愛馬仕 奢侈品第一家族

張延陶

“王室御用”的標簽一度是愛馬仕最大的賣點。1993年上市至今，愛馬仕的股價整整翻了62倍，成為名副其實的吸金王。

這是一個傳承將近兩個世紀的家族企業，但是其創新能力卻令像Netflix這樣的互聯網公司也甘拜下風。

在奢侈品牌排排站、抱團取暖的當下，愛馬仕卻仍能獨善其身，保持家族血統純正的同時，還用一騎絕塵的業績表現，將野心的收購者們拒之門外。

究竟是怎樣的經營密碼，造就了愛馬仕在奢侈品江湖中的“神話”？

生而為貴

與LVMH最初的名不見經傳、以及歷峰集團的煙草起家不同，愛馬仕可謂生而為貴。

179年前，法國大革命將資本貴族的社會地位拉升至前所未有的高度。17世紀的啟蒙運動不僅僅改造了西方社會的根基，更對奢侈品行業的發展起到了重要的推動作用。

亞當斯密曾表態支持貿易和奢侈品發展，認為這兩者是經濟發展的驅動力。

愛馬仕的誕生恰逢其時。盡管國家政權層面更迭不斷，但是上流社會的富足生活依然聲色犬馬。

而馬車在那時還是最為普遍的通勤工具，上流社會自然會通過馬匹裝備彰顯格調。據此，一位名為 Thierry Herms 的馬具鞍革制作者在巴黎開啟了愛馬仕的歷史。

生而為貴的基因，令愛馬仕在主營業務上心無旁騖。憑借獨特的皮具縫制工藝以及簡潔高雅的產品特性，愛馬仕的韁繩和吊帶很快在上流社會流行開來。賺取利潤的同時也贏得了貴族們的信任與尊重。

隨后，Thierry唯一的兒子Charles Emile子承父業，并將已經頗有名氣的愛馬仕遷到了巴黎最享負盛名的福寶大道。但是此時，歷史的進程為愛馬仕家族出了一道難題——汽車工業興起。

為此Charles Emile的兩個兒子Adolphe和Emile Maurice產生了分歧，前者看衰家族的經營前景，因而將家族生意全盤留給Emile Mauric經營。Emile沒有子嗣，四個女兒接班的愛馬仕傳承至今已經沒有Herms姓氏的家族成員。

汽車工業的興起令愛馬仕不得不開始多元化經營，但是深諳上層社會喜好的愛馬仕家族繼承人，并沒有因為主營業務的升級而感到彷徨。

很快，愛馬仕的馬鞍出現了新的替代品——行李箱、錢包以及手提包。雖然產品不同，但貴族社交中彰顯身份地位無非就是手里的裝備。從前是馬鞍與韁繩，汽車解放了雙手后，箱包自然成為手中裝備的不二之選。因此愛馬仕的轉型非常成功。

愛馬仕的箱包很快俘獲了一大批貴族，這其中就包括摩納哥王妃Grace Kelly。一時間“王室御用”的標簽成為了愛馬仕最大的賣點。而那款因為Grace Kelly“自來水”而走紅的單柄挎包，則成為了日后愛馬仕產品族譜中赫赫有名的“凱莉包”。

最賺錢的奢侈品

如果說“下馬上車”是愛馬仕的第一個轉折點，那么1989—2006年的產品線擴張，無疑是令愛馬仕攻陷全球的又一力作。

在1989—2006年期間，公司銷售額同比增長了4倍，至19億美元。2013年公司又創下業績新紀錄，銷售額達到 50億美元，營業利潤16.9億美元，是奢侈品行業過去6年中發展最快的公司。

導演這出好戲的正是愛馬仕的第五代接班人——Jean Louis Dumas。他無疑是愛馬仕家族中最為成功的接班人之一，設計巧妙的公司結構以及保持“神秘感”的產品擴張，令他足以名留奢侈品行業青史。

在他的任期中，愛馬仕的股權被分割成6家控股公司組成的集團。而這6家控股公司又分為兩大部分——一層更側重于所有權的管理，即Emile Hermès SARL，這個以家族祖先命名的實體由家族成員組成，負責決定預算、批準貸款以及行使否決權；另一層即Hermès International，則負責公司日常管理以及跟外部展開合作（在其11名董事會成員中，非家族成員目前占據了四個席位）。

如此一來，愛馬仕兼具了家族的絕對掌控以及更加開闊的外部視野。在此基礎上，愛馬仕在1993年選擇了上市。

但愛馬仕仍有超過80%的股份掌握在56個家族成員手中，在保證家族絕對控股的基礎上，家庭成員被允許買賣股票，從而避免了家族成員因為股權價值而發生糾紛。

正是這種公司架構設計，讓愛馬仕得以在2011年遭到LVMH惡意收購時全身而退。

愛馬仕的里子處理得當，面子也不能含糊。Jean同時開啟了全球銷售網絡的擴張以及產品線的擴充。

從20世紀80年代起，愛馬仕逐漸建立起橫跨五洲的零售帝國。1990年代，超過50%的年銷售收入來自于歐洲，同時亞太地區市場突飛猛進，貢獻了年收入的1/3，而美國市場更是占據了銷售收入的11%。1986—1996年10年間，愛馬仕年銷售收入的增長率為24%。

銷售收入的增長并非愛馬仕的傳統業務能做到的。要知道，愛馬仕對高品質的追求，源自于每件皮革制品都是由愛馬仕在法國12個工作室的逾3000名熟練工匠手工制作的。如此一來，品質的執著是難以換來豐厚的收入的。

為此，愛馬仕打造了新的產品線。1979年，法國熱播一支廣告，主題是年輕女子戴著愛馬仕絲巾，將愛馬仕品牌介紹給新一代消費者。這次大規模的營銷活動成功改變了愛馬仕的品牌形象。俘獲了一大批年輕擁躉。

因為愛馬仕懂得奢侈品的真諦為何?！拔覀兊臉I務就是創造欲望，它可以多變，因為欲望就是多變的，但是我們嘗試用創意來延緩這種多變勢頭?！钡诹影嗳薃xel Dumas說道。

創意與欲望是愛馬仕營銷策略中的殺手锏。你可以看到遠不止于箱包絲巾的愛馬仕創意產品，例如自行車、籃球，甚至是汽車內飾。

但是當你準備掏錢購買時，你將會被告知，全球與你同時等待的人已經列出了長長的清單。

過去5年的股價表現，LVMH升了23.87%，歷峰集團升了12.07%，愛馬仕升了79.65%。

正是這份執著且不妥協的神秘感令愛馬仕成為名副其實的吸金王。