淺析大數據時代背景下的市場營銷策略

[摘 要]大數據時代的背景下，企業營銷模式的變革面臨著極大的機遇與挑戰，隨著大數據信息化時代的到來，特別是互聯網及數據挖掘技術的飛速發展，給企業深刻洞察消費者購買行為提供了創新的手段，也給企業推動營銷模式的變革注入了強大的動力。

[關鍵詞]大數據 網絡營銷 數據分析

中圖分類號：F276.3；F274 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）18-0312-01

隨著科學技術的變革，特別是互聯網技術的迅猛發展，整個世界都進入了信息化的大數據時代。通過更快的收集數據，分析數據，企業管理人員能夠更好的找準企業未來的發展方向，減少發展過程中的錯誤嘗試，并在發展過程中得到新的突破。

一、大數據時代下企業改變傳統營銷模式的意義

1. 傳統的營銷模式已不再適應社會的發展

傳統的營銷模式是一種交易營銷模式，強調將盡可能多的產品和服務提供給盡可能多的顧客。經過長期的發展，已經形成比較扎實的理論和實踐基礎，消費者已經習慣這種固定的模式。消費者在消費過程中有很強的交流性，可以看到現實的產品并體驗購物的休閑樂趣，同時也更取得了大眾的信賴。該模式下，理論的研究重點在市場營銷的全過程，探尋市場營銷的一般規律。傳統營銷理論認為市場營銷應當從市場調研開始，然后進行市場細分，選擇目標市場，再根據企業的實際情況制定相應的營銷戰術。在這一過程中，要不斷深入的強調市場營銷的本質是滿足市場需求，強調顧客導向。傳統的營銷模式下，不同的市場環境，企業沒有個性化的營銷戰略、戰術。通常情況下，企業將產品生產出來后，會通過傳統的營銷渠道（制造商→批發商→零售商→消費者）對外銷售產品，冗長的流通環節大大增加了產品的成本，同時還降低了產品的時效性。

但是隨著信息技術尤其是互聯網飛速發展，各個傳統企業紛紛開始利用互聯網為顧客提供服務并且在世界范圍內拓展公司的業務。在這種形勢下，傳統的營銷模式已越來越不能適應企業的生存所需。于是各個企業就開始按照互聯網的特點積極的探索新的營銷模式。

2.大數據時代下的現代營銷模式

當前的大數據時代下，信息的傳遞與分析速度更快、更加詳細。這使得企業能夠在更為便捷的情況下獲得更多的數據和信息，通過這些數據和信息對未來的發展進行預測。由此，網絡營銷、數據庫營銷、一對一營銷、精準營銷等新的營銷模式越來越被熟知與采用。企業的經營理念和營銷方式，企業與企業之間的關系，企業與消費者之間的關系都發生了巨大的改變。依托于網絡這種嶄新的媒體所進行的營銷活動是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是以互聯網為基本手段來實現企業的總體經營目標，其基本職能在于營造企業的網上營銷環境和促進企業的客戶交換關系。

二、現代營銷模式的優勢

與傳統的營銷模式相比，在產品、價格、渠道、促銷等很多方面，現代營銷模式都有很大的優勢：

1.產品的個性化定制成為可能

隨著社會經濟的進步，消費者對商品的個性化需求越來越強烈。企業開展營銷活動時，可以利用互聯網互動性和即時性的優勢，根據消費者的不同需求劃分不同的目標市場，滿足消費者的個性化需求，提供個性化定制服務。這一點在傳統營銷模式中是較難實現的。比如說戴爾，其在線訂購和自選配置就是產品定制化的最好體現。

2.價格策略更加柔性化

電子商務環境下，企業修改產品價格都是實時的，不像傳統營銷那樣，價格的變動總是經過一定的時間滯后才能反饋給顧客。現代營銷模式可以實現產品價格的快速條件和變更，第一時間將價格信息反饋給顧客。同時相關的促銷信息也可以及時發布，實現價格柔性。

3.交互性

這是現代營銷模式區別于傳統營銷模式最顯著的區別，可以滿足消費者自主、獨立的購物心理。隨著SNS（社交化媒體網絡）成為互聯網的熱點，企業越來越注重通過微博、社區等互聯網工具與客戶交流，及時的對顧客的意見作出反饋，最大限度的滿足顧客的要求，客服傳統營銷受時間和地域的局限的缺陷。比如在互聯網上，可以提供包括QQ、阿里旺旺、MSN等多種方便的異地交談方式，為企業拓寬是長，贏得主動，為消費者帶來方便和實惠。

4.提高了“顧客讓渡價值”

“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。傳統營銷模式的基本思想是市場導向，在傳統營銷模式下，企業首先是進行市場調查，然后根據調查結果進行市場細分，并以此確定目標市場和營銷策略組合，然后再集中本企業的可利用資源，盡可能地滿足顧客需求。而現代營銷模式是顧客導向，關注顧客的個性化需求，為顧客提供更滿意的產品與服務，增強了產品價值適應性，提高顧客滿意度，從根本上提高了顧客購買產品獲得的總價值。

5.節約營銷成本，提高營銷效率

傳統的營銷模式要求企業在每個節點上都與消費者結合，營銷鏈很長，企業必須建立自己的專業營銷隊伍，造成人員膨脹，營銷成本很高?，F代營銷模式縮短了營銷渠道，倉儲費用大大降低，不需要去繁華地段租商鋪，降低運營成本。同時，各種信息化技術的利用也極大的提高了企業的營銷效率。比如各種在線的即時交流工具，可以在第一時間解決用戶遇到的各種問題，提高了服務水平。

另外，現代營銷模式還有一個突出特點就是針對性強，可以為企業帶來非常精準的目標顧客群，轉化率大大提高。這樣可以最大限度的節省公司的推廣費用，使公司能夠集中資源，提高營銷投資的回報率。

三、大數據背景下現代營銷的基本策略

1.利用大數據對用戶行為與特征進行分析。

只有積累足夠的用戶數據，才能分析出用戶的喜好與購買習慣，甚至做到"比用戶更了解用戶自己"，這是大數據營銷的前提與出發點。雖然曾經一度出現過"一切以客戶為中心"作為口號的企業經營思想，但卻很難及時全面地了解客戶的需求與所想，或許只有進入大數據時代，這個問題的答案才能更加明確。

2.以大數據為支撐，精準推送營銷信息。

精準營銷在近幾年被許多公司多次提及，但是真正做到的少之又少，反而是垃圾信息泛濫。究其原因，主要是過去名義上的精準營銷并不精準，因為其缺少用戶特征數據支撐及詳細準確的分析。隨著RTB廣告的廣泛應用，廣告投放獲得了比以前更好的精準性，而其背后靠的是大數據支撐。

3.是通過大數據讓營銷活動更能投用戶所好。

如果能在產品生產之前了解潛在用戶的主要特征，以及他們對產品的期待，那么產品即可投其所好。如《小時代》在預告片投放后，即從微博、微信上通過大數據分析得知其電影的主要觀眾群為90后女性，因此后續的營銷活動則主要針對這些人群展開。

4.通過大數據幫助企業篩選重點客戶。

令很多企業所困惑的是：在企業的用戶、好友與粉絲中，哪些是最有價值的用戶？有了大數據，或許這一切都可以更加有事實支撐。從用戶訪問的各種網站可判斷其最近關心的東西是否與企業相關，從用戶在社會化媒體上所發布的各類內容及與他人互動的內容中，可以找出千絲萬縷的信息，利用某種規則關聯及綜合起來，就可以幫助企業篩選重點的目標用戶。

5.通過大數據分析，讓企業更加清晰的了解目標消費者的特點。

面對日新月異的新媒體，許多企業想通過對粉絲的公開內容和互動記錄分析，將粉絲轉化為潛在用戶，激活社會化資產價值，并對潛在用戶進行多個維度的畫像，其目的就是更加精準地分析產品消費者的特點。大數據可以分析活躍粉絲的互動內容，設定消費者畫像各種規則，關聯潛在用戶與會員數據，關聯潛在用戶與客服數據，篩選目標群體做精準營銷，進而可以使傳統客戶關系管理結合社會化數據，豐富用戶不同維度的標簽，并可動態更新消費者生命周期數據，保持信息新鮮有效。

雖然依托互聯網技術發展的現代營銷模式，與傳統營銷模式相比有許多與生俱來、令傳統營銷模式可望而不可及的優勢，并對企業的傳統經營方式形成了巨大沖擊。但是我們必須看到，網絡營銷僅僅是企業整體營銷戰略的一個重要組成部分，是不可能完全取代傳統營銷的。事實上，傳統營銷與網絡營銷應該配合使用，各取所長，線上線下結合才能最大限度的提高企業效率，增強市場競爭力。大數據使企業真正將消費者至上的市場營銷理念落到實處，將企業的營銷做到精準化和人性化。企業必須緊緊把握大數據帶來的機遇，實現企業市場營銷管理手段和營銷傳播模式的變革，加速市場營銷。

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作者簡介

張天明：天津財經大學企業管理專業在職研究生在讀，國網天津武清供電有限公司。