方企業做一個項目要經過上報、審批等復雜的流程，當企業詢問他們實施細節時，他們普遍會認為馬上要做這件事情，企業沒做的話，會對信用打折扣。我們作為藝術家與企業之間的中間機構，就要協調、解決這樣的問題。首先我們對藝術家與客戶的選擇對接上有匹配度的把控，以商業地產為例，其本身就有分層——商業綜合體、輕奢品牌等，對應的也是不同年齡層的目標受眾，吸引的內容也不一樣，像新光天地可能需要輕奢、絢麗的作品，而年輕人聚集的大悅城可能就需要新奇有趣的作品。其次，我們會與藝術家有深入的溝通，對藝術作品的報價、檔期、材質、設計等等，達到統一的認同，這樣與企業洽談時，既能滿足企業的需求又能保證藝術家的操作執行。

在服務客戶方面，我們以中高端商城和商業綜合體為主，他們需要大量且精準的客戶群，對這個項目關注度很高。同時，對于資源的整合、落地等問題，我們也在進一步的溝通解決中，相信在未來會有更多的光影類、雕塑類的公眾藝術落地中國。

《國際公關》：此項目對人員團隊有何要求？

顏凌志：的確，這個項目對公關從業人員的要求比較高，不僅要在藝術作品的制作、運輸等方面有所預判，還要對藝術作品的內涵有深入的了解。因此，海外團隊我們招納的都是藝術專業碩士，國內團隊則傾向于具有豐富公關實踐經驗的人員，這樣國內外的團隊可以分別從藝術專業的高度和公關實踐的角度出發，共同解決實際遇到的問題。

針對公眾藝術與公關活動的結合，我們還提出了一個理念——“國外設計，中國制造”，這也是為了解決理想與現實之間的矛盾。藝術作品設計之后，如果在歐洲生產制作再運輸到中國，不僅生產成本高，而且到貨速度慢，這就可能導致公眾藝術最終無法落地。因此我們與藝術家簽約設計，同時他要到中國監管藝術作品的生產、完成，這很好地解決了現實矛盾，達到了保質保量的目的。我們還計劃在安徽成立一個藝術作品生產基地。

《國際公關》：您能否談談對公眾藝術與公關活動結合的深刻理解？

顏凌志：對我個人來說，無論是商業地產還是旅游地產，都是流量的入口，如果轉換成互聯網思維，聚集大量的流量就代表著價值，這與實體經濟的發展是相同的道理，也意味著成功的地產自身就是流量發聲器。我想未來的商業和旅游地產作為流量的入口后將不再需要用自己的財力進行活動推廣，很多品牌會借助這樣的入口曝光自己，這就印證了“羊毛出自狗身上”。而我們公司作為地產公關服務的佼佼者，非常清楚品牌與地產商之間的調性匹配，如果通過一個載體，在突出商業地產價值的同時，也能為品牌帶來可觀的流量和更大的溢價，這是一舉多得的結合，我認為最適合的載體就是公眾藝術。

《國際公關》：從“互聯網+”浪潮興起至今，可以說各行業都投入到對互聯網的挖掘和探索中，您是如何看待傳統行業與互聯網的結合的？

顏凌志：我認為互聯網只是一個工具，并不能代替所有的東西，也不是任何內容都必須跟互聯網結合才能大放異彩，在國外實體經濟發展得也很好，其中的一個原因是人類具有社群性，更有溝通交流的需求。當然，互聯網的運用能夠帶來普及性、開放性、個性化等益處，我們也在嘗試通過與互聯網的結合，打造公關產品標準化——未來將推出一個APP，將20多年的公關經驗融入其中，只要按照APP上的步驟來做，任何人都能呈現出一場高質量的公關活動。

《國際公關》：中國公關行業已經走過30年的歷程，也開啟了新30年的時代，您對公關行業的發展有何想法？對公司的轉型升級有何規劃？

顏凌志：對公司的發展，一方面是加強公眾藝術以及其他國外資源的整合，另一方面是甄選客戶，有選擇性地進行高品質服務，最終目標是成為商業地產、旅游地產的內容提供商，而不再局限于公關活動范疇，并從國外引進新的商業形態和品牌。

對公關行業的發展，從公關活動的層面來看，雖然近幾年有新內容的引進，但總體變化不大。同時我也發現一些良好的趨勢，比如以前是甲方提需求，乙方競標服務，而現在卻“反客為主”，我們會提出若干主題包或產品，也就是把公關活動做成了產品，讓客戶去挑選最為適合自己的，這種思維方式的轉變未嘗不是一件好事，這可以激勵我們把產品做得更好，擁有更多的客戶群體，客戶也可以更快速地實現目標。我們會繼續推出不同價位的產品包，當然這種方式不會完全取代傳統的地產公關形式，常規的發布會等仍舊是必然要做的內容，但產品包的加入讓體驗方式有了更新的變化。