張賢民：做一家博取眾長、精巧制勝的公關公司

梁欣萌

編者按：她是創業者也是投資人，在她多重的身份中，她更愿意把自己稱作“公關人”。創建一家公關公司，讓她擁有了生死存亡的意識和更為敏感的商業嗅覺；而公關行業，也讓她擁有了更全尺度的視角。她說經營企業就像經營人生一樣，她立志要做一家精于心，巧于形的公關公司。她，就是本期《國際公關》對話人物北京漢諾睿雅公關顧問有限公司（以下簡稱“HBC”）創始人、高級副總裁張賢民女士。

《國際公關》：請您介紹一下HBC的基本情況（主要提供的服務內容、產品特色等）？

張賢民：HBC創立于2006年，經過10年時間的歷練，現在我們主要以數字整合、公關傳播、輿情管理、大型事件活動為主，服務行業涉及文創、汽車、金融、娛樂、教育、互聯網等多個行業。在單核作戰小組設計上，逐漸形成了更小巧的作戰小組。我發現一個項目5-7人做不好，50-70人也同樣做不好，因此作業流程的縮短，讓員工在項目中的滲透能力更強，在服務方案的呈現上更加有深度和連貫性，這使得HBC在多次大型比稿中脫穎而出。

在業務類型上，我們更善于為綜合型事件營銷及新生代企業品牌服務。眾所周知，初創型企業風險較高，同類的公關公司能為此類企業提供服務的寥寥無幾。在這方面，HBC具有獨特的優勢。從我個人的角度出發，我既是HBC的合伙人之一，也是其他文創類企業的投資人，多元化的身份屬性讓我更加了解初創型企業在資本運作過程中對品牌包裝的需求，而HBC精細化小組服務戰術，也最大限度保證了客戶服務的靈活性和實效性，在互聯網無處不在的今天，我們的服務品質也同這些所服務的新生代成長型企業一樣，站在了簡單、有效、有趣的跑道之上。我們不再拘泥于品牌的層面，更深入到企業成長的層面，與企業達成長久的合作與共生，助推其更廣闊的發展。

《國際公關》：HBC是如何評估初創型企業的風險高低，并與之合作的？

張賢民：創業熱潮與資本市場的火爆，涌現出越來越多的初創型企業。他們出于對銷量KPI考核、融資進程以及IPO上市等的考量，相較于成熟的500強企業，他們的品牌構建體系更像是摸著石頭過河。但這并不能阻擋熱忱的新生代企業對品牌服務的強烈需求。由于對短期見效的KPI渴求、自身品牌需求不明確等多方面原因的影響，多數公關公司在選擇此類客戶時往往比較慎重。我們對初創型企業的風險評估，主要有三個方面：一是企業所在的行業是否具有成長空間；二是企業是否有相對穩定的資金基礎，在專業技術、品牌夢想和未來發展上是否有具體規劃；三是企業的產品規劃與推廣是否具有潛在良好的受眾市場。同時，在我們判斷企業的過程中，還會進行自我判斷——我們是否有能力服務該類企業，如果盲目地開展合作，不僅是對雙方的傷害，也是對品牌的傷害。

《國際公關》：近幾年，HBC以嶄新的視角在文創類的競標中拔得頭籌，從文化部的藝博會到科技部的設計節，還有世界洲際月季大會都令人耳目一新。那么在國家級的項目競標中，企業對于公關活動的需求有哪些不同？如何滿足不同客戶的個性化需求？

張賢民：我們公認汽車類、醫療類、金融類等客戶的門檻很高，但是換一個角度看，這些知識都是可以通過書籍、互聯網等不同的渠道學習獲取。唯獨對文化的解讀，是無法統一學習的，文化是多元的，且不可復制。文化的行業壁壘是無形的、也是最難攻破的，這也給為文創類企業服務的我們提出了更高的要求。另外，每一種文化背后都有深刻的內涵，對公關從業人員來說這的確需要花費大量的時間去學習和研究。然而，即便看透了、學到了，也依舊存在困難——那就是如何解讀和大眾化。常見的誤區是，我看到類似很多對于藝術或是文化的推廣依舊停留在用一個“學術”去解釋另外一個“學術”的階段，結果往往更加曲高和寡。

很多企業經常問到我們“最擅長的方法是什么”，而我的回答往往是“沒有套路是我們最大的特色”！現在有些公關公司耗費大量的精力和時間潛心研究各種傳播介質和手段，甚至將其復制化、套路化。在我看來這種做法或許有些本末倒置。公關的核心是塑造品牌的美譽度與影響力，而非必需遵循某些特有模式。殊途同歸，只要是有效的、合法的、合理的品牌推廣手段，都是可取的。所以，我們倡導提供服務的方法不拘一格，有概念但絕不套路。盡管會服務同一行業的多個客戶，但每一個客戶的解決方案都是唯一的，不可復制的！

《國際公關》：那么，未來HBC對文創類企業的品牌服務有何規劃？

張賢民：現在單一品牌的主動發聲影響力越來越小，品牌與跨品牌、品牌與產業鏈、品牌與傳播介質、品牌與政府的單線甚至多維聯動，為品牌的傳播速度與覆蓋面積起到了事半功倍的效果。在專業素質與規模同等的前提下，公關公司最終的超車彎道就是資源平臺的整合，我們希望未來在資源整合方面做得更優秀，為品牌與品牌之間搭建一個合作的平臺，彼此共同進步。隨著資本市場的日趨成熟，也會涌現出越來越精準且具有競爭優勢的文創型企業，我相信這類企業也會成為公關行業服務對象的藍海。

《國際公關》：以您12年的公關咨詢經驗來看，一名合格的公關人除了具備專業的行業知識外，還應具備哪些能力和素質？

張賢民：我認為公關從業者要具備兩點特質，一是適應能力，二是學習能力。長久以來，人才流失都是公關公司面臨的困境之一，薪酬福利已經不再是留住90后人才唯一的籌碼。我們的做法是為團隊提供一個良好的、有趣的工作和學習環境，傾注時間和精力去培育人才隊伍，將人才培養與業務開拓并重。每一個員工都有機會經歷創意、撰稿、發布、策劃、執行涉及PR的每個模塊，因此HBC既是從業的奮斗場，也是行業知識的充電站。經過幾次崗位輪換之后，那些適應能力最強的人才都將成為公司的核心力量。此外，客戶的多樣性讓公關從業人員必須具有極強的學習能力。尤其是對中層人員而言，內容和思維不停迭代升級，深度了解不同的工具對不同的品牌的推廣效果，都是非常必要的。只有具備這兩點特質，才能為客戶提供最好的解決方案。在HBC的每一套方案中，你都能看到70后的穩重，80后的效率感，還有90后的先鋒觀念。

《國際公關》：如今中國公共關系行業已經走過30年，正處于新時期背景下的轉型期，您對公關行業的未來有何展望？

張賢民：對于公關行業的前景，我想說“前途是光明的，道路是曲折的”，隨著傳播環境與服務主體的變化，公關行業的升級變得更加迫在眉睫。公關公司的大而全或小而精是不同生長階段的必然形態，但未來公關公司一定要找到自己獨立的核心價值，只有在垂直細分中做到精準的專業化服務，才能持續的發展。雖然大數據社媒等工具的涌現，讓企業自己就可以做到品牌的推廣和發展，但從我國國情來看，類似的工具不會毫無限制地膨脹，最終還將回歸到理性的平臺上，公關公司要在大環境下審時度勢，把業務做到專業化，我相信大多數企業是愿意接受科學化、定制化的公關服務的。HBC是honest（坦誠）、brilliant（智慧）、customized（定制）的綜合體，但我更希望所有接受過HBC服務的品牌，都會說上一句“嗯，很不錯（HBC）！”