資本市場與公關全球化

傳媒產業的資本化

王健（IDG TechNetwork·中國首席運營總裁）：

首先，用我們自己的一個數據，呈現從2010年開始，全世界TOP13的傳媒巨頭的投資情況。從對數據的討論中，可以做一些結論性的梳理和總結。

第一、傳媒的巨頭現在進行投資活動，從原來的比較偏晚期開始向早期延伸；它也建立了自己的孵化器，建立了自己的早期獲取項目的團隊，更傾向于天使和A輪階段，這種限于自己業務的延伸和增長空間，他們悉心研究自己的受眾所青睞的未來的媒體形勢，從早期控位、占領、獲取自己的控制權。

第二、普遍看到他們會比較關注年輕用戶，或者用時尚的詞形容就是比較“潮”的項目，比如VR，可穿戴、甚至像中國比較火的直播、微商、IP影視等。

第三、出現了一個風潮，比較火的初創公司有可能得到幾家風投公司的青睞，說明大家都有集中點，創新和真正把握未來受眾的興趣點的公司得到的資本較多，這是全球的情況。

第四，我們把它從傳媒行業再詳細劃分，分為影視音樂、文化傳媒、廣告代理、動漫和傳媒出版這五大塊，我們可以看到投資基本集中在影視音樂方面，就是現在說的泛娛樂概念。

從我們的判斷來講，接下來文化傳媒的熱度會持續的上升，保持一段所謂的紅利期或窗口期。

談了很多宏觀層面或全球和中國對比層面的數據，接下來討論網紅經濟的投資價值。現在網紅究竟應不應該投或者有多大的投資價值？

網紅的優勢。第一，網紅都是依賴個體而不依賴品牌；第二，它的流量是沒有成本的；第三，轉化率非常高，省去了很多工作。網紅的劣勢。第一，轉化率會隨著粉絲對紅人產生的一種疲勞而導致明顯的衰減；第二，在電商方面的轉化不是特別有效率。第三，難以構建有效的商業模式。

最后，在中國無論做投資還是做生意，無論想投別人還是被別人投都一定要快，唯快不敗。因為，當你很久想明白的時候，人家第一輪已經做了，這是我的經驗分享。

傳媒行業上市和并購案例解析

章潔（長城證券股份有限公司投資銀行事業部執行董事）：

首先，非常感謝有這樣一個機會，能夠結合15年以后市場上營銷服務行業的并購案例，以及最新的監管政策，和大家分享關于傳媒行業上市和并購當中的一些經驗。

第一，交易價格的確定。中國有一個資產評估機構，以評估報告的結果作為評價依據，對于營銷服務公司這類輕資產性公司，一般采取收益法評估結果作為定價依據。

第二，交易價格的分配。并購重組中標的公司不只一家，不同身份的股東可以獲得不同比例的對價，標的公司股東獲得的交易對價并不完全與持股結構呈正比的，證監會允許股東差異化定價，責任、義務和收益可以呈正比。

第三，交易對家支付方式。股份+現金是比較常見的，但往往標的公司營銷服務行業溢價很高，即使對上市公司來說，現金也是不小的負擔，上市公司往往采取配套募資的形式，來募集應該支付給交易公司的交易對價。上周五證監會出臺了一系列關于配套募資的相關監管規定，意圖在于鼓勵股份支付。

第四，業績承諾。除上市公司控股股東、實際控制人及其關聯方外，不強制業績承諾，但若不做出業績承諾，則存在審核風險；補償措施，則是股份補償優先VS現金補償優先，但借殼上市公司股份補償不得低于90%；部分交易對方承擔業績承諾，是以獲得的交易對價為上限VS交易對價不足補償則現金補足；業績承諾變更，則是不允許的。

最后，講一下在并購重組中的營銷公司，證監會審核關注的點。第一，估值的合理性、營業收入和凈利潤大幅增長的依據、業績承諾實現的可行性。最關鍵的證據：在手合同及訂單，以及公司盈利狀況；第二，標的公司歷史沿革，是否存在股權代持、股份支付。應對措施：還原股權代持說明不存在糾紛或潛在糾紛、業績承諾剔除股份支付影響；第三，標的公司規范運作，是否存在稅收風險、用工瑕疵。應對措施：補稅、補繳+兜底承諾。

數字營銷投資新機遇

楊為民（嘉富誠基金合伙人、云獅會創始人）：

很高興能和大家交流經驗。我們從幾個維度來看營銷產業的變化。

第一，營銷因鏈接而改變。從農業社會到工業社會、信息社會，生活在其中的人之間關系變化，直接影響了信息的傳播。

第二，營銷因社群而改變。在座的哪一位沒在社群里面？除了公司單位之外，還有美女群、健身群、戶外群等等。群就是一個組織的再生，我們以各種各樣的自由者的聯盟重新組織起來。

第三，營銷因用戶關系而改變。過去是企業通過渠道找到用戶，現在開始通過大數據，在生產任何產品的時候最好能夠了解到用戶的需求，從用戶的需求出發去定義產品。

第四，營銷因媒體而改變。除了紙質媒體，我們知道媒體分類還有重度垂直的專業媒體，今天，你能想象的媒體有哪些？包括VR、谷歌等，這種媒體對傳播有什么影響？咱們可以思考。

第五，營銷因大數據而改變，大數據是數據挖掘、數據的建模、數據的應用，不同公司都有不同的切入點。自動化傳播是熱門的話題，通過大數據找到匹配的用戶，沒有大數據，用戶無法享受一對一的信息服務。

第六，營銷因自媒體而改變。人人是個自媒體時代來臨了，有句話是品牌已死，就是品牌過去通過廣告公司這種方式，一步步地推品牌這種方式已死，事實上我是完全不同意這種觀點的。

第七，營銷因網紅而改變。其實一直有網紅，今天因為互聯網時代的不同階段，從文字、圖片的新媒體到自媒體出現了不同的網紅，營銷因網紅而改變。

第八，營銷因效果評估而改變。一直以來，公關、廣告、活動、調研公司在內，整個營銷產業鏈里面的評估標準都是在發生變化的。

最后，作為創業導師，經常有人問什么樣的項目是值得投資，值得去花時間研究，我談5點總結：第一，定位精準性：一根針捅破天、滿足剛需、持續需求；第二，資源可靠性：低成本、專利、稀缺資源、可擴展；第三，技術關聯性：互聯網思維、技術團隊、商業模式；第四，團隊完整性：團隊意識，合伙人模式；第五，情懷真實性：遠景、價值觀、基因、1萬小時定律。

國際資本市場與并購

周雷（中國國際金融股份有限公司投資銀行部董事總經理、并購業務執行負責人）：

很高興今天有機會能和廣告傳媒行業的朋友聚在一起，交流一些對并購行業的看法和一些信息，我今天演講的題目叫國際資本市場重組與并購。

第一，中資企業海外并購。過去十年，從2006年到今年1季度中，資企業跨境并購快速增長，交易額年均增長20%。尤其近來兩年，跨境并購交易額首次突破千億達到10700億。中國已經成為跨境并購最大的收購或者投資國。

第二，國際廣告傳媒上市公司排名及企業發展案例。全球十大廣告傳媒集團主要分布在美國、歐洲和日本。其中，前6大收入大概是在100億美元以上，在資本市場上他們的市盈率大概平均值在20左右，他們也享有15%左右的IOE，在財務上還是比較穩健。

第三，中資企業在媒體公關行業的海外并購及資本運作特征。首先，中資媒體公關行業中，已經出現了有意識地通過外延式并購獲得外延式增長的企業；其次，總體規模還相對較小，沒有出現行業性重組的實質大型的并購交易；最后，從并購標準地區來看，主要還是以香港、臺灣、新加坡等就近的區域為主。所以，對于中資媒體公關行業并購，尚處于起步階段還有很大的增長潛力和空間。資本運作的特征剛剛有所涉及，體現為持續性、全球性以及多樣性三個特點。

第四，并購經驗與建議。1、戰略性規劃，有個合理的戰略規劃或者叫商業邏輯是并購成功一個非常根本的要素。2、盡職調查，對目標公司比較了解尤其是跨境并購對于目標國的政治、經濟、行業經營環境的了解甚至對標的業務、財務、法律的了解都是非常重要的。3、無論規模大小的并購交易，還是需要設計與自己的資本實力相匹配的融資方案。4、充分溝通。一些大型的跨境并購，我們往往給客戶建議請公關公司參與進來，進行一些輿情況的跟蹤、危機公關的處理工作。

最后也送上一句祝福，祝愿中國文化傳媒公關企業能夠通過并購借助資本市場的力量，早日出現國際化公司參與到全球競爭中。