分析我國(guó)品牌營(yíng)銷的管理及發(fā)展問(wèn)題

豆　琨

(河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院　工商管理學(xué)院,河南　鄭州　450045)

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分析我國(guó)品牌營(yíng)銷的管理及發(fā)展問(wèn)題

豆琨

(河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理學(xué)院,河南鄭州450045)

21世紀(jì)以后,國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式向品牌競(jìng)爭(zhēng)方向發(fā)展,品牌是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造力的展現(xiàn),是一個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)占有率的展現(xiàn)。但我國(guó)還有很多傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷管理無(wú)法滿足我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以及世界市場(chǎng)發(fā)展的需要,我國(guó)的企業(yè)要想在品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益,拓展更大的市場(chǎng)空間,就必須提高企業(yè)的自主創(chuàng)新能力,不斷創(chuàng)造和拓展企業(yè)的品牌營(yíng)銷,通過(guò)創(chuàng)新滿足市場(chǎng)的新需求。文章針對(duì)我國(guó)的品牌營(yíng)銷的管理和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析研究,希望能幫助更多的企業(yè)更好的創(chuàng)新發(fā)展,提升我國(guó)的企業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力,擴(kuò)大品牌知名度。

品牌營(yíng)銷；營(yíng)銷管理；發(fā)展趨勢(shì)；“綠色壁壘”

品牌代表著一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,代表著這個(gè)國(guó)家的創(chuàng)造能力,還是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌營(yíng)銷是指企業(yè)合理合法的利用消費(fèi)者品牌需求的心理來(lái)創(chuàng)造品牌價(jià)值,打造獨(dú)特的品牌文化,最終形成一個(gè)具有品牌效益的營(yíng)銷策略,這其中還包含企業(yè)采用各種營(yíng)銷手段讓消費(fèi)者認(rèn)知企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等。品牌營(yíng)銷是在一定高度上將企業(yè)的產(chǎn)品、知名度、信譽(yù)、形象等傳遞和展現(xiàn)給消費(fèi)者,讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌有一個(gè)深刻的印象和認(rèn)知,從而提高企業(yè)的產(chǎn)品和品牌在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的知名度和市場(chǎng)占有率,以此提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,企業(yè)達(dá)到品牌營(yíng)銷還需要依靠完善、科學(xué)的品牌營(yíng)銷管理,正確的實(shí)施品牌營(yíng)銷管理關(guān)系著企業(yè)能否獲得在未來(lái)的市場(chǎng)中掌握主導(dǎo)權(quán)。企業(yè)要想在未來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)盛不衰,就必須適應(yīng)和滿足品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)要求,打造品牌營(yíng)銷,創(chuàng)建完善、科學(xué)的品牌營(yíng)銷管理,創(chuàng)造我國(guó)的世界品牌。

1　我國(guó)品牌營(yíng)銷管理存在的問(wèn)題

由于各國(guó)、各地域的文化背景、生活習(xí)俗的不同,導(dǎo)致企業(yè)品牌營(yíng)銷在對(duì)外拓展時(shí)要滿足不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的需求,這就需要異國(guó)的文化設(shè)定營(yíng)銷策略,但這種入鄉(xiāng)隨俗的營(yíng)銷手段并不適用于外來(lái)品牌在當(dāng)?shù)赝卣故袌?chǎng),當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)本身就有很多產(chǎn)品,外來(lái)產(chǎn)品模仿當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品不能很好地吸引消費(fèi)者,只會(huì)增加市場(chǎng)中的產(chǎn)品擁擠程度。反而是一些具有獨(dú)特特點(diǎn)的產(chǎn)品更有利于創(chuàng)造新市場(chǎng),更好地改變和拓展消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

國(guó)際“貼牌”營(yíng)銷在很大程度上壓制了我國(guó)品牌向國(guó)際化發(fā)展的進(jìn)程。我國(guó)有很多民族品牌,但大多數(shù)品牌發(fā)展還不成熟,國(guó)際營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷管理才剛剛起步,在這種發(fā)展情況下,我國(guó)的一些民族品牌企業(yè)采用“貼牌生產(chǎn)”也是一條可行之路。這種方式能有效擺脫一些國(guó)家對(duì)我國(guó)的產(chǎn)品實(shí)行的貿(mào)易壁壘和反傾銷等行為,消除原產(chǎn)地生產(chǎn)對(duì)我國(guó)民族產(chǎn)品的歧視,還能減少企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)中投入的金錢和精力,降低企業(yè)的資金流通費(fèi)用和投資風(fēng)險(xiǎn)。“貼牌生產(chǎn)”獲得的短期經(jīng)濟(jì)效益要比國(guó)際營(yíng)銷獲得的經(jīng)濟(jì)效益大很多,但這種品牌營(yíng)銷方式只能提高與國(guó)外合作的廠家的品牌知名度,還會(huì)減緩我國(guó)的自由民族品牌向國(guó)家化發(fā)展的腳步。

我國(guó)的企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)中不重視分銷渠道的決策。我國(guó)絕大多數(shù)的企業(yè)認(rèn)為只要將產(chǎn)品賣給國(guó)外的進(jìn)口商就可以了,但國(guó)際營(yíng)銷者的任務(wù)并不是到這一步就完成了。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)到最終被消費(fèi)者購(gòu)買使用的全過(guò)程中的每個(gè)環(huán)節(jié)都予以高度的關(guān)注。但我國(guó)的企業(yè)只關(guān)注出口創(chuàng)匯,不了解也不關(guān)心國(guó)外市場(chǎng)的生產(chǎn)、銷售渠道和結(jié)構(gòu)。我國(guó)的企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有整體渠道的國(guó)際品牌營(yíng)銷的概念。

我國(guó)企業(yè)品牌普遍存在的一個(gè)問(wèn)題是品牌的附加價(jià)值低,這嚴(yán)重影響企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。品牌附加價(jià)值是指品牌所包含的被消費(fèi)者欣賞和認(rèn)可的東西,即品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的心理上的滿足感、對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任感、使用和擁有品牌產(chǎn)品的榮譽(yù)感。品牌能根據(jù)產(chǎn)品的形式維持穩(wěn)定的溢價(jià)。而在國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中,我國(guó)出口的商品的品牌附加價(jià)值低,品牌競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力低,產(chǎn)品的檔次、價(jià)格低,在國(guó)際市場(chǎng)中的占有率、影響力、利潤(rùn)低,這些狀況對(duì)我國(guó)企業(yè)的品牌發(fā)展、塑造良好的企業(yè)形象十分不利。

國(guó)際上的綠色營(yíng)銷和貿(mào)易壁壘嚴(yán)重影響著我國(guó)的民族企業(yè)品牌向國(guó)家化方向的發(fā)展。綠色消費(fèi)是國(guó)際市場(chǎng)中最為時(shí)尚、最受歡迎的一種消費(fèi)方式,這種消費(fèi)方式給企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí),也為企業(yè)的發(fā)展制造了新的障礙。發(fā)達(dá)國(guó)家制定出一系列的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和政策對(duì)國(guó)外的產(chǎn)品采用“綠色壁壘”來(lái)限制進(jìn)口,“綠色壁壘”的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些進(jìn)口商品要求十分苛刻,我國(guó)相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品很難達(dá)到“綠色壁壘”的標(biāo)準(zhǔn)。導(dǎo)致我國(guó)的企業(yè)品牌很難向外拓展。

2　提高我國(guó)品牌營(yíng)銷管理水平對(duì)策

第一，根據(jù)目前我國(guó)品牌營(yíng)銷管理存在的這些問(wèn)題,我國(guó)的企業(yè)應(yīng)該打造一個(gè)具有高溢價(jià)的品牌核心價(jià)值,打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心,提高消費(fèi)者購(gòu)買使用的榮譽(yù)感,得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和認(rèn)知。第二,在面向國(guó)際市場(chǎng)要克服文化差異帶來(lái)的阻力,創(chuàng)新觀念,在當(dāng)?shù)貏?chuàng)造出新的市場(chǎng)需求,改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。在為企業(yè)品牌命名時(shí),要充分挖掘中華民族五千年積累和沉淀下來(lái)的身后的文化底蘊(yùn),利用西方人對(duì)我國(guó)文化的喜愛(ài)心理,將中華文化融入到產(chǎn)品名稱,包裝設(shè)計(jì)理念、廣告宣傳中,以此來(lái)創(chuàng)新國(guó)外的市場(chǎng)需求,改變當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣。第三,企業(yè)要重視和提高自身的自主創(chuàng)新能力。創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)和國(guó)家不斷發(fā)展壯大的動(dòng)力,企業(yè)首先要從產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新,積極引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù),再結(jié)合自身的發(fā)展加以創(chuàng)新,將其變?yōu)橹袊?guó)創(chuàng)造,再向國(guó)外出口,在擁有了自我獨(dú)立的品牌之后著力于打造國(guó)際品牌。第四,重視國(guó)外市場(chǎng)的分銷渠道的決策,對(duì)不同國(guó)家、不同階層、不同類型的消費(fèi)者都又一個(gè)相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷溝通方案,塑造清晰明確的品牌形象,提高在市場(chǎng)中的美譽(yù)度,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。第五,建立“綠色品牌競(jìng)爭(zhēng)”經(jīng)營(yíng)理念,打造綠色品牌,沖破進(jìn)口商的“綠色壁壘”,提高企業(yè)品牌在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

3　我國(guó)品牌營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

企業(yè)制定的品牌營(yíng)銷策略必須適應(yīng)和滿足品牌競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)中獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益,就必須在國(guó)際品牌中為自己的品牌營(yíng)銷定位,明確的定位有助于我國(guó)的企業(yè)不斷開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。我國(guó)的企業(yè)品牌營(yíng)銷要向國(guó)家化、全球化方向發(fā)展首先要制定國(guó)家化的品牌營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略,通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)的品牌管理打造一個(gè)世界級(jí)的大品牌。資源化發(fā)展也是我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì),企業(yè)不斷發(fā)展壯大,品牌不斷成長(zhǎng),企業(yè)資源也將成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。在品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,各個(gè)企業(yè)都有自己獨(dú)特的品牌,這些品牌會(huì)慢慢地作為一種市場(chǎng)資源向共享化發(fā)展,品牌共享化會(huì)成為企業(yè)不斷發(fā)展壯大、獲得更多經(jīng)濟(jì)效益的一條重要渠道。

4　結(jié)　論

綜上所述,我國(guó)的品牌營(yíng)銷和管理及發(fā)展趨勢(shì)還存在很多問(wèn)題,并依據(jù)這些問(wèn)題提出了一些能有效促進(jìn)企業(yè)更好更快發(fā)展,創(chuàng)造自主品牌的策略。我國(guó)的企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)中應(yīng)該積極借鑒一些在國(guó)際上擁有很高知名度的品牌企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),并結(jié)合自身實(shí)際,不斷創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化、共享化和資源化發(fā)展,促進(jìn)企業(yè)更快地發(fā)展,創(chuàng)造出更多的國(guó)際化品牌,提升我國(guó)的企業(yè)品牌在國(guó)際中的地位和影響力。

[1]肖海品,姜曉安.我國(guó)企業(yè)品牌管理對(duì)策與研究[J].學(xué)術(shù)交流,2007(6).

[2]姚仰生.以品牌建設(shè)為切入點(diǎn)創(chuàng)新民辦高校科研管理[J].山西廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2007(3).

[3]王生平.對(duì)我國(guó)企業(yè)創(chuàng)“國(guó)際品牌”的定位思考[J].生產(chǎn)力研究,2007(6).

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.045

豆琨(1984—),女,漢族,河南商丘人,碩士,河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)院助教。研究方向：工商管理。