醫院新引進學科帶頭人宣傳策略的調查與分析

宮小飛 樸穎實

[摘要] 目的 探討適用于醫院新引進學科帶頭人發展的宣傳策略。 方法 在傳統媒介（電視、廣播、報紙）和新媒介（微信、微博）上對首都醫科大學附屬北京同仁醫院神經內科1名新引進學科帶頭人進行宣傳。2014年12月1日～2015年7月31日以該學科帶頭人的230例門診患者為調查對象，調查患者的基本情況、擇醫途徑和媒介對患者擇醫的影響；調查數據采用描述性統計方法進行分析。 結果 60.44%的患者通過宣傳途徑擇醫；電視、微信、微博等媒介是患者擇醫的主要途徑。 結論 醫院制訂新引進學科帶頭人宣傳策略時需以營造人才成長的外部環境為出發點，通過媒介融合滿足患者對健康傳播形式的多元需求，為患者與學科帶頭人搭建溝通平臺。

[關鍵詞] 新引進學科帶頭人；宣傳策略；傳統媒介；新媒介；媒介融合

[中圖分類號] R197.32 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673-7210（2016）02（c）-0072-04

Survey and analysis on the publicity strategy of new academic leaders in hospital

GONG Xiaofei PIAO Yingshi

Publicity Center， Beijing Tongren Hospital， Capital Medical University， Beijing 100730， China

[Abstract] Objective To investigate apt publicity strategies for the development of new academic leaders in hospital. Methods A new academic leader from Neurology Department of Beijing Tongren Hospital Affiliated to Capital Medical University was publicized by both the traditional media （television， radio， newspaper） and the new media （WeChat， twitter）. From December 1， 2014 to July 31， 2015， 230 patients of this academic leader were recruited as survey subjects to investigate patients' basic information， their ways of selecting doctors and influence of media on patients selected the doctor. Survey data were analyzed by descriptive statistics. Results 60.44% of patients selected the doctor with the publicity ways； television， WeChat， twitter and other media were the main ways of patients selected the doctor. Conclusion When making publicity strategy of new academic leaders， the hospital need to create the external environment for the growth of talent as a starting point， and satisfy the diverse needs of patients in the form of health communication through the media convergence，and build communication platform for patients and academic leaders.

[Key words] New academic leaders； Publicity strategy； Traditional media； New media； Media convergence

伴隨醫療衛生體制改革的不斷深入，衛生人才交流方式也呈現多元化的勢態，各醫院學科帶頭人流動的頻率逐漸升高。以首都醫科大學附屬北京同仁醫院（以下簡稱“我院”）為例，從2012年起至今共新引進學科帶頭人5名，涉及科室為心內科、心外科、肝膽外科、神經內科和康復醫學科。對于這些新引進人才來說，如何在更換職業平臺后快速發展、吸引病源、得到大眾的認知、增強同行之間的競爭力，是醫院發展戰略層面上一項帶有根本價值的工程[1-2]。根據現有研究顯示，借助宣傳可以幫助醫院學科帶頭人打造知名度，促進學科帶頭人的職業發展[3-5]。但是，面對現如今形式繁多的宣傳媒介，如何選擇媒介，制訂適用于新引進學科帶頭人的宣傳策略，目前還沒有相關的分析和研究。從當前宣傳中所用的媒介形態來看，有學者總結電視、報紙、廣播作為主要的大眾傳播媒介，憑借多年來積累的受眾忠誠度和信任度，具有很好的傳播效果[6]。而微信、微博等依托互聯網和移動客戶端技術為代表的新媒介則以傳播速度快、覆蓋面廣等特點被大眾所接受[7]。為此，本調查在對新引進學科帶頭人制訂宣傳策略時，首先對宣傳媒介進行衡量，選擇了以電視、廣播、報紙為代表的傳統媒介和以微信、微博為代表的新媒介，以該名學科帶頭人的門診患者為調查對象，得出患者的基本情況、擇醫途徑和媒介對患者擇醫的影響，探討出適用于醫院新引進學科帶頭人發展的宣傳策略。

1 對象與方法

1.1 研究對象

2014年12月1日～2015年7月31日隨機選擇我院2014年神經內科新引進學科帶頭人230例門診患者進行問卷調查。

1.2 方法

首先對選取的新引進學科帶頭人制訂在電視、廣播、報紙、微信、微博上推廣的宣傳策略，宣傳內容以科普為主，分別于2014年12月和2015年6月在這5種媒介上各宣傳一次，然后對該名學科帶頭人的230例門診患者進行問卷調查。調查內容包括患者的基本情況、擇醫途徑和媒介對患者擇醫的影響。

患者基本情況：包括年齡、性別、是否初次就診。患者的擇醫途徑：將我院為該名學科帶頭人制訂的宣傳策略和以往患者擇醫的主要途徑進行收集、歸納和總結，將患者擇醫途徑分為2類、10項進行調查和統計。其中，宣傳途徑5項：廣播途徑、電視途徑、報紙途徑、微信途徑、微博途徑；非宣傳途徑5項：以往就診信息途徑、熟人推薦途徑、社區轉診途徑、就近就醫途徑、院內導診途徑。調查問卷由門診護士長發放和回收，向調查對象講明調查目的后，指導調查對象填寫，保證調查的有效性。

2 結果

2.1 患者的基本情況

接受調查的患者共計230例次，年齡最小3歲，年齡最大84歲，平均（41.28±17.42）歲；性別構成：男121例次，占52.61%，女109例次，占47.39%；初診患者（第1次就診該名學科帶頭人的患者）171例次，占74.35%，復診患者（非第1次就診該名學科帶頭人的患者）59例次，占25.65%，初診人數遠高于復診人數，提示大多數患者都是第1次就診該名學科帶頭人。見表1。

表1 患者基本情況

2.2 患者的擇醫途徑分布

在所有調查患者中，60.44%的患者通過宣傳途徑（廣播途徑、電視途徑、報紙途徑、微信途徑、微博途徑）擇醫；39.56%的患者通過非宣傳途徑（以往就診信息途徑、熟人推薦途徑、社區轉診途徑、就近就醫途徑、院內導診途徑）擇醫，通過宣傳途徑擇醫的患者所占比例是通過非宣傳途徑擇醫患者的近2倍。見表2。

表2 患者的擇醫途徑分布

2.3 媒介對患者擇醫的影響

從患者擇醫途徑上看，26.09%的患者通過電視途徑擇醫，所占比例最大；通過微信和微博途徑擇醫的患者分別為13.48%和12.61%，所占比例僅次于電視；這些是患者擇醫的主要途徑，患者擇醫時受到這些媒介傳播的影響較大；而通過廣播途徑擇醫的患者只有4.35%，通過報紙途徑擇醫的患者則僅有3.91%，所占比例相對較小。見表2。

3 討論

3.1 醫院制訂宣傳策略時應以營造人才成長的外部環境為出發點

對于醫院新引進的學科帶頭人在轉換了新的從醫平臺后，如何能夠快速的讓患者了解到這些變化的信息，提高學科帶頭人在新職業環境的影響力，營造適用于人才成長和發展的外部環境，這是醫院和新引進學科帶頭人個體都迫切所需求的，也是制訂宣傳策略的出發點[8]。不少學者已證實患者獲取醫院專家信息一方面來源于以往就醫體驗、內部轉診等醫療環節，另一方面也受宣傳的影響，宣傳可以喚起患者對專家的認知，使患者了解專家的專長，影響患者的就醫趨向，為專家帶來病源[9-10]。

在本調查中，有171例次的被調查對象是初次就診該學科帶頭人的患者，占調查人數的74.35%，也就是說有一多半被調查對象是該名學科帶頭人的新患者，同時，在患者擇醫途徑中又有60.44%的患者是通過宣傳途徑擇醫的。這兩組統計數據可以說明，患者在擇醫途徑中主要通過宣傳途徑擇醫，而有效的宣傳不僅能使新引進學科帶頭人的信息得到推廣傳播，更能強化患者對其專業技能的認知，為學科帶頭人帶來一部分新的患者。尤其是對于專科特點強的綜合醫院來說，引進非重點學科的帶頭人，增強患者對新引進學科帶頭人人的認知則顯得尤為重要。對于我院來說，是一所以眼科、耳鼻咽喉科頭頸外科為重點學科的綜合現代三甲醫院，為了加強醫院綜合醫療救治水平，使各個學科發展水平均衡，近年來我院加大引進非重點學科帶頭人，增加非重點學科的實力。但是就目前階段，面對大多數患者的就醫習慣，來我院就診的患者大多是傾向于重點學科眼科、耳鼻咽喉頭頸外科，這種現狀給非重點學科帶頭人的成長外部環境造成了一定的阻礙。如何改變患者對我院學科和學科帶頭人的慣性認知，為非重點學科的帶頭人營造良好的外部環境。這就需要醫院借助宣傳的手段，通過傳播力度廣、大眾認識度高的媒介平臺，進行主動宣傳，為新引進的非重點學科帶頭人吸引更多患者，增強同行業的競爭力[11-13]。調查中所選擇的神經內科新引進學科帶頭人就屬于我院的非重點學科，在該學科帶頭人來醫院初期，患者的認知度還較低，為此醫院在為其制訂宣傳策略時，第一時間收集、整理該名新引進學科帶頭人的信息，結合個人和學科的專業特點，分階段集中宣傳，采用多種媒介形式為其進行宣傳推廣，目的就是在于提高患者對其專業特長的認知度和職業環境轉換的接受度，為新引進學科帶頭人成長營造良好的外部環境。

3.2 注重媒介融合滿足大眾對健康傳播其形式的多元需求

面對形式繁多的宣傳媒介以及大眾接受傳播信息時的個體性和多元性，醫院在為新引進學科帶頭人制訂宣傳策略時，要充分考慮各媒介的特點和大眾對健康傳播形式的需求，才能使宣傳發揮更大的作用。從調查中患者擇醫途徑的情況看，電視、微信和微博是患者擇醫的主要途徑。可以看出患者在接受健康傳播時，沒有一味地傾向某一類媒介，而是更加具有多元的需求。

以往，醫院的宣傳多是采用電視、廣播和報紙這類傳統媒介，然而在本次調查中，同樣是傳統媒介的廣播和報紙，患者擇醫時選擇這兩類的比例遠不如電視媒介，這種結果凸顯了電視媒介的特點，它既包含報紙的視覺沖擊力，又具備廣播的聽覺功能，還有報紙、廣播不具備的直觀形象性和動態感，并有高公眾接觸率[14]。電視憑借多年積累的傳播經驗，在大眾心中具有很高的權威性和信賴度，使得其宣傳的影響力還是居高不下。然而，在大眾保持接受電視媒介的同時，也越來越多地傾向新媒介微信和微博這樣的傳播形式。微信憑借粘黏性的人際傳播特點，通過轉載分享，使內容更能傳播到所需要人群的神經末梢；而微博也通過互動性的社會傳播特性，將內容不斷地延展，廣泛、及時地傳播給公眾[15-16]。因此，在為調查中的新引進學科帶頭人制訂宣傳策略時，筆者充分考慮到媒介形態和大眾對健康傳播形式的需求，采取媒介融合的形式，將傳統媒介和新媒介有效融合、利用，在保持傳統媒介電視優勢的同時，也豐富新媒介微信和微博的宣傳內容，比如，將精品的電視節目在新媒介微博和微信上進行再加工，使其得到有效的二次傳播，讓更多的患者接收到專家的最新信息。通過媒介融合不僅能降低宣傳的成本，增強大眾的積極性和參與度，滿足患者對健康傳播形式的多元需求，更能提升傳播的力度和廣度，使宣傳的效果達到最佳[17]。

3.3 借助宣傳搭建患者與學科帶頭人的溝通平臺

在當今復雜的醫療環境中，醫患關系日益緊張，醫學專業人才的發展也受到阻礙。有學者指出，改善醫患關系最首要的是解決醫患之間的信息不對稱，讓患者能明白醫生所傳遞的專業醫療信息，同時醫生也能理解患者的求醫需求[18]。作為一名學科帶頭人在具備精湛醫術和崇高醫德的同時，也要注重與患者的多方位溝通，改善醫患現狀。已有研究顯示，通過宣傳可以有效地增進醫患溝通，解決醫患之間的信息不對稱，改善醫患關系，尤其是在對學科帶頭人進行宣傳時，大眾通過各類媒介平臺了解學科帶頭人本身的信息同時，也對其所研究的疾病領域有了一個基礎的普及，這對患者在認知疾病、認識醫學上有非常好的促進作用[19-20]。在現階段，新媒介的誕生，更加增強了傳播的互動性，從原來的單向宣傳模式改為現在的雙向溝通。對于醫院新引進的學科帶頭人可以在宣傳平臺上與患者互動，比如，微博中的微訪談形式。學科帶頭人可以就某一類疾病的話題，以自身的專業特長出發，從疾病的預防到就診的注意事項，再到疾病的治療和康復等等，通過借助這個有效的宣傳平臺，多方位與患者進行良好的交流，達到信息傳播、健康科普、醫患溝通等目的。

綜上所述，在實際工作中，醫院在制訂適用于新引進學科帶頭人發展的宣傳策略時，建議注意以下幾點：①宣傳部門要與新引進學科帶頭人保持密切聯系，這個看似是最基本但也是最關鍵的，作為宣傳部門一定要時刻了解新引進學科帶頭人在業務專長、學術活動、公益項目等方面的最新動態，及時抓住與新引進學科帶頭人相關的任何宣傳點，能夠在第一時間收集、整理新引進學科帶頭人的信息，為其開展有效地宣傳，讓患者能盡早對學科帶頭人的職業環境轉變和專業特長有所認知。同時，通過保持密切的關系，也可以讓新引進學科帶頭人感受到良好的職業氛圍，利于其更好地融進新的職業環境，帶動新引進學科帶頭人的職業發展。②“內外兼修”開展多種方式的宣傳推廣。在本次調查中，雖然沒有涉及對內宣傳，但是從調查結果中可以看到，在非宣傳途徑中，還是有10.87%的患者是通過院內導診推薦途徑擇醫的。這里面大多數患者都是根據掛號時掛號人員給予的推薦而就診的，而這個途徑的擇醫可以通過挖掘內部宣傳的潛力來引導更多的患者就診新引進學科帶頭人，比如院刊、內網或者借助新媒介微信等多種宣傳方式，使相關環節的人，如掛號人員、門診導醫人員等，及時有效地了解新引進學科帶頭人的信息，那么患者在門診咨詢或者掛號時，會得到這些人員的正確引導，避免因不當導診造成患者的流失。這樣通過增加對內宣傳，與對外宣傳進行有效的結合，可以加大新引進學科帶頭人的宣傳力度，為其帶來更多病源。③互聯網+時代下的宣傳更應突出精準化、互動性。互聯網+時代是互聯網與傳統行業新的結合，是依托于互聯網這種信息技術，將互聯網與產業深入結合，強調借助網絡技術，挖掘用戶喜好、需求，為用戶提供更加個性化、精準化的信息。同時，通過多元的技術形式，增強用戶之間的互動，實現了線上線下的無障礙溝通，達到更多分享式的互動[21]。為此，在互聯網+時代下，醫院的宣傳工作也要轉化思路，尤其是應用新媒介對新引進學科帶頭人宣傳時，要注重挖掘患者的數據價值，比如：通過新媒介微信平臺來宣傳，依據用戶的關注時間、圖文閱讀量和圖文轉發收藏量等數據信息，進行歸納、總結、分析，可以精準得到用戶的喜好和關注點，了解患者最想知道新進學科帶頭人什么樣的信息和所關注患者的年齡、性別、地區、學歷等特征性信息，能夠使宣傳更有針對性，對所做的宣傳策略進行及時調整。與此同時，也可以通過新媒介微信平臺，以轉載和和評論平臺所推送的圖文，來實現廣告式的分享與互動，讓更多的圈子互動起來，使學科帶頭人與患者有良好的互動性。總之，通過對新引進學科帶頭人進行宣傳，在制訂策略時及時把握宣傳定位，營造學科帶頭人成長外部環境；注重“內外兼顧”下多種宣傳媒介相互融合，滿足患者多元需求；強調在宣傳中突出精準化和互動性的特點，達到醫患之間的充分了解和溝通，就能夠促進學科帶頭人迅速融入職業環境，提升自身發展，最終實現醫院新引進學科帶頭人的持續發展。

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（收稿日期：2015-11-21 本文編輯：程 銘）