新常態下都勻毛尖品牌建設問題淺析

陳濤　羅以洪　李應祥

[摘 要]地理標志性區域農產品品牌具有典型的公共產品屬性，對區域相關產業發展帶動性強。在新常態下，產業結構需要進一步優化，產業發展需要新動力。就都勻毛尖而言，文章分析認為，龍頭驅動作用不明顯、創新驅動作用不明顯、文化驅動作用不明顯是都勻毛尖品牌產業驅動不足的主要原因。都勻毛尖還存在品牌市場競爭力較低、品牌個性不突出；品牌培育周期長；品牌監管力度不夠等問題，對此，文章提出了正對性政策建議。

[關鍵詞]新常態；都勻毛尖；品牌建設

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.042

1 引 言

人民日報撰文認為，新常態下，提速降檔是經濟整體發展的基本特征。但由于我國整體城鎮化率不高，區域發展不平衡，中西部欠發達地區經濟發展還有很大的提升空間，中西部欠發達地區可以通過產業創新，延伸產業鏈、完善創新鏈、提升價值鏈，以創新驅動促增長、促轉型、促增效，實現工業化加速發展。而另一方面，新常態下對區域經濟發展還要求，需做到既要金山銀山，又要青山綠水。因此，打造好生態環保必須成為區域產業選擇的基本標準。對于欠發達地區而言，這意味著，重點打造既有特色資源優勢，又有生態潛力的產業，是區域跨越發展的重要舉措。

茶產業關聯度大、帶動力強，經濟效益、生態效益、社會效益好，是“富民興區”的生態產業，完全符合新常態下的產業發展方向，所以習總書記在接見貴州代表團時，專門指出了要把都勻毛尖茶品牌打響，做好貴州的茶產業。都勻毛尖茶是中國十大名茶之一，在貴州素有南毛尖、北茅臺的稱謂。當前，都勻毛尖品牌知名度遠不及茅臺，品牌發展有很大潛力。

考慮到茶產業是典型的區域特色農產品，針對區域農產品品牌建設路徑的一般分析，對區域茶產業品牌建設具有指導價值。文章首先結合農產品品牌生命周期，從產業驅動力視角，分析區域農產品品牌建設常規形成過程，其次對都勻毛尖品牌建設問題進行了分析，在此基礎上，提出了針對性對策建議。

2 都勻毛尖品牌建設問題淺析

2.1 品牌產業驅動缺乏動力

（1）龍頭驅動作用不明顯。雖然黔南州注冊茶葉企業品牌150多個，但相當部分企業缺乏市場主體意識、缺乏品牌意識。部分龍頭企業生產工藝設備落后，企業科技創新能力不強，對新產品、新工藝、新技術的掌握及引進滯后，產品質量不高，產品結構單一，受市場影響大，品牌產業缺乏龍頭企業很好地發揮帶動和示范作用，引導市場發展。

（2）創新驅動作用不明顯。在生產加工環節，由于缺乏技術積累、資金投入不足等因素，從創新驅動角度看，單個企業僅僅依靠自身實力難以開展創新，尤其是原始性自主創新。在市場拓展環節，缺乏市場創新能力。在產品包裝、渠道拓展等方面要么長期不變，要么落后于市場主流需要。相當部分茶企長期以散茶批發形式批發給外地客商，從未進入省外主要茶葉消費地區的主流銷售渠道。在當前農村電子商務高速發展過程中，都勻毛尖至今沒有形成以電子商務渠道促進茶葉銷售的氛圍。對網絡銷售重視不夠。

（3）文化驅動作用不明顯。茶葉是自然因素和傳統文化高度結合的產物，黔南茶產業離不開茶文化的支撐。但由于對黔南茶文化資源價值認識不足，當前對黔南茶文化的整理、挖掘不夠全面系統，茶文化沒有成為以都勻毛尖為代表的茶產業的發展基石。

2.2 品牌培育周期長

當前黔南州眾多茶企，大部分企業規模小、實力弱，普遍缺乏品牌意識。在生產環節，廠房和設備陳舊，相關從業者技術能力不足，只能對產業資源進行簡單加工，生產工藝水平還比較低，相當部分茶企仍沿用手工加工，質量不穩定。在市場環節，由于產業鏈各主要環節個體實力弱，企業品牌市場影響力小，市場競爭力低。都勻毛尖公共品牌與企業品牌沒有形成正向互動，相互提升的作用。從都勻毛尖品牌建設歷程看，雖然早在1915年，都勻毛尖就與貴州茅臺一同獲得巴拿馬金獎，但對比貴州茅臺在國內外的知名度，都勻毛尖相差甚遠，從都勻毛尖從生產環節和市場環節的特征看，當前仍然處于品牌培育期，都勻毛尖品牌培育周期過長。

2.3 品牌市場競爭力較低

（1）品牌價值不高。相比其他中國名茶而言，都勻毛尖品牌價值仍然較低。據CARD2013年的評估，都勻毛尖品牌價值僅12.93億元，2015年浙江大學CARD中國農業品牌研究中心、中國茶葉區域公用品牌價值評估課題組專家評估中，都勻毛尖品牌影響力在全國列13位，本研究面向全國普通消費者的調查，也顯示都勻毛尖品牌知名度在10名之外，如下圖所示。雖然品牌價值在貴州眾多茶葉品牌價值中名列第一，但與西湖龍井、洞庭碧螺春等國內名茶還有較大差距。

知名茶葉品牌中都勻毛尖排位圖

（2）品牌個性不突出。在眾多綠茶品牌中，都勻毛尖也主要強調健康、綠色等優點，主打傳統茶消費市場，品牌個性不突出，消費者對都勻毛尖品牌的關注度不高。以2015年7月通過百度搜索指數對貴州省的十大茶品牌分析發現，排名第1的江蘇碧螺春周平均搜索指數為1927，是都勻毛尖茶的5.7倍。在2015年7月“中國十大名茶”消費者抽樣調查中，貴州省都勻毛尖品牌其品牌受消費者關注的百分比也只有55.24%，而排名前5位的分別是福建安溪鐵觀音為91.67%、江蘇碧螺春為88.81%、云南普洱茶為84.76%、浙江西湖龍井為81.79%，安徽黃山毛峰為78.93%，在中國名優茶中貴州省茶品牌受消費者關注的程度比較低。

（3）品牌宣傳推廣不到位。由于相當部分中小茶企營銷意識淡薄、難以承受高昂的包裝和宣傳費用等原因，對都勻毛尖公共品牌幾乎不關心，而部分龍頭企業則只注重企業品牌宣傳，淡化都勻毛尖品牌形象，這使得都勻毛尖品牌主要依靠政府投入，缺乏政府與企業協同配合，從而影響品牌有效宣傳推廣。此外，部分茶企要么選擇以散茶批發形式批發給外地客商，以散茶客戶為主流。要么多年來僅在省內市場銷售，從未進入省外主要茶葉消費地區的主流銷售渠道，使得地方政府在外宣傳推廣都勻毛尖品牌投入較少，更難以形成長遠品牌宣傳方案，使品牌宣傳推廣受到很大局限。