John Croll：用高附加值的服務領軍媒體監測行業

梁欣萌

他是亞太地區領先的媒體情報公司Isentia慕亞的高管，也是澳大利亞公關協會的資深會員，還是澳大利亞殘奧會委員會委員，多重身份的他一直活躍在媒體和公關行業，他認為保持核心競爭力的奧義是：“把有效的信息轉化成對客戶有價值的洞察，幫助其制定、調整公關傳播戰略。”

7月19日，亞太領先的媒體情報及洞察集團Isentia慕亞（以下簡稱“慕亞”）為北京辦公室的喬遷舉辦了盛大的慶祝儀式。而后，我與慕亞的首席執行官John Croll先生暢談了慕亞的未來發展和公關行業的趨勢變化。

慕亞，中國媒體情報及商業洞察市場的領軍者

目前擔任慕亞首席執行官的John Croll，早在1999年就被委任為慕亞（當時的Media Monitors集團）的CEO及董事長，可以說John Croll與慕亞是一同成長進步的，并見證了慕亞一步步成為亞太地區領軍中國媒體情報市場的公司。

“為超過5000多個客戶提供7*24小時365天、全天候的信息、分析及咨詢服務。有超過1200名員工，在18個國家地區設有辦公室，處理超過5500份平面媒體、廣播電臺、電視頻道及處理每月超過2.5億的在線對話及海量網絡資訊”，這就是慕亞正在做的事情。而谷歌、奔馳、迪士尼等世界Top100品牌中的92家也都與慕亞有著密切的合作。說到慕亞與中國市場的結緣，John Croll表示，慕亞的中國團隊深耕媒體監測及商業信息情報服務已有超過20年的歷史。早在2008年，慕亞前身Media Monitors通過收購中國第一家媒體監測公司SinoFile塞上翁，正式進軍中國市場。在中國，慕亞憑借其領先的技術及豐富的服務經驗，為客戶提供多層面的媒體監測服務。“隨著社交媒體的不斷發展，其重要程度越來越被受眾認可，我們除了為客戶提供傳統媒體，比如報紙、雜志、廣播電視的監測與分析外，也在社交媒體領域開展了監測與分析洞察服務，并深入到公關及傳播效果評估、友商情報洞察和行業動態分析等領域。” John Croll說道。

在今年第八屆國際傳播測量與評估協會（AMEC）的評選中，慕亞捧回八項榮譽，成為自2010年起獲得最多傳播分析評估類獎項的公司，其中包括連續第二年榮獲“國際年度傳播研究及分析公司”稱號。而John Croll也榮獲了終身榮譽會員的稱號。他笑著說：“能夠獲得這么多的獎項，我為慕亞團隊感到非常的驕傲。我想我們之所以做得出色，很重要的一點是我們致力于深刻細致地理解客戶的需求，精準洞察客戶在公共關系、市場傳播和公司戰略方面的目標。與此相比，提供類似媒體分析服務的競爭對手，他們或許為客戶提供媒體報道的語氣語調、報道數量、發行量等方面的指標數據，但是這些硬性指標的呈現，給客戶提供的幫助有限。而我們的出發點始終是把服務結合到客戶的傳播戰略中去，先透徹地理解客戶的目標，再量身定制需要分析的指標，提供具有參考價值的洞察，幫助其完善整體的戰略規劃。比如當客戶遭遇危機公關時，我們并不只是簡單地提供一份總結監測報告，而是在報告中給予客戶有見地、有指導作用的洞察，及時而準確地幫助化解他們面臨的難題。所以我們的客戶總是期待收到我們的報告，因為這對他們的日常工作有著積極的作用。”

高附加值的服務是保持核心競爭力的重點

伴隨著市場需求量的不斷增長，慕亞在亞太地區迅速擴張業務，整體經營規模不斷壯大，今年通過對韓國媒體情報公司Social Net Creator Ltd和The Beyond的收購，使慕亞完成進入韓國這一關鍵性增長市場的戰略布局，同時在泰國、越南和香港也成功完成了若干收購。這一系列的“大動作”也不乏展現出慕亞雄厚的實力以及獨有的核心競爭力。

“回想起Google Alert剛出現的時候，我就思考這對我們的業務有什么影響，顯然這種模式的出現讓內容搜集變得更容易了，而且信息量猛增。在如此大量的信息中，如何迅速甄別出與客戶最相關、最重要的信息是我們面臨的挑戰。”John Croll說，通過不斷創新的技術手段，慕亞能以更快的速度從更多的媒體報道中為客戶提供相關信息，但重要的是如何解析哪些是客戶感興趣的內容，哪些會對客戶產生影響。“所有這些高附加值的服務幫助客戶制定、調整公關傳播戰略，這是慕亞為客戶提供更好的服務及我們保持核心競爭力的重點。”

對于收購不同國家的公司，John Croll表示，每項收購都具有特定的使命和意義——一方面，增強了慕亞在不同領域的服務能力。比如近期收購的一家越南公司在當地是非常成熟的社交媒體分析公司，這可以加強慕亞在該領域、尤其是在東南亞市場的領導地位；另一方面，擴大了慕亞的整體市場份額，“收購韓國的兩家公司幫助我們鞏固了在亞太市場的地位，而且很多客戶也希望得到韓國市場的情報。”當下，公關公司或是企業的公關部門，不再像以前那樣單純地通過發新聞稿去主動影響媒體，而是自己寫故事、熱點，通過自媒體平臺分享去吸引受眾，這種影響媒體和受眾的傳播方式的改變，也讓慕亞隨之改變，從而增加新的業務服務范圍，調整新的戰略方向，更好地服務客戶。以慕亞收購King Content為例，King Content將通過內容營銷業務為慕亞開拓新的細分市場及新的客戶群。現在慕亞的中國團隊所提供的分析報告中，將社交媒體上的洞察與傳統媒體的分析結果結合，著重研究從社交媒體上獲得的洞察如何影響受眾和消費者的購買決策，這樣的研究也將對慕亞發展內容營銷業務提供有利的幫助。

可以說，在媒體情報行業John Croll已經是一位成功的企業家，殊不知在公共關系領域他也有著深入的研究。“慕亞在各地市場都積極參與公關協會的活動，我們作為澳大利亞公共關系協會的會員已經有超過30年的歷史了。從我的角度來看，公共關系行業的改變主要體現在三個方面。一是公關公司或是企業的公關部門更多地運用評估、測量、研究的手段來制定傳播和公關戰略，在進入市場之前或在開展業務的過程中，通過不同的監測、研究來指導公關戰略的形成，以前更多應用在市場研究及策略中的方法，現在在公關傳播中也開始盛行。二是公關團隊在一家企業中的重要性越來越高，通常公關總監已經進入到企業的高管團隊，在重要決策中，他們有更多的話語權，提供的洞察可以幫助高管了解他們的品牌在市場中的狀況及制定商業戰略。三是公關行業和市場營銷的緊密結合，公關服務更多的以提高傳播內容質量的方式，更好地迎合市場營銷的需求，并進行更有效的傳播。”John Croll如是說。

做好媒體情報工作的關鍵“四原則”

對從1982年就開始活躍在媒體監測行業的John Croll來說，幾十年來，這個行業最大的變化就是新聞的時效性和周期性。在傳統媒體時期，新聞報道多集中于日報或是電視上的整點新聞，而隨著互聯網的發展，社交媒體應運而生，它們的時效性得到了極大的提高，甚至一件事情發生后的幾分鐘內就有了相關的報道，更值得關注的是，其蔓延傳播的速度極為驚人。“如果我們還是只為客戶提供日報監測服務，過低的新聞價值是無法滿足客戶的需求的，因此我們要在新聞發生的同時，甚至是把一些有預判性的信息提供給客戶。”另外，在社交媒體時代，每一個人都可以是新聞的來源，自媒體通過智能手機以及其他智能終端設備可以隨時隨地地發布消息，這削弱了公關公司對媒體的掌控，因此慕亞會用新的技術手段和專業知識解決客戶這方面的問題，并帶領其充分地融入到新媒體環境中去。

“盡管媒體的變化趨勢是多元的，但如何為客戶提供最佳的服務，這一根本的原則是不變的。”John Croll強調做好媒體情報服務的關鍵，首先要有覆蓋各種類型媒體的能力，既包括傳統媒體也涵蓋新媒體；其次要能及時準確地抓取與客戶關聯度最高的數據和信息；再次要能夠在最短的時間內提交報告；最后要重點關注哪些媒體、意見領袖能夠對受眾、對新聞事件的發展變化產生最大的的影響力。“做好了這四方面才能為客戶提供高品質的服務！”