眾成就 換個姿勢看時代

林海

“我并不關心過去公司有什么樣的成就，只關心未來如何轉變。”

2016上半年，中國廣告市場可以說一直處在心驚膽戰的氛圍當中，業務萎縮可能是許多廣告人的切身體會。互聯網的沖擊下，傳統廣告商究竟應該完成怎樣的蛻變，并沒有標準答案。

和“雙11光棍節”、“春晚搖一搖”、“咻一咻”等這些“互聯網神話”的知名度相比，其幕后的設計者，眾成就數字傳媒集團（以下簡稱眾成就）則顯得異常低調。

眾成就集團的前身是1997年成立的三人行廣告有限公司，作為央視最大的廣告代理公司，其合作過的客戶超過200家，正在服務的企業有40余家，其中包括長安汽車、長安福特、喜之郎、金龍魚、藍月亮、勁酒、海天等諸多知名企業。

“我并不關心過去公司有什么樣的成就，只關心未來如何轉變。前19年我們是在幫助客戶成就品牌，下一步我們要順應潮流進行自我創新。”深耕廣告領域19年，接受《英才》記者專訪時，眾成就集團董事長胡棟龍這樣開場。19年來一直低調潛行的眾成就，現在更想要放肆奔跑。

影響力的變革

如今，傳統廣告業的萎縮現象已經成為一個不爭的事實，根據CTR媒介智訊的研究顯示，2015上半年傳統廣告市場最終以5.9%的降幅結束，這是中國傳統廣告市場首次出現同期下滑的局面。

這一現象的背后，是整個廣告行業生態的劇烈變化。移動互聯已經強勢地改變了大部分人的信息接收習慣與模式，時間碎片化、富媒體形式等特色，令傳統廣告媒介難以模仿與招架。上游有媒體控制著流量，下游客戶的要求和規則越來越苛刻，合作的企業削減了傳統廣告的預算，夾在中間的廣告公司所遭受的沖擊是前所未有的，利潤下滑也就在所難免。

與許多同業不同的是，眾成就近三年的營收與凈利潤都取得了逆勢增長，2016年眾成就的年收入有望達到55億元，這也讓其轉型帶了許多主動的意味。

“未來硬廣會越來越少，不是傳統媒體沒有影響力，而是傳統表達方式沒有影響力。”胡棟龍對《英才》記者表示，“硬廣的影響力在遞減，行業必須找到新的方式和空間。”

三年前，央視播出的《舞出我人生》欄目，眾成就將代理客戶植入節目內容，獲得了非常好的傳播效果，這也讓胡棟龍開始思考傳統廣告業務轉型創新的問題。

“通過節目和品牌結合，可以在互聯網進行二次傳播，效果要比硬廣更好。”胡棟龍對《英才》記者說，“所以一個好的品牌，必須依附好的內容，這也對廣告代理商的服務技能、服務意識提出了更高的要求。

在此之后，眾成就先后代理了《開講了》、《星光大道》等節目的冠名。但胡棟龍很快發現，沒有內容的制作能力，單純的代理業務難以在內容推廣上獲得足夠的話語權，因而眾成就開始主動參與內容制作，并成立子公司聞成就，專攻內容。

從去年開始，眾成就逐漸加大在IP制作方面的投入，獨立投資打造多檔強勢IP欄目，包括《黃金線路》、《車神駕到》、《淘寶村》、《全家好拍檔》、《魅力廚房》等。據透露，2016年，眾成就在IP方面收入將超過20億。

另一方面，隨著互聯網行業的高度發展，傳統廣告商所面臨的傳播渠道也在發生深刻變革。電視、廣播、雜志、報紙等傳統渠道之外，微信、微博甚至直播平臺等各種應用也成為廣告傳播的新渠道。

胡棟龍向《英才》記者解釋，“所以眾成就要從傳統的媒介公司變成一個全案服務公司，了解每一個渠道的屬性與客戶在每一個渠道的傳播需求，轉變成為全方位的內容制作商和整體規劃者。”

重塑“廣告商”

今年7月1日，眾成就宣布，前鳳凰網高級副總裁徐進即日起正式加盟眾成就，成為合伙人并兼任集團CEO。

離開鳳凰網之后，徐進先后受到17家公司的邀請，其中包括上市公司集團CEO、知名互聯網企業CMO等職位。但胡棟龍用一次會面，最終說服徐進加盟眾成就。

“主要是因為我們在未來的目標和戰略思考等方面相契合。”徐進對《英才》記者表示， “廣告行業在變革，眾成就的轉型創新和行業的趨勢是一致的。”

隨著互聯網+時代的到來，人與人、人與信息、人與服務、人與品牌、媒體與媒體等重重關系都在發生革新性的變化，新的營銷理念層出不窮。這種背景下，究竟如何服務客戶成為許多廣告公司不得不面對的問題。

“互聯網時代，廣告絕對不是未來，我們要用廣告形式突破廣告的界限、用創新媒體突破媒體的界限、用跨界平臺突破平臺的界限。”徐進這樣描述眾成就的轉型。

徐進進一步解釋道，未來眾成就要重新定義公司，構建以大平臺+大內容+大數據+大營銷為支撐的原生場景體系，即以人為中心，通過大數據研究，創造有影響力的大內容，連接商業場景與生活場景，幫助客戶實現內部結構優化和外部營銷的真正價值。

這也對眾成就的人才團隊提出了更高的要求，在徐進加盟之后的短短兩個半月時間內，眾成就吸納了大量知名互聯網企業、4A公司、IP公司的人才。

據了解，目前眾成就正結合飲食、出行、消費、學習、社交、娛樂、工作、運動等七大場景打造強力IP，橫向打通全媒體，縱向布局垂直領域，通過全域戰略，幫助客戶實現內部結構優化和外部營銷的真正價值，與廣告主、媒體以及用戶一起打造多場景、多維度、可開發的文化產品與超級IP。

“好萊塢的經驗已經證明，一部影片只靠內容純利率可能只有5%，其它的利潤要靠授權、資源整合、主題公園、營銷、院線推廣等。所以眾成就一定要在這些方面發力。”胡棟龍對《英才》記者表示。

據了解，通過布局大內容和移動產品，眾成就已獲得多家基金和投資公司的投資意向，按照計劃，眾成就將在近期完成公司內部股改，激勵公司核心管理層和骨干員工，未來6個月內完成A輪融資。