社交媒體環(huán)境下用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為對信息質(zhì)量影響的調(diào)查與分析

金　燕，翟麗輝（鄭州大學(xué)信息管理學(xué)院）

社交媒體環(huán)境下用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為對信息質(zhì)量影響的調(diào)查與分析

金燕，翟麗輝
（鄭州大學(xué)信息管理學(xué)院）

采用問卷調(diào)查法，對用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為進行研究，調(diào)查當(dāng)前社交媒體環(huán)境下用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為的意識、動機和習(xí)慣等，分析轉(zhuǎn)發(fā)行為對社交媒體信息質(zhì)量的影響。在此基礎(chǔ)上，從用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為的角度，提出改進社交媒體信息質(zhì)量的措施。

社交媒體；轉(zhuǎn)發(fā)行為；信息質(zhì)量

1　前言

社交媒體是大眾用以實現(xiàn)自我創(chuàng)作和與人分享的虛擬社區(qū)或網(wǎng)絡(luò)平臺，它改變了人們信息分享的方式，發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體所不具備的新型媒體效應(yīng)。［1］由于其具有使用方便、互動性強和內(nèi)容可選擇等優(yōu)勢而被廣泛接受和使用，顛覆了以媒介作為中心的權(quán)威,重新構(gòu)建了人與人之間直接進行信息分享和交流溝通的渠道，［2］成為信息傳播的重要途徑。社交媒體上的信息內(nèi)容涉及日常生活、時事新聞、學(xué)習(xí)技能、八卦娛樂等各種類型，由于這些信息多是由普通用戶創(chuàng)建和發(fā)布，信息質(zhì)量良莠不齊，影響了用戶對社交媒體的信任和利用。

轉(zhuǎn)發(fā)行為是用戶對自己感興趣的內(nèi)容進行二次傳播的過程，意味著對該信息的關(guān)注和認可。據(jù)CNNIC發(fā)布的《2014年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報告》顯示，用戶在社交網(wǎng)站上使用的十大功能中，分享、轉(zhuǎn)發(fā)信息占據(jù)了66.6%的高比例。［3］因此，基于用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為的角度分析其對社交媒體環(huán)境下信息質(zhì)量的影響有一定的必要性。

文獻調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)不少學(xué)者關(guān)注社交媒體環(huán)境下信息質(zhì)量的評價、［4,5］信息質(zhì)量的控制，［6,7］也對社交網(wǎng)絡(luò)中用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為進行研究，但甚少把用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為和社交媒體信息質(zhì)量聯(lián)系起來。孫婷、張曉憶總結(jié)了用戶對微博不當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)的四種類型，雖未直接提及轉(zhuǎn)發(fā)行為對信息質(zhì)量的影響，但包含了公眾通過轉(zhuǎn)發(fā)行為傳播低質(zhì)量信息的思想。［8］本文主要通過問卷調(diào)查研究用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為及其對社交媒體信息質(zhì)量的影響，在分析二者關(guān)系的基礎(chǔ)上提出改進社交媒體內(nèi)容質(zhì)量的措施。

2　研究方法

2.1調(diào)查問卷的設(shè)計

問卷由三部分組成：第一部分是用戶基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)；第二部分是對用戶使用社交媒體的基本情況以及用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為現(xiàn)狀的調(diào)查，包括用戶使用社交媒體的頻率、時長及偏好的社交平臺和用戶轉(zhuǎn)發(fā)的頻率、內(nèi)容、形式；第三部分是轉(zhuǎn)發(fā)行為對社交媒體信息質(zhì)量影響的調(diào)查。其中，對用戶轉(zhuǎn)發(fā)動機的調(diào)查采用了5度李克特量表的形式。為方便填寫，問卷由10道單選題、9道多選題和1道李克特量表題組成，沒有設(shè)置開放性問題。

2.2調(diào)查問卷的發(fā)放與回收

本次調(diào)查通過“問卷星”平臺對網(wǎng)絡(luò)用戶進行在線調(diào)查，調(diào)查面向所有網(wǎng)民，覆蓋廣東、山東、北京等多個地區(qū)。共回收問卷503份，其中有效答卷503份，占問卷總數(shù)的100%。在參與調(diào)查的人群中，男性占55.27%，女性占44.73%。問卷調(diào)查對象范圍廣，所采集的數(shù)據(jù)廣泛性和普適性較好。

2.3信度效度分析

本文使用SPSS21.0對調(diào)查問卷的關(guān)于用戶轉(zhuǎn)發(fā)動機的量表的測定進行了分析，Cronbach α系數(shù)為0.829，KMO值為0.837，說明信效度良好。

3　調(diào)查結(jié)果與分析

3.1當(dāng)前社交媒體環(huán)境下用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為的現(xiàn)狀

3.1.1社交平臺

由于信息時代的快速發(fā)展，為滿足用戶不斷追求個性化、彰顯差異的信息需求，［9］各類社交平臺基于不同的特性逐漸興起。用戶經(jīng)常使用的轉(zhuǎn)發(fā)平臺如表1所示。據(jù)《2014年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報告》顯示，QQ、微信的聯(lián)系人更傾向于強關(guān)系，朋友、同學(xué)、親人/親戚、同事出現(xiàn)在聯(lián)系人名單中的比例都在70%以上。［3］本文的調(diào)查結(jié)果表明，用戶在這類強關(guān)系的社交平臺發(fā)生轉(zhuǎn)發(fā)行為的比例也是最高的，為84.10%，這說明當(dāng)前社交媒體環(huán)境下，用戶更傾向在信任度和親密度更高的社交平臺發(fā)生轉(zhuǎn)發(fā)行為；其次，微博、博客類平臺以其互動性強、參與人數(shù)多、覆蓋面廣、傳播速度快等優(yōu)勢占據(jù)了56.86%的轉(zhuǎn)發(fā)比例。

表1　經(jīng)常發(fā)生轉(zhuǎn)發(fā)行為的社交平臺

將用戶經(jīng)常使用的社交平臺（如表2）與經(jīng)常發(fā)生轉(zhuǎn)發(fā)行為的社交平臺進行比較發(fā)現(xiàn)，京東、淘寶等電商是用戶經(jīng)常使用的社交平臺，但僅有18.09%的用戶在此平臺上發(fā)生轉(zhuǎn)發(fā)行為，Wiki、百度百科類也具有同樣的現(xiàn)象。這是因為，電商類平臺的基本功能是購物，主要的用戶生成內(nèi)容是用戶評價，因此轉(zhuǎn)發(fā)并不具有實際意義，過多的轉(zhuǎn)發(fā)反而會讓消費者在查看用戶評價時閱讀大量的無用信息，影響購物體驗。

表2　用戶經(jīng)常使用的社交平臺

3.1.2轉(zhuǎn)發(fā)頻率

轉(zhuǎn)發(fā)頻率是用戶在社交平臺活躍度的一個表現(xiàn)。本文為用戶轉(zhuǎn)發(fā)的頻率設(shè)置了5個梯度，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在參與調(diào)查的人中，45.13%的用戶偶爾在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容；44.14%的用戶經(jīng)常在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容；而總是轉(zhuǎn)發(fā)（比例為4.97%）、幾乎不轉(zhuǎn)發(fā)（比例為4.37%）和從不轉(zhuǎn)發(fā)（比例為1.39%）的用戶甚微。說明當(dāng)前用戶在社交媒體環(huán)境下的轉(zhuǎn)發(fā)行為比較活躍，使得信息很容易在短時間內(nèi)跨群體傳播，形成不可估計的影響力。

3.1.3轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容

調(diào)查結(jié)果（見表3）顯示，當(dāng)前社交媒體環(huán)境下，新聞時事、社會熱點類信息的轉(zhuǎn)發(fā)頻率最高，其次為學(xué)習(xí)、技能類信息。用戶轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的排行情況顯示出當(dāng)前社交媒體已然成為公眾參與社會事務(wù)、進行輿論傳播的一個主要場地。龍雪飛的研究也提到，互聯(lián)網(wǎng)廣泛的民間性和傳播性使得社交媒體承載著一部分社會事務(wù)的重任。［10］另一方面也說明，用戶更加注重滿足自我需求，提升能力。在問及傾向于在社交平臺上轉(zhuǎn)發(fā)具有什么特征的信息時，74.16%的用戶選擇了自己感興趣的信息，62.43%的用戶選擇了對自己有幫助的信息。

表3　轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的類型

調(diào)查也顯示，26.44%的用戶選擇大V用戶發(fā)表的信息進行轉(zhuǎn)發(fā)，35.39%的用戶選擇好友轉(zhuǎn)發(fā)過的信息進行轉(zhuǎn)發(fā)，40.56%的用戶選擇轉(zhuǎn)發(fā)點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)量多的信息。可以看出，大V用戶發(fā)表的信息本身并不天然具有更強的轉(zhuǎn)發(fā)號召力，甚至沒有好友轉(zhuǎn)發(fā)過的信息更具轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)勢。同時，被點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量多的信息意味著得到普遍認可，這類信息比普通信息有更多的被轉(zhuǎn)發(fā)機會，與信息創(chuàng)建者的身份無必然聯(lián)系。

3.1.4轉(zhuǎn)發(fā)的信息形式

社交媒體環(huán)境下的信息形式多種多樣，被調(diào)查者所喜歡所轉(zhuǎn)發(fā)的信息形式如表4所示。顯然，圖片型和文字型信息更具轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)勢。計算機技術(shù)的發(fā)展使得當(dāng)前的社交媒體生成的信息形式早已不受限制，但是從瀏覽的方便性來看，直觀的圖片、簡短的文字比需要點進鏈接的視頻、音頻等更受用戶青睞。統(tǒng)計還發(fā)現(xiàn)，長篇大論型信息并未體現(xiàn)出最強的轉(zhuǎn)發(fā)影響力，零散的閑言碎語更具轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)勢。

表4　轉(zhuǎn)發(fā)的信息的形式

3.2社交媒體環(huán)境下用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為對信息質(zhì)量的影響

用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為是社交媒體環(huán)境下重要的用戶信息行為之一。以新浪微博為例，在信息的爆發(fā)力和傳播速度上，轉(zhuǎn)發(fā)功能使得微博信息很容易在短時間內(nèi)跨群體傳播，讓信息通過幾何級的傳播而形成廣泛的影響力。［11］社交媒體環(huán)境下，信息的創(chuàng)建是源頭，信息的轉(zhuǎn)發(fā)是加速器。若轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)的，則能夠引起更多用戶的共鳴和傳播，形成良好的社區(qū)氛圍。相反，若是低質(zhì)量的信息被大量轉(zhuǎn)發(fā)，不僅給單個用戶造成了信息困擾，也污染了整個社區(qū)環(huán)境。

3.2.1用戶轉(zhuǎn)發(fā)意識影響信息質(zhì)量

調(diào)查顯示，用戶普遍對轉(zhuǎn)發(fā)行為缺少重視，沒有深刻意識到轉(zhuǎn)發(fā)行為對信息質(zhì)量的影響。53.48%的用戶認為不必對別人轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容太在意，20.68%的用戶對轉(zhuǎn)發(fā)行為持無所謂態(tài)度。用戶普遍沒有認識到轉(zhuǎn)發(fā)的重要性，將其視為隨手之舉的認知必然會加劇因轉(zhuǎn)發(fā)行為而造成的社交媒體環(huán)境下的信息質(zhì)量下降的現(xiàn)象。

3.2.2用戶轉(zhuǎn)發(fā)動機影響信息質(zhì)量

為了分析社交媒體環(huán)境下用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為的動機，問卷將用戶轉(zhuǎn)發(fā)動機的強度設(shè)置了1～5分的數(shù)值，強度從1至5依次升高。本文對轉(zhuǎn)發(fā)動機的調(diào)查結(jié)果進行了統(tǒng)計，計算出轉(zhuǎn)發(fā)動機總分的平均值，并按照均值所屬范圍將動機歸為很弱（<2.7）、較弱（2.7-3.0）、中等（3.0-3.3）、較強（3.3-3.6）、很強（>3.6）五個等級，具體統(tǒng)計結(jié)果如表5所示。

表5　社交媒體環(huán)境下用戶轉(zhuǎn)發(fā)動機排名

表5說明社交媒體環(huán)境下用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為的動機是多種多樣的，存在與他人分享、因關(guān)注某人而轉(zhuǎn)發(fā)其信息、塑造個人形象、提高知名度以及隨意、無目的和從眾心理等多種動機。沒有明確目的、看到即轉(zhuǎn)發(fā)的狀況，表明此時用戶在社交媒體環(huán)境下的轉(zhuǎn)發(fā)行為只是消磨時間、與人交流的一種方式；從眾心理則會導(dǎo)致用戶降低自身對信息質(zhì)量的感知度。這樣的動機導(dǎo)致的轉(zhuǎn)發(fā)行為都可能為低質(zhì)量信息的傳播起到推波助瀾的作用。

3.2.3用戶轉(zhuǎn)發(fā)習(xí)慣影響信息質(zhì)量

調(diào)查結(jié)果顯示，部分用戶在轉(zhuǎn)發(fā)前會對信息進行真實性、準確性、可靠性等方面的求證，考慮轉(zhuǎn)發(fā)的后果并且斟酌語言，附加自己的觀點后進行轉(zhuǎn)發(fā)。也有部分用戶在看到想轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容時不假思索地轉(zhuǎn)發(fā)（如表6所示）。信息的可靠性、正確性在某種程度上可以作為衡量社交媒體環(huán)境下的信息質(zhì)量的標準，［12］若用戶轉(zhuǎn)發(fā)的信息在轉(zhuǎn)發(fā)后被證明為虛假、錯誤甚至對社會有不良影響，說明未經(jīng)求證就對此類信息進行轉(zhuǎn)發(fā)會對社交媒體環(huán)境的總體信息質(zhì)量產(chǎn)生負面影響。

表6　用戶轉(zhuǎn)發(fā)時的習(xí)慣

用戶對所轉(zhuǎn)信息處理的調(diào)查顯示，35.79%的用戶經(jīng)常查閱轉(zhuǎn)發(fā)過的信息，表明對該信息的持續(xù)關(guān)注，49.7%的用戶選擇定期刪除無用、過時的信息，以保證社交媒體環(huán)境下信息的有用性和時效性，17.69%的用戶對轉(zhuǎn)發(fā)過的信息置之不理，導(dǎo)致社交媒體大量無用信息堆積，形成信息過載。因此，良好的轉(zhuǎn)發(fā)習(xí)慣能夠避免低質(zhì)量信息的二次傳播，提高社交媒體信息質(zhì)量。

4　從用戶轉(zhuǎn)發(fā)角度提高社交媒體信息質(zhì)量的建議

針對此次調(diào)查和分析，從用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為角度，筆者認為，可從動機、習(xí)慣和意識三個方面來提高社交媒體環(huán)境下的信息質(zhì)量。

4.1樹立良好的轉(zhuǎn)發(fā)動機

當(dāng)前社交媒體環(huán)境下，用戶信息行為帶有一定的娛樂性和趣味性。很多用戶一時興起，沒有明確目的地對信息進行轉(zhuǎn)發(fā)，而且事后也很少關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)過的信息，這樣的行為阻礙了社交媒體環(huán)境的總體信息質(zhì)量的提高。甚至有些用戶出于個人目的，肆意轉(zhuǎn)發(fā)虛假的、錯誤的、有可能引發(fā)不良后果的信息，加速低質(zhì)量信息在社交媒體上的擴散和傳播。因此，用戶應(yīng)當(dāng)從自身出發(fā)，確立良好的轉(zhuǎn)發(fā)動機，關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)信息的質(zhì)量，避免因個人轉(zhuǎn)發(fā)行為所引起的低質(zhì)量信息在社交媒體中的擴散和傳播。

4.2規(guī)范轉(zhuǎn)發(fā)習(xí)慣

良好的轉(zhuǎn)發(fā)習(xí)慣能夠提高社交媒體環(huán)境下的信息質(zhì)量，用戶作為信息傳播的主體，可以從以下兩個方面來規(guī)范自身轉(zhuǎn)發(fā)習(xí)慣。

（1）轉(zhuǎn)發(fā)前對信息進行評估。社交媒體的開放性與自由性為網(wǎng)絡(luò)信息資源的發(fā)展提供了前所未有的機遇，同時也不可避免地加劇了信息質(zhì)量的分化，用戶由于自身知識體系和信息素質(zhì)等方面的限制一時之間難以鑒別信息質(zhì)量的高低，看到想轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容不假思索地進行轉(zhuǎn)發(fā)很容易成為低質(zhì)量信息傳播的加速器。因此，用戶在轉(zhuǎn)發(fā)前對信息質(zhì)量進行科學(xué)、規(guī)范的評估是必要的。

（2）妥善處理轉(zhuǎn)發(fā)過的信息。用戶可從自身實際需要出發(fā)，對轉(zhuǎn)發(fā)過的信息經(jīng)常查閱、定期刪除等，這是對社交媒體信息質(zhì)量的一種有效控制，以減少信息過載，提高信息資源利用率。

4.3加強自律意識

通過對社交媒體環(huán)境下用戶轉(zhuǎn)發(fā)意識的研究表明，低質(zhì)量信息的傳播是由于大部分用戶對轉(zhuǎn)發(fā)行為的不重視、抱著無所謂的態(tài)度造成的。不過，用戶雖未意識到轉(zhuǎn)發(fā)行為對信息質(zhì)量影響的重要性，但在轉(zhuǎn)發(fā)時仍會出現(xiàn)對信息進行評估、考慮后果等能夠改善信息質(zhì)量的一些行為。因此，提高用戶對轉(zhuǎn)發(fā)行為影響信息質(zhì)量的重視，增強對轉(zhuǎn)發(fā)行為認知的廣度和深度，樹立轉(zhuǎn)發(fā)高質(zhì)量信息的意識，加強自律，用法律法規(guī)約束自己的行為，將會對社交媒體環(huán)境下的信息質(zhì)量的提高有更大的促進作用。

5　結(jié)束語

社交媒體是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的產(chǎn)物，在轉(zhuǎn)發(fā)行為普遍化和多樣化的情況下，要盡量避免因轉(zhuǎn)發(fā)行為而帶來的低質(zhì)量社交媒體信息加速傳播和擴散的現(xiàn)象。本文通過問卷調(diào)查的方式對轉(zhuǎn)發(fā)行為影響信息質(zhì)量的相關(guān)問題進行了調(diào)研，分析了用戶轉(zhuǎn)發(fā)意識、動機和習(xí)慣對信息質(zhì)量的影響，提出了改善建議，旨在引導(dǎo)用戶樹立正確的轉(zhuǎn)發(fā)意識和理性地實施轉(zhuǎn)發(fā)行為，希望對社交媒體信息質(zhì)量的提高有一定的借鑒意義。然而，影響社交媒體環(huán)境下信息質(zhì)量的用戶行為因素是多方面的，轉(zhuǎn)發(fā)行為只是其中之一，其他行為對其產(chǎn)生的影響還需進一步研究。

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An Investigation and Analysis of the Impact of User's Forwarding Behavior on the Quality of Information in Social Media Environment

Jin Yan，Zhai Li-hui

Applying the method of questionnaire,this article makes a research on user’s forwarding behavior,and makes an investigation on the awareness,motivation and habits of user’s forwarding behavior.Meanwhile,it analyzes the impact of user’s forwarding behavior on social media information quality.On this basis,the measures of improving social media information quality are put forward from the point of view of the user's forwarding behavior.

Social Media;Forwarding Behavior;Information Quality

G250.76

B

1005－8214（2016）09－0091－04

金燕（1977－），女，博士，鄭州大學(xué)信息管理學(xué)院副教授，研究方向：信息檢索、網(wǎng)絡(luò)信息資源管理；翟麗輝（1996－），女，鄭州大學(xué)信息管理學(xué)院本科生。

2016－01－14［責(zé)任編輯］閻秋娟

本文系國家社會科學(xué)基金項目“基于用戶行為挖掘的UGC質(zhì)量實時預(yù)判與控制機制研究”（項目編號：15BTQ064）的研究成果之一。