媒體對全民健身掀起馬拉松熱的影響探析

趙琳諭

（北京體育大學，北京 100084）

媒體對全民健身掀起馬拉松熱的影響探析

趙琳諭

（北京體育大學，北京 100084）

2016年3月5日，第十二屆全國人民代表大會第四次會議上，李克強總理在《政府工作報告》中提出：“要做好北京冬奧會和冬殘奧會籌辦工作，形成全民健身新時尚。”這表明我國之前就已經形成了全民健身時尚，馬拉松是全民健身運動項目中最具代表性的時尚運動。全民健身掀起馬拉松熱除馬拉松運動本身的魅力以外有很多原因，而社交媒體的興起讓跑步變成了一種可以分享的社交方式，其關于馬拉松信息的傳播對馬拉松熱的形成有至關重要的作用，推動了體育運動從“精英”層面向大眾層面的下移。

媒體；全民健身；馬拉松；影響

1995年國務院頒布的《中華人民共和國體育法》第二條規定：“體育工作堅持以開展全民健身活動為基礎……”2009年頒布的《全民健身條例》中指出，要借助媒體的力量宣傳全民健身理念，其第二十條明確規定：“廣播電臺、電視臺、報刊和互聯網站等應當加強對全民健身活動的宣傳報道，普及科學健身知識，增強公民健身意識。”一系列文件表明我國一直高度重視全民健身運動。而群眾的社會體育實際參與度在新媒體興起之后顯著提高。本文結合新聞學和傳播學的相關理論，對全民健身掀起馬拉松熱的現象進行探究和分析。

1　傳播媒介和馬拉松概述

1.1傳統媒體的現狀分析

傳統媒體是相對于近幾年興起的網絡媒體而言的。傳統的大眾傳播方式即通過某種機械裝置定期向社會公眾發布消息的媒體，主要包括報刊、廣播、電視、通信及自媒體以外等的傳統意義上的媒體。其在時間和空間方面都有很大的局限性。例如，報刊無法保證新聞的時效性，且其版面有限，僅限刊登最重要、最基本的信息；廣播和電視不僅受制于固定的時間、地點，還受制于國家及各地方的廣播電視局，他們作為媒介“把關人”，需要對傳播的內容審核，這在一定程度上限制傳播

者的言論自由，并且其報道語言官方化，有濃厚的政治色彩，致使新聞缺乏趣味性，與受眾的接近性較差。在新媒體“井噴”式發展的當下傳統媒體受到新媒體、受眾和市場等的多重包圍。其突出表現以下方面。

1.1.1以CCTV5為例 CCTV5正值夜晚休息和白天上班時間有賽事直播。如果僅依靠傳統媒體觀賞比賽，因觀看的時間和地點固定，且節目是一種不可逆的線性傳播，無法滿足人們隨時隨地觀看比賽的需求，電視的觀看者數量大幅減少。（圖1）

1.1.2名嘴離開央視轉行新媒體 由于以電視為代表的傳統媒體的觀眾大幅減少，使央視許多名嘴意識到傳統媒體的前景堪憂，而轉行新媒體。例如，申方劍，原央視足球解說員，任職12年，于2015年離職轉向PPTV；王濤，前CCTV5實況足球解說員，任職11年，于2014年轉型北半球國際傳媒CEO等。

1.2新媒體的現狀分析

廣義的新媒體既包括新型媒體（在傳統媒體的基礎上依靠技術衍生的媒體，傳播形態未發生變化，如車載移動電視等）也包括新興媒體（傳播形態發生變化，以手機媒體為代表）。狹義的新媒體僅指新興媒體，包括微博、微信等。新興媒體不再是傳統意義上的大眾傳播，而是互相傳播、人際傳播的平臺。

在當下，作為“第四媒體”的互聯網和以手機代表的新媒體異軍突起，使長期以來的報紙、廣播、電視為中心的傳媒結構發生巨大變化，隨之而來的是媒體受眾的構成、受眾地位的變化，繼而是新聞生產、各類媒體功能定位、內容定位、新聞報道形式的變化，傳媒業新的生態正在逐漸形成。

圖1　傳統媒體和新媒體英超比賽的收看比例（數據來源：PPTV）

本文僅以微博為例的新興媒體進行論述。微博是一種非正式的迷你型博客，是一種可以發布即時消息的系統，微博用戶可隨時隨地發布圖文信息。微博的產生，特別是體育微博改變了體育新聞事件的傳播方式和模式。其信息傳播的無時差性、新聞線索的廣泛性、傳播的開放性、交互性、廣泛性等特征使新媒體用戶數量連續增長（截止2015年9月，微博日活躍人數高達1億人次，較去年同期增長30%），進而推動體育運動更加大眾化、生活化。

1.3馬拉松與媒介的結合

馬拉松長跑是國際上極普遍的長跑項目，設立于1896年首屆雅典奧運會，之后馬拉松賽在世界各地廣泛舉行。馬拉松賽事的舉辦使國際奧委會發現電視轉播權的商機。為滿足更多受眾感受體育賽事魅力的需求，也為抓住商機，1936年柏林奧林匹克運動會上首次使用電視轉播，是奧運會與電視歷史上的首次結合；2004年雅典奧運會上，首次出現高清電視服務；2008年北京奧運會首次將所有的比賽項目用高清信號轉播；2012年倫敦奧運會首次引進3D轉播技術。奧運會是當代世界影響力最大的體育盛會，同時也是新聞傳播媒介的大比拼。

2　媒介的受眾需求與滿足

受眾的使用與滿足是一種受眾行為。受眾從宏觀上來看是一個巨大的集合體，從微觀來看又體現為具有豐富的社會多樣性的個人。麥奎爾指出，“使用與滿足”不是要研究傳媒對人們做了什么，而是研究人們通過傳媒做了什么。

“使用與滿足”研究把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標準。其從人的主觀能動性出發，肯定受眾接收信息的自主選擇性，對早期媒介傳播效果的“魔彈論”“皮下注射論”“有限效果論”中受眾處于信息接收的被動狀態予以否定，受眾在信息傳播過程中的地位不斷提高。正如喻國明所說：“人們的選擇性認知和選擇性記憶在新媒體的幫助下被放大，以我為中心的認知圈正在形成。”

3　傳統媒體的體育新聞報道（以CCTV5為例）

3.1傳統媒體體育新聞報道的不對等性

圖2　2016前半年的馬拉松賽事日歷表

CCTV5的體育報道幾乎全部傾向于競技體育，堅持以職業運動賽事的報道為主，對與全民健身相關的群眾體育類報道少之甚少，且其體育賽事的報道風格過于官方化，缺少足夠的娛樂化和青春活力，在年輕觀眾心中的地位頗低。當今的影視圈，不論是電視節目還是電影，娛樂化已經成為受眾所青睞的風格，更何況對于體育賽事這種本身就帶有娛樂和愉悅大眾功能的節目。比賽的不確定性是體育賽事的魅力所在，情緒情感的體驗是受眾最大的需求，如果體育解說員的語言官方化就無法把一場精彩倫比的賽事很好的向受眾呈現、無法帶動體育迷的情緒，從而使比賽喪失觀賞性。

CCTV5作為中央的傳播媒體之一，報道風格嚴謹無可厚非，但官方語言若在體育報道中全覆蓋，便會在新媒體的沖擊下喪失競爭力、喪失受眾，處于劣勢地位。

3.2傳統媒體對馬拉松運動的報道

即便CCTV5除賽事實況轉播外有其他賽事的播出，也僅限于上檔次、高規格的比賽。CCTV5對中國田徑協會舉辦的馬拉松比賽選擇性地轉播，經分析馬拉松賽事日歷得出其只轉播了2016年3月20日的重慶國際馬拉松賽事，由此可見其轉播的多為具A類認證規格的國際馬拉松賽事（圖2）。

這在一定程度上使馬拉松賽事依舊處于“精英層面”，對其大眾化推廣影響有限。因為其轉播的國際馬拉松賽事重點報道的多為運動員、企業家等身份顯著的人。使普通群眾望而卻步，無法親身參與其中。特別是經濟不發達地區的民眾，因經濟落后，沒有專業人士指導、也沒有專門的場地舉辦賽事，如果報名知名的馬拉松賽事，其也無法承受到達目的地所耗費的時間、精力以及費用。即便可以滿足少數人的觀賞性需求，也是一種“擬態環境”的滿足，所謂“擬態環境”即人們只能通過各種“新聞供給機構”去了解超出自己親身感知以外的事物，人的行為已不再是對客觀環境及其變化的反應，而是對新聞機構提示的某種“擬態環境”的反應。

4　新媒體對馬拉松運動的報道（以微博為例）

4.1新媒體對馬拉松賽事的信息傳播

新媒體不僅豐富了體育信息的內容，而且影響了體育信息的敘事結構和特征。體育微博以與體育相關的話題人物為人物主體、以娛樂性和趣味性內容為報道的重點、遵循以個體價值為價值旨歸，營造自由隨意的氛圍。微博上一些跑團、聯盟發布的小型馬拉松賽事信息可以給受眾提供更多參與全民健身的機會；微博不僅可以向受眾提供CCTV5報道的大型馬拉松賽事的基本信息，受眾還可以對賽事的參賽者、賽事組織方等進行吐槽、對賽事的突發狀況提出建議等……微博甚至還可以在法律允許的范圍內發布關于參賽明星的娛樂新聞，滿足人們的獵奇心理。而且微博的信息傳遞逐漸呈現“分眾化”趨勢，受眾可根據自己的需求選擇性地參與。

4.2新媒體對體育明星的信息傳播

傳統媒體下的傳播媒介大多受特定的“把關人”審核，且傳播者多為國家或者地方性的傳播機構，側重于大眾傳播。但新媒體的興起為人們提供了大眾自傳播、自我展示的平臺，人們可以很便利地在網絡上擁有自己的私人空間，還可以被了解，被圍觀和關注。由于人們對體育明星投以崇拜之情，不少體育明星建立微博賬號后便隨之興起了“粉絲”效應，時刻受到“粉絲”的高度關注和信息評論的參與。

圖3　安踏公司在陳盆濱微博上的廣告

體育明星作為一個特殊群體，是歷史和市場的產物，有無限的文化價值、精神價值和商業價值。不同的體育項目造就了不同的體育明星，反過來，不同的體育明星又進一步推動和普及不同體育項目在普通人群中的開展。曾經聞名一時的挑戰100個馬拉松的陳盆濱事件通過微博的傳播使馬拉松在其12萬人的粉絲中得以深入推廣。

事實證明，體育明星是影響大眾健身熱情的重要因素之一，后奧運時代背景下的大眾健身熱潮受其影響必將達到新的高度。

4.3企業的新媒體運用對馬拉松熱的影響

企業為打造自己的品牌獲取高額利潤，主動承辦媒體報道的大型賽事，以賽事贊助商的身份將自己的品牌廣告打入賽場；或通過微博“私信”功能與體育明星取得聯系并合作，利用其“粉絲團隊”樹立自己的品牌形象。最典型的有安踏體育用品公司，其借陳盆濱的馬拉松跑推廣公司的跑鞋（圖3）。通過提高公司知名度、擴大影響力吸引消費者，進而獲取商業利益。這種行為會吸引其他企業商家爭相承辦馬拉松賽事。在一定程度上會增加賽事的舉辦次數，為大眾提供更多的鍛煉機會。因此，企業對馬拉松熱有很大影響。

4.4新媒體的受眾需求滿足對馬拉松運動發展的影響

微博對受眾的需求是雙重滿足：首先，受眾使用以微博為代表的新媒體必定是基于希望快速獲取全面、有趣的訊息的心理需求。一般來說，普通大眾很少有機會接觸到體育明星，微博是粉絲們快速了解運動員的最佳途徑，且會予以可親身參與性活動高度的熱情。新媒體的使用對受眾本身就是一種滿足，再者，微博還是一個自我展示的平臺，很多受眾在同體育明星并肩長跑后，會將同明星的合影上傳至微博。在被圍觀的過程中，通過別人的認可來實現自我確認，實現內心的滿足，既可以與其他體育者共同分享，也可激勵自身。此時新媒體對受眾是一種情感上的滿足。新媒體對受眾的雙重滿足推動了馬拉松熱的形成。

5　結 語

馬拉松作為一種體育文化現象，其發達程度因國而異，但其影響力和普及程度卻取決于傳播媒介的作用。盡管傳統媒體創辦規模之大、歷時之久，但其在以馬拉松為例的群眾體育方面的報道過少，影響有限。而及時性、趣味性、接近性、多樣性強的新媒體倍受大眾青睞，對馬拉松熱的形成影響巨大。

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G822.8

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1674-151X（2016）07-137-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2016.13.071

投稿日期：2016-05-04

趙琳諭（1993—），本科。研究方向：體育新聞。