公益廣告對社會主義核心價值觀傳播的作用探析綜述

文/王 博

公益廣告對社會主義核心價值觀傳播的作用探析綜述

文/王 博

公益廣告作為現代傳播與教育引導的重要載體，在傳播社會主義核心價值觀，培育和諧精神方面發揮著重要作用。公益廣告是社會傳媒文化的一個重要形態，可以借助電視、廣播、報紙、網絡等媒介發揮其社會功能，目的是通過公益廣告構建與現代社會發展相適應的新的道德行為規范，為社會主義精神文明建設服務。對于今天的社會發展而言，公益廣告已經成為社會傳媒文化的一個重要形態，發揮著傳播主流價值觀的重要社會功能。在我國，公益廣告具有政治廣告的要素，黨和政府聯手是我國公益廣告運行機制最為顯著的特點，因此可以稱之為“政府主導”型的公益廣告，公益廣告肩負著傳播主流價值觀、國家意識形態的重大責任。把公益廣告的社會功能和社會主義核心價值觀進行關聯研究，有利于豐富公益廣告關心樹立良好國家和社會形象的內涵，同時又為我國主流意志形態日常生活化開辟了新的傳播路徑。因此，開展公益廣告的社會功能對社會主義核心價值觀傳播的作用研究十分必要。

我國公益廣告作為文化傳播和道德教育的重要載體，具有傳播主流價值觀的重要社會功能，把公益廣告與社會主義核心價值觀相結合，對增強社會主義核心價值觀的生命力、創造力具有不容小覷的作用。社會主義核心價值觀的傳播，并非表層意識形態傳播的權宜之計，其真正目的在于建立以馬克思主義為核心的現代社會信仰體系，而公益廣告可以在這個體系建立的過程中發揮巨大的能量，因此深化公益廣告對社會主義核心價值觀傳播的作用研究，發揮對傳播規律的創造性應用，有利于豐富公益廣告理論，豐富社會主義精神文明建設理論，最終推動現代社會的信仰體系的構建。

當今中國，正處于經濟高速發展、社會矛盾凸顯的轉型時期，由于社會結構復雜和生活模式多樣化，導致了社會變動性和思想觀念差異巨大，在世俗化、功利化和實用化的背景下，社會主義核心價值觀的傳播面臨著巨大的挑戰。廣告即是現代信息傳播媒介，又是最貼近生活的信息載體，公益廣告的現實性、導向性、前瞻性等特點，對于緩和、潤滑和解決當前社會上的一系列不和諧因素有著重要的指導作用。在我國公益廣告具有“政府主導”的特點，那么把市場運作的公益廣告與政府價值觀引導有效結合，通過公益廣告這一載體使人們逐漸形成傳統文化認同、政治文化認同、主流價值觀認同，不斷挖掘公益廣告在傳播國家意識形態中的作用和功能，對今后開展社會主義核心價值觀教育實踐、精神文明建設實踐、意識形態的日常生活化實踐以及社會主義現代化實踐具有重要的意義。

1986年，我國出現了第一條電視公益廣告，開啟了我國現代公益廣告發展的序幕，國內學者對公益廣告的研究也開始由點向面地繁榮開展起來。

高萍的《公益廣告初探》1999年，中國商業出版社；潘澤宏《公益廣告導論》2001年，中國廣播電視出版社；張明新《公益廣告的奧秘》2004年，廣東經濟出版社；劉林清、和群坡《公益廣告學概論》2014年，中國傳媒大學出版社。

在上述專著中，由于《公益廣告學概論》出版時間最晚、內容最為系統、案例較為豐富，因此在公益廣告專著研究中最為權威。

在知網上通過篇名對“公益廣告”進行檢索，搜索結果為3253篇；用同樣的方式對“社會主義核心價值觀”進行檢索，搜索結果為14478篇；對“公益廣告、社會主義核心價值觀”進行檢索，搜索結果為32篇。通過檢索，國內學術界對公益廣告進行研究的第一篇科研成果是杜延齡1991年發表在《學術界》上的《公益廣告之社會功能芻議》，且從1997年開始國內學者對公益廣告的研究成果顯著增長。

陳正輝.公益廣告的社會責任.《現代傳播》2012.1；倪寧、雷蕾.公益廣告獨立性發展及制約因素分析.《現代傳播》2013.5；朱天.論當前我國公益廣告的理念更新.《新聞界》2007.5；陳紅.論公益廣告的有效傳播.《新聞界》2009.4；孫江華.淺析電視公益廣告的社會功能優勢.《現代傳播》2008.3；栗平.我國公益廣告存在的問題和解決之道.《鄭州大學學報（哲學社會科學版）》2009.9；陳家華、程紅.中國公益廣告宣傳社會價值新工具；杜裕祿.新媒體時代的社會主義核心價值觀傳播策略探析.《青島科技大學（社會科學版）》2014.12.

關于公益廣告價值導向功能，目前主要有以下幾個主要觀點：

①公益廣告的功能。公益廣告的社會功能是通過它的價值觀導向功能、社會動員功能、審美功能和對商業廣告的提升來完成的。

②公益廣告的特點。公益廣告具有公益性、社會性、觀念性、倡導性。公益廣告傳達的是符合公眾利益的基本觀點，傳播精神文明，引領和培養正確的生活觀念、價值觀念、行為方式、倫理道德規范以及宣傳黨的方針政策，引導社會輿論，公益廣告樹立了廣告業關心國家及社會良好形象的內涵。

③公益廣告的作用。透過廣告可以發現一個國家的理想。公益廣告是時代性最強傳播形式和宣傳手段之一，在各個時期都發揮過重要的作用，尤其是在當下這一個微時代，公益廣告的形式更是不可或缺。公益廣告不僅倡導精神層面的東西，發揮倡導、抨擊、表揚的功能，從一定意義來講，公益廣告也是一種生產力。在如今碎片化。多元化的微時代，大眾傳播已經轉向小眾、分眾，傳統的宣傳方式被蓬勃發展的新媒體結構。

④公益廣告與價值觀建設的關系。培育和踐行社會主義核心價值觀，是推進中國特色社會主義偉大事業的重要步驟，是實現中華民族偉大復興中國夢的戰略任務。而公益廣告這一傳播信息的手段，融傳統與時尚為一體，聚自然人性與前沿科技于一身，若能將公益廣告與社會主義核心價值觀的宣傳教育相結合其可創新點和開發潛力可謂是不可限量的。應充分運用公益廣告的獨特優勢傳播社會主流價值、引領文明風尚、傳遞正能量，并圍繞社會主義核心價值觀，加強公益廣告的選題規劃和內容創新，有效利用公益廣告的宣傳優勢，形成公益廣告傳播先進文化、傳揚新風正氣的強大聲勢。

（作者單位：中國傳媒大學）