聯合分析在餐飲業消費行為中的應用研究——基于江蘇居民的實證分析

袁　亮,閆秀峰

(揚州工業職業技術學院,江蘇　揚州　225127)

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聯合分析在餐飲業消費行為中的應用研究
——基于江蘇居民的實證分析

袁亮,閆秀峰

(揚州工業職業技術學院,江蘇揚州225127)

自“光盤行動”和“八規六禁”活動開展以來,面對江蘇居民餐飲消費行為的新變化,江蘇餐飲企業的競爭表現出了新的形勢。文章從江蘇餐飲消費市場的實際情況出發,以聯合分析為研究方法,以SPSS19.0統計軟件為分析工具,對江蘇餐飲市場消費行為展開了定量的研究。文章選取了影響家庭聚餐(普通宴請)消費的品牌、價格、食品類型、用餐場所、企業檔次5個因素及其13個水平作為聯合分析的研究對象,測量不同影響因素對消費者消費決策的相對重要性以及不同因素的水平給消費者帶來的效用,從而有針對性地制定一系列有效的營銷策略,包括品牌、價格、食品類型、用餐場所、餐飲檔次等方面,以期能幫助江蘇餐飲企業在市場競爭中取得更多的競爭優勢,實現健康、可持續發展。

聯合分析；餐飲市場；消費行為；SPSS19.0

1　問題的提出

餐飲業是現代服務業的重要領域,是新形勢下我國擴大內需、促進經濟增長、降低失業率支柱產業之一。餐飲業是經濟活躍度的風向標,是社會經濟發展的“晴雨表”。自國家“光盤行動”、“八規六禁”等政策出臺以來,整個社會興起了倡導“節約消費”、打壓“公款消費”、批判“中國式盛宴”的熱潮,這些政策有效改變了“攀比、浪費”的消費風氣,遏制了我國餐飲市場的“吃喝風”,促進了餐飲業節約、文明的消費文化和消費習慣的養成。但“光盤行動”、“八規六禁”的政策出臺,各地餐飲業的高檔菜肴銷售明顯下降,公務會議活動減少更加明顯,酒店入住率持續低迷,整個餐飲業已經嚴重縮水,它們面臨著可持續消費能力下降帶來的巨大生存壓力。面對餐飲業消費市場的變化,依賴公務消費畸形發展的高檔餐飲業面臨重新洗牌,江蘇餐飲企業已經開始謀劃轉型、調整結構。研究家庭聚餐(普通宴請)的消費行為,關系到江蘇省乃至全國餐飲業的健康、快速、可持續發展,將對整個經濟社會的健康、和諧發展產生積極的影響。

2　數據與方法

聯合分析(conjointanalysis)是一種新型的多元統計分析方法(也稱為結合分析)。*聯合分析最初由數理心理學家Luce和統計學家Luckey提出,1964年是聯合分析計量的開始。1972年Green,Wind和Jain將其應用于商業領域并取得了較好的效果。其后,聯合分析技術在歐洲和美國得到廣泛使用。它的基本思想是通過提供給消費者以不同的屬性水平組合形成的產品,并請消費者做出心理判斷,按其意愿程度給產品組合打分、排序,然后采用數理分析方法對每個屬性水平賦值,使評價結果與消費者的給分盡量保持一致,來分析研究消費者的選擇行為。聯合分析方法在歐美國家的市場研究中得到了廣泛的運用,主要應用于新產品概念識別、競爭力分析、價格策略、市場細分、廣告研究等領域。目前,世界范圍內流行的統計軟件SPSSforWindows和SASMarket模塊都可用來進行聯合分析。本文采用SPSS19.0(StatisticalPackageforSocialScience)軟件包的聯合分析模塊進行研究。整個過程分為5個階段。

2.1確定屬性和水平

2.1.1屬性的確定

本研究為提高研究的信度和效度,將屬性的設計分成以下5個步驟。

(1)由文獻中取得重要的屬性(包括書籍、報刊、雜志、電視、網絡等)；

(2)向餐飲行業的專家、學者進行咨詢；

(3)與餐飲行業經營管理人員深度訪談,以增加或修改文獻中的屬性；

(4)通過對消費者小范圍的初步問卷調查及訪談調查,進行確認。

2.1.2水平的確定

為減輕被調查者的負擔,同時又使參數估計保證一定的精度,這就需要限制屬性水平的個數。確定屬性及屬性水平的關鍵因素在于,如果不能通過使用屬性水平很好地定義“產品屬性”,那么產品就不能被準確的模擬。綜合考慮屬性和水平的要求,本研究選定的有關餐飲企業的5個屬性及其13個水平,如表1所示。

表1　餐飲企業的屬性和水平

續　表

2.2產品模擬

在本文中,采用全輪廓法(或多因子評價法,multiple-factorevaluations)來生成虛擬產品。全輪廓法也叫多項法(或多因子評價法,multiple-factorevaluations),由全部屬性的某個水平構成的一個組合叫做一個輪廓(profile)。每個輪廓分別用一張卡片表示,如卡片(1,2,3,2,1)表示：連鎖餐飲品牌、價格在100～200元/人、3星級及以下、大堂用餐、中餐。像這樣餐飲企業屬性水平的輪廓組合就有2×3×3×2×3=108種,即被調查者要對108張卡片作評價,遠遠超過消費者的理性判斷范圍,因此采用正交設計實驗法來減少組合輪廓數。使用SPSS19.0軟件,生成16個輪廓,使卡片數減少到16個。

2.3數據收集

本文采用的調查樣本是江蘇省13個地級市隨機抽取的1300名消費者,回收問卷1265份,有效問卷1112份。每位被調查者對表2中的餐飲消費組合進行評分(9為最喜歡,1為最不喜歡),數值越大表示越偏好。[3]最后將打分得到的數據輸入SPSS19.0模塊。

2.4效用計算

本研究是通過SPSS編程來完成聯合分析任務的,利用SPSS的Category模塊。建立SYNTAX文件,語法文件如圖1。

圖1　SYNTAX文件

我們把1112個受訪者作為一個整體來做群體效用分析,得到群體效用值和屬性相對重要性,見表2。

表2　群體效用值的輸出結果

2.5結果檢驗

Pearson’sR檢驗的實際評分值與預測評分值的相關系數高達0.984,雙尾檢驗顯著性水平為0.000。Kendall’stau檢驗的預測評分值與實際評分值的相關系數高達0.892,雙尾檢驗顯著性水平為0.000；由此可見,Pearson’sR相關系數的檢驗是非常顯著的,模型擬合的精度是相當高的,Kendall’stau檢驗也顯著相關。所以,我們認為聯合分析模型所做出的假設和得出的成分效用值是合理的,可以說明受測者在選擇餐飲形式時的偏好結構。

3　結果與分析

表2和圖2是對1112個消費者綜合的一個群體效用值和屬性相對重要性結果,其中包括以下統計量：屬性或因子的相對重要性(因子的相對重要性權數),屬性水平的分值(效用),以及聯合分析模型預測的排序(評分)與實測的排序(評分)之間的相關系數等。從表2和圖2我們可以發現,家庭聚餐(普通宴請)時選擇餐飲形式時考慮的因素依次是價格、品牌、企業檔次、用餐場所、食品類型。從效用值分析可以看出,效用值越大表明消費者越偏好該屬性水平。在價格方面,消費者最喜歡的是100元/人以下的標準,其它是100～200元/人的標準,最后是200元/人以上的標準；在餐飲企業選擇上,消費者喜歡連鎖餐飲品牌；在企業檔次的選擇上,消費者最喜歡到3星級及以下餐飲企業用餐,其次是到4星級,最后是到5星級；在用餐場所上,包間比大堂更受消費者歡迎；在食品的類型上,消費者最喜歡中餐,其次是火鍋,最后是西餐。

圖2　屬性相對重要性的輸出結果

價 格品牌企業檔次用餐場所食品類型100元/人以下連鎖品牌3星級及以下包間中餐

4　結論與建議

(1)江蘇省節約、適度消費的餐飲消費文化已經形成,餐飲企業要及時轉變經營策略。本文的聯合分析研究表明,江蘇居民的家庭聚餐(普通宴請)最喜歡到3星級以下酒店,消費標準100元以下/人的大眾消費場所。“光盤行動”和“八規六禁”活動開展以來,節約、適度、理性的餐飲消費文化已經形成良好趨勢,餐飲企業要盡快轉變經營方式,主動引導客人冷靜消費、理性消費,創設文明消費環境,高端餐飲不必高在奢華而應高在文化上。餐飲企業要自覺貫徹“光盤行動”和“八規六禁”政策,這也是每一個餐飲企業的長遠發展之道。

在經營策略上,餐飲企業要調整經營理念,如要充分合理利用食材,從源頭上控制浪費；加強對餐館服務員的職業教育和培養,從加強員工節約意識入手,在服務手段上引導顧客理性就餐；可以在店堂、餐桌、菜單等顯眼位置,懸掛張貼提倡節約的人性化提示牌,以節約為目的開展雙贏的銷售活動；可以采取在菜單上標明分量的方法,讓消費者可以根據菜品大小按比例去點,站在顧客的立場上替他們省錢,可以培養更多的消費者的忠誠度。餐飲企業在配合主流消費觀念的前提下,可以更好地宣傳自己,吸引更多的顧客,建

立良好的口碑,提高經營業績。

(2)餐飲企業以消費者的動態需求為導向,調整經營戰略,打造餐飲企業品牌。聯合分析的結果表明,目前家庭聚餐(普通宴請)最喜歡的餐飲消費組合形式為：連鎖餐飲企業品牌、價格在100元以下/人、檔次為3星級及以下、在包間用中餐。餐飲企業要以此為導向,及時調整經營戰略,盡最大可能創造條件滿足消費者的餐飲消費需求。餐飲企業可挖掘自身優勢,進行技術、文化、營銷與服務創新,轉變營銷方式,調整目標市場,優化菜品菜系,植入養生文化,改善服務方式,努力做到差異化競爭,促進企業健康、可持續發展。

如今的消費市場已經進入品牌消費時代,餐飲企業亟須強化品牌建設,樹立餐飲企業形象。品牌是企業經營理念、產品質量、服務保障和信任程度的綜合體現。品牌是一個將市場、定位、形象、情感、價值等轉化為營銷力量并啟動市場定位與競爭的過程,它能強化定位,參與競爭,而且還以其可能隱含的形象價值使企業獲得持久的市場優勢。目前,江蘇餐飲品牌企業數量不多,質量不高,在全國的餐飲競爭中江蘇餐飲企業處于弱勢,江蘇餐飲的品牌之路建設迫在眉睫。

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[2]李清.光盤行動——從餐飲文化走出餐飲困境[J].商場現代化,2013(4).

[3]何曉群,陳少杰.聯合分析及其在公寓調查中的應用[J].統計研究,2000(12)：10-14.

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10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.099

袁亮(1983—),男,江蘇睢寧人,講師,碩士研究生,揚州工業職業技術學院經濟管理學院。研究方向：市場研究；閆秀峰(1961—),男,吉林大安人,教授,本科,揚州工業職業技術學院經濟管理學院。研究方向：企業管理。