斯柯達(dá)并非“單飛”

張延陶

在中國(guó)，斯柯達(dá)客戶的平均年齡比歐洲年輕約20歲。

拋開(kāi)那些視“706RO型”公交車(chē)為童年情結(jié)的北京老炮，以及對(duì)環(huán)法紅再熟悉不過(guò)的自行車(chē)迷。對(duì)國(guó)人而言，斯柯達(dá)品牌在過(guò)去這些年間實(shí)在太過(guò)陌生。

但隨著古惑仔的合體站臺(tái)、屌絲男士的IP力推，配合新的車(chē)型配置和定價(jià)策略，斯柯達(dá)逐漸用情結(jié)俘獲了不少車(chē)迷。

因此，當(dāng)“單飛”緋聞甚囂塵上，斯柯達(dá)已不再只是靠蹭大眾的熱度而為人關(guān)注。幾款主力車(chē)型的銷(xiāo)量激增，更令汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商和配件廠商直言：“斯柯達(dá)火了”。

羽翼漸豐的斯柯達(dá)是否要“獨(dú)立”？如何擺脫“廉價(jià)”大眾的固有形象？面對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注，斯柯達(dá)汽車(chē)CEO梅博納、斯柯達(dá)中國(guó)總裁韓麥安接受了《英才》記者的專訪。

搶?xiě)颉坝H兒子”

在B級(jí)車(chē)版圖中，帕薩特和邁騰是大眾品牌根正苗紅的嫡系部隊(duì)，也承擔(dān)著絕大部分銷(xiāo)量。然而MQB平臺(tái)的首發(fā)卻被斯柯達(dá)“搶走”。

對(duì)比新速派2015年9月的發(fā)布時(shí)間，全新邁騰在今年7月才正式上市。大眾為全新速派的上市留出了充裕的時(shí)間窗口。

斯柯達(dá)收獲了亮眼的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。2016年8月，斯柯達(dá)向全球消費(fèi)者交付汽車(chē)80700輛，與去年同期相比增長(zhǎng)14.2%。其中B級(jí)車(chē)SUPERB速派、品牌的核心車(chē)型OCTAVIA明銳和RAPID昕銳為斯柯達(dá)整體銷(xiāo)量的增長(zhǎng)做出了巨大貢獻(xiàn)。

這一結(jié)果同樣傳導(dǎo)至中國(guó)市場(chǎng)。梅博納告訴《英才》記者，2016上半年，新速派的全球銷(xiāo)量增長(zhǎng)了80%以上，在中國(guó)市場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

拋開(kāi)數(shù)據(jù)，更為直觀的體現(xiàn)就是，新速派在淘寶等電商平臺(tái)上收獲了大量的專車(chē)適配。

在MQB平臺(tái)首發(fā)車(chē)型上大眾為何不護(hù)犢子？

其實(shí)早在1991年，大眾就收購(gòu)了斯柯達(dá)70%的股份，剩余部分也在2000年完全購(gòu)入。因此雖然斯柯達(dá)的品牌歷史甚至比大眾還要久遠(yuǎn)，但是卻早已身屬大眾。

2015年至今，大眾多次霸占頭條，卻多為負(fù)面新聞。正所謂“狡兔三窟”，大眾顯然需要為市場(chǎng)的穩(wěn)定做兩手準(zhǔn)備。而旗下品牌歷史超過(guò)百年的斯柯達(dá)正可堪此大任。

更自主≠鬧獨(dú)立

“自2016年8月起，中國(guó)產(chǎn)斯柯達(dá)汽車(chē)的標(biāo)貼變更為上汽斯柯達(dá)。”梅博納向《英才》記者證實(shí)了這一消息。

不久前，斯柯達(dá)剛剛將其綠色的品牌LOGO與大眾的銀色品牌LOGO統(tǒng)一。看似與大眾更加協(xié)同步調(diào)的斯柯達(dá)，如今卻在尾部標(biāo)貼上去大眾化。這不禁令斯柯達(dá)品牌獨(dú)立的緋聞甚囂塵上。

對(duì)此，梅博納表示：“這一變化反映了合資公司的雙方股東們對(duì)斯柯達(dá)品牌在華發(fā)展的大力支持。此舉有助于提升斯柯達(dá)品牌的知名度和品牌聲譽(yù)。”

顯然，斯柯達(dá)品牌要在中國(guó)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展需要這一變化。

自2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，斯柯達(dá)的簽約合作方是上海大眾。

因此，在品牌構(gòu)建上，斯柯達(dá)的自主話語(yǔ)權(quán)幾乎沒(méi)有。而自2005年起的后10年又是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的時(shí)期，大眾品牌在此期間的火熱程度更是不許贅述。因此，大眾的光環(huán)于斯柯達(dá)而言更似是陰影。國(guó)人對(duì)于斯柯達(dá)這一品牌知之甚少。

但隨著斯柯達(dá)這一輪產(chǎn)品攻勢(shì)的展開(kāi)，收獲市場(chǎng)的同時(shí)，斯柯達(dá)勢(shì)必需要擴(kuò)大品牌的影響力、樹(shù)立更加鮮明的品牌形象。

今年上半年，大眾汽車(chē)集團(tuán)、上汽大眾以及斯柯達(dá)汽車(chē)聯(lián)合簽署諒解備忘錄——未來(lái)5年計(jì)劃投資約150億元人民幣，用于擴(kuò)大斯柯達(dá)的車(chē)型系列，包括新能源汽車(chē)和幾款SUV車(chē)型。

捷克政府的背書(shū)，令斯柯達(dá)在合資公司上汽大眾持有部分股份。雖然這一份額只具有象征性意義，但是斯柯達(dá)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的自主權(quán)卻得到了釋放。

如此一來(lái)，斯柯達(dá)在中國(guó)的腳步不必完全遵循大眾的步調(diào)。

梅博納告訴《英才》記者，“我們持有合資公司的部分股份。這一舉措讓我們能夠更好地開(kāi)展自己的品牌攻勢(shì)。因?yàn)橹皼](méi)有上汽斯柯達(dá)，斯柯達(dá)這個(gè)品牌的定位并不明朗。現(xiàn)在情況大有改觀。我們正式成為合資公司的股東之一，我們能夠更鮮明地推廣自己的品牌語(yǔ)言和品牌宣傳活動(dòng)。”

對(duì)于未來(lái)在華投資，斯柯達(dá)也已有打算。“我們已經(jīng)決定在今后4年與合資公司共同投資20億歐元。借此以提升我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的實(shí)力，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)翻番。”梅博納表示。

2015年，斯柯達(dá)在華實(shí)現(xiàn)281701輛的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。根據(jù)梅博納的表述，斯柯達(dá)將在未來(lái)幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量翻番。

鎖定年輕人

或許你很難想象一個(gè)身材削瘦、身高超過(guò)190cm的德國(guó)男人與古惑仔同框是怎樣的情形。

韓麥安正是這幅畫(huà)面的主角之一，這也是斯柯達(dá)主打年輕攻勢(shì)的寫(xiě)照。

Yeti的推出已經(jīng)幾年有余，但前期的表現(xiàn)卻是不溫不火。當(dāng)古惑仔舉著打火機(jī)出現(xiàn)時(shí)，情況發(fā)生了改變。

韓麥安告訴《英才》記者，為了增加銷(xiāo)量、增強(qiáng)品牌形象，依據(jù)“充滿活力的生活方式”的品牌價(jià)值導(dǎo)向，我們之前推出了斯柯達(dá)Yeti與古惑仔五兄弟合作的宣傳活動(dòng)，非常成功。其它產(chǎn)品也有類似活動(dòng)。我們結(jié)合奧運(yùn)題材推出了針對(duì)SUPERB速派的推廣活動(dòng)，效果很好。這些活動(dòng)得到了顧客的好評(píng)。

在當(dāng)今的中國(guó)市場(chǎng)，情懷的變現(xiàn)能力仍然可觀。同時(shí)，年輕人接棒父輩成為社會(huì)中消費(fèi)的主力軍。

韓麥安告訴《英才》記者，在中國(guó)，斯柯達(dá)客戶的平均年齡比歐洲年輕約20歲。因此，突出設(shè)計(jì)、“充滿活力的生活方式”的品牌價(jià)值導(dǎo)向、性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)力，將是斯柯達(dá)俘獲年輕人的主要手段。事實(shí)上，相較于大眾套娃臉的形象，斯柯達(dá)與兄弟品牌的設(shè)計(jì)非常不同，品牌形象非常鮮明。

除此之外，在車(chē)型推廣上，斯柯達(dá)也將重點(diǎn)推出SUV車(chē)型。除了緊湊SUV車(chē)型Yeti，韓麥安透露，11月的廣州車(chē)展，已經(jīng)全球發(fā)布的中型SUV車(chē)型KODIAQ將登陸中國(guó)，且預(yù)計(jì)在明年上半年正式上市。而基于這一車(chē)型，斯柯達(dá)還將針對(duì)中國(guó)3-5線城市汽車(chē)市場(chǎng)、尤其是年輕消費(fèi)者的需求推出一款CUV。

針對(duì)3-5線城市的年輕消費(fèi)者群，韓麥安表示，2016年，斯柯達(dá)將著眼于中小型城市拓展經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)至600多個(gè)。