馬拉松賽事在江蘇省高校學生中的品牌建設與推廣

□賈炳濤　顏乾勇（江蘇農牧科技職業學院江蘇泰州225300）

馬拉松賽事在江蘇省高校學生中的品牌建設與推廣

□賈炳濤顏乾勇（江蘇農牧科技職業學院江蘇泰州225300）

隨著社會的發展，現代馬拉松賽事已經從傳統的馬拉松競賽演進發展成為包含社會政治、經濟、文化等多元化的社會活動，其內涵和外延都發生了深刻的變化。正是因為馬拉松運動具有如此豐富的內涵和功能，決定了它是一項非常適合大學生運動的項目。馬拉松賽事雖然有著多年的辦賽歷史，及豐富的自然和人文環境資源，但在高校中的推廣還存在諸多問題，無論從品牌的建設還是賽事推廣等方面與國際知名馬拉松賽事有一定差距。本文采用問卷調查法，對江蘇省10所高校部分學生進行了問卷調查，了解馬拉松賽事在江蘇省高校學生中的品牌建設與推廣，探討該項賽事在高校大學生中品牌建設與推廣方面存在的問題以及不足，并提出對策，以促進馬拉松賽事在江蘇省高校的進一步開展。

馬拉松高校學生品牌建設

1、前言

馬拉松運動是一項蘊涵體育運動精髓和理念的體育項目，它是人類高尚信念，人類靈魂的力量和公平競爭的展現，其核心在于尋求力量和對未來的希望，從而使得身體的運動獲得生命力。它倡導“挑戰自我、超越極限、堅忍不拔、永不放棄”的精神，與崇高的奧林匹克精神——“和平、公平競爭”，以及人與人之間、人與社會之間、人與自然之間的和諧有著直接的聯系。因而，馬拉松運動在當代已不但是一項單純的比賽項目，已發展成為一項風靡全球的大眾運動，每年在世界各地成千上萬的城市都有類似馬拉松的比賽。目前，在國際馬拉松和公路跑協會（AIMS）注冊的城市馬拉松賽已經超過240個，其中如紐約城市馬拉松、倫敦馬拉松、柏林馬拉松和北京國際馬拉松等賽事，每年參賽者上萬人，不但取得了豐碩的社會與經濟效益，而且成為本地區社會、文化、經濟與旅游發展的強心劑。隨著社會的發展，現代馬拉松賽事已經從傳統的馬拉松競賽演進發展成為包含社會政治、經濟、文化等多元化的社會活動，其內涵和外延都發生了深刻的變化。正是因為馬拉松運動具有如此豐富的內涵和功能，決定了它是一項非常適合大學生運動的項目。

近年來，隨著國際馬拉松比賽賽事知名度的不斷提升，參加賽事的江蘇省高校學生日益增多，在拓展了馬拉松運動參與人群的同時，也有效提高了大學生體質水平。但整體而言，馬拉松賽事在高校學生中的品牌建設與推廣仍相對滯后，與美國、英國、日本、肯尼亞等馬拉松強國相比，江蘇省高校中參加馬拉松賽事的學生群體并不多，女子人數甚至更少，并且開展的時間較短。而在日本，該項目的基礎訓練主要集中在各俱樂部和大、中、小學校，這些俱樂部的教練員都受過高等教育和專門的培訓。相比而言，馬拉松賽事雖然有著多年的辦賽歷史，及豐富的自然和人文環境資源，但無論從品牌的建設，還是賽事推廣等方面與國際知名馬拉松賽事有一定差距。因此，如何提升馬拉松賽事在江蘇省高校學生中的了解程度和品牌形象，這是迫切需要共同面對、并解決的問題。

2、研究對象與方法

2.1、研究對象

馬拉松賽事在江蘇省高校學生中的品牌建設與推廣。

2.2、研究方法

（1）文獻資料法。

本文通過對中國期刊網、北京國家圖書館等網站的檢索以及北京體育大學圖書館查詢的相關文獻，現將與本研究相關部分研究資料進行歸納、分析。

（2）調查問卷法。

選擇10所高校教學共同體的200名大學生為調查對象，發放調查問卷200份，回收調查問卷200份，有效問卷190份，有效問卷率為95.00%。

（3）數理統計法。

采用Microsoft Excel工作表，對調查問卷的結果進行整理、統計，提煉出有價值的數據并對其進行分析，從而為研究提供堅實的數據支撐。

3、結果與分析

3.1、江蘇省高校學生運動習慣的現狀

良好的運動習慣不但有助于提高大學生健康的體質，也有助于促進大學生心理健康水平的發展與提升。江蘇省高校部分大學生定期運動習慣的現狀如表1所示：

表1　江蘇省高校學生定期參加運動的習慣一覽（N=190）

3.2、江蘇省高校學生對馬拉松品牌的了解程度（1）對馬拉松品牌了解途徑。

表2　高校學生對馬拉松賽事事的了解情況（N=190）

如表2所示，高校學生對馬拉松賽事事的了解程度還是比較高的，有150人表示了解這一賽事，占調查總數的78.95%。從了解途徑看，高校學生了解馬拉松賽事事的途徑比較豐富，歸納起來主要有電視、網絡、報紙雜志、戶外廣告和口口相傳五種，其中了解途徑最多的是戶外廣告，占比30%，其次是網絡和口口相傳。究其原因，共青團江蘇省委、江蘇省大學生體協等單位都參與了賽事的組織，在賽事推廣中通過下文等形式倡導高校積極組織參與，而高校為了提高學生體質健康和貫徹文件精神等要求，都對賽事進行了不同程度的宣傳，如張貼賽事通知、大字報和宣傳海報等，大大提高了學生對賽事的了解程度。

（2）對馬拉松品牌建設現狀。

了解大學生對馬拉松賽事的了解程度，是進一步探討馬拉松賽事品牌建設情況的關鍵途徑，本文僅對了解馬拉松賽事事的150名大學生進行了調查。

表3　高校學生對馬拉松全程距離的認識一覽（N=150）

本文從北京高校學生對馬拉松賽事事全程距離、賽程設置及賽事起點等三個方面的了解程度方面了解賽事的品牌建設和推廣程度。結果顯示，馬拉松賽事事的品牌建設和推廣程度不容樂觀，大學生對馬拉松賽事事的基本知識了解還不透徹，在對賽事起點位置的設置方面，只有51.35%的學生知道賽事的正確起點；在而全程距離方面，知道馬拉松賽事事全程距離是42.195公里的只有19.33%；整體而言，江蘇省高校大學生對賽事了解程度不高。

（3）馬拉松品牌推廣的現狀。

賽事推廣中一個重要方面就是在贊助商的支持上，在宣傳賽事的基礎上幫助贊助商進行相關產品或服務的推廣。因此，通過學生對官方贊助商的了解，能夠反映賽事的推廣情況。

表4　江蘇省高校學生對北京國際馬拉松官方贊助商的認識一覽（N=150）

如表4所示，在表示了解馬拉松賽事的150名高校學生中，有39人認為2016年馬拉松賽事的官方贊助商是怡寶，占調查總數的26%；有36人認為2016年馬拉松賽事的官方贊助商是陽光保險集團，占調查總數的24%；有31.33%的學生能正確的指出2016年馬拉松賽事的官方贊助商是咕咚；18.67%的學生認為是揚州晚報。由此可見，大部分學生將2016年馬拉松賽事事的官方贊助商與合作伙伴混為一談，可見2016年馬拉松賽事在江蘇省高校學生中品牌推廣情況不佳。

3.3、馬拉松賽事在江蘇省高校學生中品牌建設與推廣的不足

體育賽事品牌是城市品牌的重要組成部分，成功的體育賽事品牌塑造可以將使體育精神與城市人文精神相互融合，進而提升城市的品牌建設以及軟實力。將體育賽事品牌塑造打造成城市節日，可以充分展現城市的文化特色。

江蘇馬拉松與江蘇電視臺、新浪體育、騰訊體育、揚州晚報、揚州日報等合作。馬拉松賽事事的宣傳方式大都是面向社會，未充分考慮高校學生的實際特點，如觀看電視節目時間少等。從江蘇省馬拉松在江蘇省高校學生中的品牌建設與推廣看，當前的賽事品牌建設與宣傳僅僅局限于學校書面的賽事通知以及學校學生會、體育聯合社等部分海報宣傳上，宣傳方式比較單一。

3.4、江蘇馬拉松在江蘇高校學生中品牌建設與推廣的策略

（1）比賽項目進行創新，提高大學生對賽事的認知水平。

雖然當前馬拉松賽事事設置了迷你馬拉松項目，但比賽項目仍舊比較單一，導致大部分大部分認為賽事難度非常大，限制了他們的參與，也制約了他們對賽事品牌的認知。在這一方面可以借鑒杭州國際馬拉松賽事的成功經驗，在全程、半程和迷你馬拉松賽事內容的基礎上，可以面向高校大學生設置13.8公里、6.8公里、全民健民、情侶跑、班級跑等比賽項目，既面向高水平運動員，又面向普通大學生，改善大學生對馬拉松賽事認知，促進他們參與。

（2）豐富宣傳方式方法，提高大學生對品牌的認知水平。

由于宣傳方式單一等制約，當前高校大學生對馬拉松賽事事品牌的認知還處于一個比較低的層次。盡管超過一半大學生表示了解馬拉松賽事事，但對于賽事起點、全程距離等賽事贊助商等關于馬拉松賽事事的基礎知識認知還存在很多錯誤的認識，顯見當前的宣傳和推廣沒有達到應有的效果。建議馬拉松賽事事在今后高校的推廣中要豐富宣傳方式，充分利用學校的校園網、電視臺、廣播等方式進行宣傳，同時可以采用針對賽事的校園宣傳和推廣活動進一步提高大學生對賽事的認知，如舉辦馬拉松賽事專題講座、開展小型馬拉松活動等。

（3）為大學生參與提供方便報名的途徑。

建議馬拉松賽事事在高校的推廣中要簡化報名步驟，一方面要不斷完善賽事官方網站的建設，開發針對性的報名系統，實現賽事的網絡報名；二是采取賽事入校的方式，組織賽事工作人員到高校開展宣傳活動，同時開展現場報名，簡化學生的報名步驟。

4、結論與建議

4.1、結論

通過馬拉松運動可以有效提升高校大學生的挑戰自我、頑強拼搏的精神，可以提升大學生對人生觀、價值觀的理解。通過對部分高校在校大學生的問卷調查，發現當代學生對馬拉松這項運動具有一定的認識和了解；對參加馬拉松運動的動機明顯；參與馬拉松運動的方式多樣；充分體現高校開展馬拉松運動符合學生實現自我價值和展現個性化發展的需要。但是由于大學生的終身體育意識淡薄，馬拉松項目本身枯燥單調等原因，又對馬拉松運動的開展起到了一定的制約作用。

4.2、建議

加強對馬拉松運動的的宣傳力度，提高大學生對項目的認識程度；在高校中大力普及馬拉松運動，并定期舉辦各種類型比賽；加大對馬拉松運動的經費投入，重視社會體育指導員培訓，加快業余馬拉松俱樂部的建設。建議馬拉松賽事在今后賽事活動設置方面能結合高校大學生的特點，設置一些豐富多樣的賽事內容，以提高大學生的參與程度，開發專門的在線報名系統，同時組織賽事人員進行高校進行宣傳，組織現場報名，方便大學生報名參加賽事。

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