消費體驗讓快樂“嗨起來”

文/李廣糧

消費體驗讓快樂“嗨起來”

文/李廣糧

作為成品油銷售企業，要在加油站環節深挖“體驗”的價值，緊隨經濟時代潮流，站在加油站顧客的角度，讓“以客戶為中心”的理念真正落到實處，通過創新消費體驗，從而贏得市場、贏得顧客，樹立品牌，實現價值。

消費體驗；加油站；價值；顧客視角

2015年中國石油山東銷售啟動了“客戶體驗年”活動。2月，旗下濟寧分公司舉行新春商品推介會暨客戶體驗年會，現場簽訂訂單金額116.29萬元。3月，旗下棗莊分公司試點強化客戶體驗并形成部分體驗主題和部分應用模塊。2015年5月，中國石油銷售公司在官網“油站夢工廠”模塊，連線部分省市加油站經理，從不同角度就提升“客戶體驗”進行討論，關于體驗的話題傳遞至全國中國石油加油站。加油站體驗質量已經越來越受到重視，影響力已逐步顯現。

加油站體驗現狀

通過實地對轄區內加油站顧客的訪談，顧客對在加油站體驗中主要存在以下幾類問題:

一是對加油站缺乏系統或者特定的體驗。主要表現為，顧客一般在加油站停留時間短，對加油站的環境、現場氛圍、員工服務等如不是十分突出的視覺、聽覺沖擊或者有關鍵的事件發生，就不會引起過多的關注，并在內心產生體驗。同時，也存在對“體驗”本身認知上的不足，諸如描述不清楚體驗的感覺、狀態。

二是對加油站的體驗設計缺乏興趣。主要表現為，在部分顧客看來，加油站以盈利為目的，進行的部分的改進或者體驗設計并不能引起他們的好感和共鳴，比如在部分加油站增加的自助加油機，顧客開始可能會好奇試用，但是一段時間后就不愿意再進行嘗試。設置的資金資助圈存系統等系統操作，由于顧客存在非專業人員思想和意識，也不會大膽去體驗和嘗試。

三是對加油站之間、加油站內部體驗差異不理解。主要表現為,顧客到加油站加油或者購置便利店商品，令他們比較疑惑的是在一個區域內加油站除了外觀上相似外（主要指專屬一類集團的加油站），在氛圍、設施、員工服務上存在一定差異，體驗的內容和質量也不盡相同。

分析以上問題產生的原因,主要有三點：一是由于體驗在加油站這個行業還比較新，從加油站到顧客對體驗的認識和了解還不準確、不系統。二是針對加油站特定的體驗設計還缺乏創意和吸引力，不能打動和感染顧客。三是加油站管理和營銷的標準化和系統性是體驗產生的基礎和保障，但是往往開展的不夠扎實細致。

創新消費體驗內容

要提升和改善顧客到加油站的體驗感覺,就要從顧客的角度和加油站的實際入手，分析顧客比較看重和希望得到的體驗是什么，加油站想要傳遞的是什么，把握住核心要素。同時，借助體驗技術的改進，不斷提升體驗的質量。

（一）內容優化

以品牌價值為基礎的誠信體驗。就是要發揮中國石油強大的品牌作用,不斷提升企業品牌形象和美譽度。在顧客心中，培育中國石油的品牌就是質量可靠、安全環保、誠實守信、服務一流等體驗標簽。

以效率提升為基礎的便捷體驗。就是要千方百計為顧客提供便捷的服務，將便捷的體驗活動融入到從進站到走出加油站的各環節。就是要不斷加強基礎管理，現場引導、削峰填谷、增加大流量加油機、提高員工的熟練操作等方面改進。

以優質服務為核心的尊享體驗。就是要時刻引導加油站員工顧客就是上帝，通過開口、微笑、跑動等優質服務、用心服務，關注顧客到站的全過程，讓顧客在加油站消費享受到特殊的尊重。

以信息技術為支撐的時尚體驗。就是要充分發揮微營銷和其他技術手段，滿足顧客的追究時尚的目標，通過開通站級免費WIFI，掃描二維碼有禮、商城購物等刺激顧客的消費習慣。

以氛圍改進為核心的愉悅體驗。目前來看，加油站已經遠遠超出了既往的定位和功能，加油站是“綜合性車·人·服務中心”，顧客在加油站停留的時間會更多，而對加油站的氛圍打造，環境改進將使得顧客的心情更加舒適和愉悅。

（二）技術優化

要讓加油站顧客在心里產生美好、難忘體驗，除了有明確的體驗內容，還需要對現有的營銷模式和以體驗為出發點的相關工作進行改進和優化。

一是重新審視目標顧客。每一座加油站的顧客群里不一樣，這就要求立足與加油站實際，分清各自的顧客群體的性格。除了傳統意義的客戶分類，還應強化個體研究，比如，按顧客性格，可以劃分為：猶豫不決型、脾氣暴躁型、自命清高性、世故老練型、節約簡樸型、來去匆匆型、理智好辯型、貪小便宜型等，在此基礎上，初步辨識顧客的體驗需求。

二是從顧客角度出發，為其設計體驗。在加油現場，要從顧客進入加油站到最終離開設計完整的顧客感知體系，讓顧客真正體驗到快樂、愉悅、興奮，最終增加對品牌的認知度。要通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓客戶在體驗中產生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足的過程。

三是確定體驗的具體參數。開展對顧客的體驗的測評，借鑒峰終定（Peak-EndRule）即：對一項事物的體驗之后，所能記住的就只是在峰與終時的體驗，而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短，對記憶差不多沒有影響。借助用戶體驗分數公式進行統計分析。

四是讓目標對象進行體驗、評價與控制。體驗的感知和改進是一個互動的過程，要跟蹤顧客體驗的效果，顧客是否滿意，也可以了解前期的執行情況，并可重新修正運作的方式與流程，以便進入下一輪的運作。

隨著社會的進步，顧客已經不滿足于物質的滿足、簡單的消費，顧客對心理層面的體驗的要求、認知不斷升級，而優化加油站體驗質量是實現低成本，構建差異化的重要策略和必由之路。

作者單位： 中國石油山東濟寧銷售