網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者價(jià)值結(jié)構(gòu)研究

■ 馬　輝　副教授（1、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院北京　100029　2、北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院英語(yǔ)教育學(xué)院　北京　100024）

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者價(jià)值結(jié)構(gòu)研究

■ 馬輝1、2副教授（1、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院北京1000292、北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院英語(yǔ)教育學(xué)院北京100024）

在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物日趨理性的大環(huán)境下，只有創(chuàng)造和傳遞消費(fèi)者價(jià)值、把握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)多樣性的網(wǎng)絡(luò)零售商才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引和留住更多消費(fèi)者。本文以消費(fèi)者價(jià)值結(jié)構(gòu)為中心，以消費(fèi)者價(jià)值理論為基礎(chǔ)，將傳統(tǒng)消費(fèi)者價(jià)值理論引入網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境中，結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí)代特征，采用文獻(xiàn)回顧和定性研究方法，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者價(jià)值結(jié)構(gòu)模型，明確網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者價(jià)值是由功能性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值構(gòu)成的多維度結(jié)構(gòu)，有助于企業(yè)挖掘消費(fèi)者的價(jià)值需求，有效開(kāi)發(fā)顧客價(jià)值創(chuàng)出戰(zhàn)略，增加消費(fèi)者黏性。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者價(jià)值網(wǎng)絡(luò)零售商

引言

電子商務(wù)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展是一把雙刃劍，迅速發(fā)展的機(jī)遇與前所未有的挑戰(zhàn)并存?；ヂ?lián)網(wǎng)顛覆了消費(fèi)者的購(gòu)物觀念，改變了購(gòu)物模式和購(gòu)物渠道，給消費(fèi)者帶來(lái)了全新的購(gòu)物體驗(yàn)，為消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造了新的結(jié)構(gòu)。大數(shù)據(jù)帶來(lái)電子商務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造和模式創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)零售作為創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值的新渠道，得到學(xué)界越來(lái)越多的關(guān)注。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)消費(fèi)者價(jià)值的研究，相關(guān)學(xué)者參照傳統(tǒng)消費(fèi)者價(jià)值理論框架，嘗試對(duì)網(wǎng)絡(luò)情境下消費(fèi)者價(jià)值的構(gòu)成進(jìn)行分析，但由于研究起步較晚，研究視角有所差異，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者價(jià)值模型的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和具體影響因素研究存在較大差異，尚未形成較為統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

基于此，本文擬將傳統(tǒng)消費(fèi)者價(jià)值理論引入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，結(jié)合數(shù)據(jù)時(shí)代特征，在文獻(xiàn)回顧和定性研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者價(jià)值結(jié)構(gòu)模型，并就網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者價(jià)值的內(nèi)涵、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者價(jià)值的維度及各維度的具體影響因素進(jìn)行了分析。

文獻(xiàn)回顧

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者價(jià)值內(nèi)涵

學(xué)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者價(jià)值的研究主要借助傳統(tǒng)消費(fèi)者價(jià)值研究框架，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)帶給消費(fèi)者購(gòu)物模式和購(gòu)物環(huán)境的變化，嘗試對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者價(jià)值的內(nèi)涵進(jìn)行界定。

消費(fèi)者價(jià)值，也叫顧客價(jià)值或消費(fèi)者感知價(jià)值，是消費(fèi)者購(gòu)買決策的決定因素。消費(fèi)者價(jià)值具有抽象性和復(fù)雜性，學(xué)界對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的內(nèi)涵認(rèn)識(shí)尚存在差異，根據(jù)近期消費(fèi)者價(jià)值內(nèi)涵研究文獻(xiàn)，可歸納出以下三個(gè)特征：第一，消費(fèi)者價(jià)值是主觀的、個(gè)性化的，不是賣方客觀決定的，而是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)的主觀感知和評(píng)價(jià)，具有消費(fèi)者指向性。第二，消費(fèi)者價(jià)值是對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的利益和付出即消費(fèi)結(jié)果，以及對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中享受的優(yōu)質(zhì)個(gè)性化服務(wù)即消費(fèi)過(guò)程的總體性評(píng)價(jià)，學(xué)界對(duì)消費(fèi)者價(jià)值內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了“得失觀”到“體驗(yàn)觀”的轉(zhuǎn)變，即從對(duì)消費(fèi)結(jié)果的感知到對(duì)消費(fèi)過(guò)程的感知的過(guò)渡。持有得失觀的學(xué)者們認(rèn)為消費(fèi)者價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)所得利益（如產(chǎn)品屬性、質(zhì)量等）和所付出的成本（包括貨幣成本和非貨幣成本）之間進(jìn)行整體權(quán)衡得出的感知；持有體驗(yàn)觀的學(xué)者們（張倩倩，2015）認(rèn)為消費(fèi)者價(jià)值不僅包含消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)結(jié)果的感知，還包含對(duì)消費(fèi)過(guò)程和消費(fèi)方式的體驗(yàn)和感知。第三，消費(fèi)者價(jià)值與購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)直接和消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀相關(guān)，個(gè)人價(jià)值觀是有關(guān)對(duì)與錯(cuò)、好與壞的持久性信念，用于指導(dǎo)包括消費(fèi)在內(nèi)的所有社會(huì)行為。

相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)者價(jià)值研究頗多的成果，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者價(jià)值研究起步較晚，還有待完善。消費(fèi)者價(jià)值具有情景依賴性，隨著條件和環(huán)境的變化而有所差異（Sheth等，1991），數(shù)據(jù)時(shí)代帶來(lái)購(gòu)物環(huán)境的改變，使消費(fèi)者價(jià)值內(nèi)涵更為豐富，其影響因素也發(fā)生了相應(yīng)的變化。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售商達(dá)成其消費(fèi)目的和意圖的程度的偏好與評(píng)價(jià)，既有對(duì)購(gòu)物結(jié)果的評(píng)價(jià)，即消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所獲得的效益與所付出的成本的權(quán)衡與評(píng)價(jià)，也包含對(duì)購(gòu)物過(guò)程的體驗(yàn)和感知，即消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商如何將消費(fèi)者想要的產(chǎn)品展示并提供給消費(fèi)者的過(guò)程的感知，同時(shí)還包含對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為帶來(lái)的社會(huì)效應(yīng)的感知。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者價(jià)值維度

學(xué)界對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了從單一維度到多重維度的演進(jìn)。早期學(xué)者對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的認(rèn)識(shí)受經(jīng)濟(jì)學(xué)理性人假說(shuō)的影響較大，即消費(fèi)者在價(jià)格和收入的約束下做出效用最大化的選擇，消費(fèi)者價(jià)值的核心是其功能性，消費(fèi)者價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)收益與付出的權(quán)衡。單一維度方法盡管簡(jiǎn)單，但不能有效解釋消費(fèi)者價(jià)值的豐富內(nèi)涵。學(xué)界對(duì)消費(fèi)者價(jià)值內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)已經(jīng)超越對(duì)產(chǎn)品功能性的認(rèn)識(shí)，即產(chǎn)品質(zhì)量、屬性和性能（Sheth等，1991；張倩倩，2015），而且涵蓋了對(duì)購(gòu)物過(guò)程的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)（Hsiao等，2016），以及強(qiáng)調(diào)人際互動(dòng)的“社會(huì)價(jià)值”或“關(guān)系價(jià)值”。消費(fèi)者價(jià)值從對(duì)利益與付出之間的權(quán)衡發(fā)展為一個(gè)更為豐富的內(nèi)在與外在效用的描述，消費(fèi)者真正希望得到的不僅是產(chǎn)品， 還期望獲得滿意的購(gòu)物體驗(yàn)以及產(chǎn)品和購(gòu)物帶來(lái)的社會(huì)效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)情境下消費(fèi)者價(jià)值維度的研究基本沿襲傳統(tǒng)消費(fèi)者價(jià)值理論，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者功能性價(jià)值不僅體現(xiàn)在所購(gòu)買產(chǎn)品的功能性，還體現(xiàn)在購(gòu)物成本的節(jié)約性（趙衛(wèi)宏，2010）；網(wǎng)絡(luò)零售渠道為消費(fèi)者創(chuàng)造和傳遞不同的體驗(yàn)性價(jià)值，即消費(fèi)者對(duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售商購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程的體驗(yàn)。即使兩家網(wǎng)絡(luò)零售商銷售的產(chǎn)品相同，消費(fèi)者對(duì)它們的看法卻可能有所不同。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的虛擬社會(huì)特征使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的社會(huì)性價(jià)值凸顯，購(gòu)物網(wǎng)站憑借互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出與消費(fèi)者之間緊密的關(guān)系（社會(huì)性價(jià)值），提供給消費(fèi)者獨(dú)特的社會(huì)性價(jià)值。

因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者價(jià)值維度研究基本遵循功能性（功能性價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、效用價(jià)值，成本價(jià)值）、過(guò)程性（程序性價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、清關(guān)價(jià)值、享用價(jià)值）和社會(huì)性（關(guān)系價(jià)值）的標(biāo)準(zhǔn)，但消費(fèi)者價(jià)值各維度的具體影響因素因?yàn)橘?gòu)物環(huán)境的變化而被賦予了不同的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值內(nèi)容更豐富，社會(huì)性價(jià)值因互聯(lián)網(wǎng)虛擬社會(huì)的特征而有了新的變化。

理論基礎(chǔ)

Sheth等（1991）將消費(fèi)者價(jià)值分為五個(gè)層面，解釋消費(fèi)者為什么購(gòu)買或不購(gòu)買某種產(chǎn)品，為什么購(gòu)買這種而不購(gòu)買另一種產(chǎn)品，為什么選擇一種品牌而不選擇其它品牌的產(chǎn)品。一個(gè)購(gòu)買決定主要受到五種價(jià)值層面的影響，分別是功能性價(jià)值（對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在功能性、實(shí)用性與物理性能等方面的感知）、社會(huì)性價(jià)值（對(duì)社會(huì)群體正面或負(fù)面評(píng)價(jià)的感知）、情緒性價(jià)值（在購(gòu)買此產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，個(gè)人情緒或情感的變化）、知識(shí)性價(jià)值（對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在滿足其消費(fèi)的好奇心、新奇感與求知欲）與條件性價(jià)值（對(duì)條件和環(huán)境變化帶來(lái)的感知效用的變化的感知）。

Sheth等（1991）認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買行為可能受到一種或多種價(jià)值的影響，即使是購(gòu)買同一種產(chǎn)品，也可能受到不同價(jià)值的驅(qū)使，如有些人購(gòu)買黃金為了規(guī)避通脹的風(fēng)險(xiǎn)（功能性價(jià)值），同時(shí)從這項(xiàng)投資中獲得安全感（情緒性價(jià)值），這時(shí)的社會(huì)性價(jià)值、知識(shí)性價(jià)值和條件性價(jià)值就沒(méi)有明顯作用；而有些人購(gòu)買黃金手鐲是為了讓別人羨慕（社會(huì)性價(jià)值），這時(shí)其它價(jià)值的作用就不明顯。

Sheth等的消費(fèi)者價(jià)值理論為實(shí)體環(huán)境和虛擬環(huán)境下消費(fèi)者價(jià)值的分類奠定了基礎(chǔ)，為眾多學(xué)者開(kāi)展消費(fèi)者行為研究提供參考。后續(xù)研究多在Sheth等的消費(fèi)者價(jià)值理論基礎(chǔ)上，對(duì)五個(gè)維度進(jìn)行合并、篩選和驗(yàn)證，總體研究趨勢(shì)如下：第一，條件性價(jià)值后續(xù)研究中多被剔除，或是因?yàn)槿鄙俪志眯裕ǔＶ慌c單次購(gòu)買相關(guān)，或是因?yàn)槿鄙侏?dú)立性，代表其它價(jià)值維度的一種特殊情況。第二，知識(shí)性價(jià)值或被剔除而歸入其它價(jià)值維度（趙衛(wèi)宏，2010）。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者價(jià)值模型構(gòu)建

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者價(jià)值，是一個(gè)基于消費(fèi)者主觀感知的概念，指消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)（網(wǎng)絡(luò)零售商）進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買時(shí)，對(duì)消費(fèi)結(jié)果和消費(fèi)過(guò)程的總體評(píng)價(jià)與偏好，是一個(gè)包含功能性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值的多維度心理系統(tǒng)。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者價(jià)值的定義主要有三層含義：第一，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者價(jià)值采用消費(fèi)者的視角，是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者基于消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)體驗(yàn)做出的主觀評(píng)價(jià)；第二，評(píng)價(jià)的對(duì)象不僅包括產(chǎn)品或服務(wù)本身，還包括產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買的情境，即充當(dāng)消費(fèi)渠道角色的網(wǎng)絡(luò)零售商；第三，評(píng)價(jià)與偏好體現(xiàn)了較之于其它替代渠道（傳統(tǒng)購(gòu)物渠道或與之相競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)零售商），消費(fèi)者在情感和認(rèn)知上形成的一種帶有傾向性的判斷。

本文以Sheth等（1991）的消費(fèi)者價(jià)值類型為基礎(chǔ)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)零售中的消費(fèi)者價(jià)值維度結(jié)構(gòu)模型，保留功能性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值，增加體驗(yàn)性價(jià)值，將情緒性價(jià)值和知識(shí)性價(jià)值歸入其中，條件性價(jià)值予以刪除。

（一）功能性價(jià)值

Sheth等（1991）認(rèn)為，功能性價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在功能性、實(shí)用性與物理性能等方面的感知。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下功能性價(jià)值指購(gòu)物網(wǎng)站解決消費(fèi)者最基本要求問(wèn)題的能力，是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足其需求程度的評(píng)價(jià)。本研究認(rèn)為，功能性價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)單、方便購(gòu)買到物美價(jià)廉商品的感知。

功能性價(jià)值包括產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)值，以及時(shí)間和貨幣上的節(jié)省，進(jìn)一步細(xì)分為品質(zhì)好感性、選擇多樣性、金錢節(jié)省性三個(gè)方面：

品質(zhì)好感性是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品能夠滿足其使用目的的功能屬性的感知，是決定網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)某網(wǎng)絡(luò)零售商購(gòu)買產(chǎn)品的重要因素。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知的產(chǎn)品品質(zhì)越高，品牌可信度和知名度越高，感知價(jià)值越大。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性，購(gòu)物網(wǎng)站提供的商品說(shuō)明只是文字和圖片性的描述，消費(fèi)者通常無(wú)法直接接觸到預(yù)期購(gòu)買的產(chǎn)品，也無(wú)法實(shí)地體驗(yàn)產(chǎn)品功能和質(zhì)量。如果購(gòu)物網(wǎng)站所銷售產(chǎn)品品質(zhì)好、品牌真實(shí)性有保證，勢(shì)必大大增加網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)該購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)買商品的意向。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不受空間限制，信息更加對(duì)稱，選擇更加豐富。大數(shù)據(jù)時(shí)代使得動(dòng)態(tài)組織價(jià)值鏈上相匹配的相關(guān)企業(yè)成為可能（王惠敏，2015），網(wǎng)絡(luò)零售商與價(jià)值鏈上各企業(yè)協(xié)同運(yùn)作，憑借強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)電子技術(shù)和信息處理技術(shù)，再加以先進(jìn)的物流支撐，通過(guò)虛擬網(wǎng)絡(luò)界面，向消費(fèi)者供應(yīng)琳瑯滿目的商品，最大化滿足客戶需求，為消費(fèi)者提供一站式的購(gòu)物體驗(yàn)，節(jié)約了消費(fèi)者精力成本和時(shí)間成本。

價(jià)格低廉一直是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的預(yù)期，盡管隨著網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)有所減弱，但價(jià)格的低廉仍然是眾多消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)零售商的首要因素。尤其在產(chǎn)品同質(zhì)性日益增加的今天，消費(fèi)者在不同網(wǎng)絡(luò)零售商之間進(jìn)行選擇時(shí)，價(jià)格無(wú)疑是具有決定性的因素。各種優(yōu)惠活動(dòng)以及如“雙十一”等定期大型打折促銷活動(dòng)是吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)物的重要營(yíng)銷手段。

（二）體驗(yàn)性價(jià)值

體驗(yàn)性價(jià)值是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中體驗(yàn)到的可靠、安全的服務(wù)和愉快的購(gòu)物經(jīng)歷帶來(lái)的價(jià)值。體驗(yàn)性價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)包括尋找產(chǎn)品、下單訂購(gòu)、產(chǎn)品接收和意見(jiàn)反饋四個(gè)環(huán)節(jié)的購(gòu)物過(guò)程的感知與評(píng)價(jià)。與線下購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值內(nèi)涵更加豐富。消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)零售商并非面對(duì)面交流，而是面對(duì)海量的信息，輕點(diǎn)鼠標(biāo)，通過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站界面完成整個(gè)購(gòu)物過(guò)程，一方面為消費(fèi)者帶來(lái)新奇的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)也使消費(fèi)者面臨更多風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。Sheth等（1991）提出的情緒性價(jià)值和知識(shí)性價(jià)值都是體驗(yàn)性價(jià)值的重要內(nèi)容，同時(shí)還包含安全、互動(dòng)性、個(gè)性化的服務(wù)帶給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的價(jià)值，具體分為信息的有效性、服務(wù)的優(yōu)越性和購(gòu)物過(guò)程的愉快性三個(gè)方面：

信息的有效性是指網(wǎng)站所提供信息的豐富性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性和有用性，基本等同于Sheth等（1991）提出的知識(shí)性價(jià)值，即在滿足消費(fèi)者的求知欲、好奇心與新奇感等方面的感知效用。但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息的有效性有了更豐富的內(nèi)涵，購(gòu)物網(wǎng)站應(yīng)該提供充足、及時(shí)更新、簡(jiǎn)單有效的產(chǎn)品信息，方便消費(fèi)者找到想要的商品并達(dá)成交易，同時(shí)還應(yīng)該提供有關(guān)價(jià)格比較、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、產(chǎn)品展示等超級(jí)鏈接信息，幫助消費(fèi)者更好地做出購(gòu)買決策。與線下購(gòu)物模式相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更容易擺脫信息不對(duì)稱的束縛，消費(fèi)者更有可能全面了解預(yù)期購(gòu)買的商品，同時(shí)極大地滿足了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)知識(shí)的追求。

服務(wù)優(yōu)越性是指購(gòu)物網(wǎng)站為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，包括對(duì)顧客的咨詢及投訴等要求能夠給予準(zhǔn)確及時(shí)的回復(fù)，同時(shí)在產(chǎn)品物流、退換貨方面等提供準(zhǔn)確、高效、可信賴的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自于交易雙方身份的虛擬性、付款與交貨在時(shí)間上的不對(duì)稱性（孫寧，2010）。網(wǎng)絡(luò)零售商需要采取切實(shí)有效措施，確保商品流和資金流的順暢、準(zhǔn)確和安全，解決網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的后顧之憂，同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，形成與消費(fèi)者良性互動(dòng)，及時(shí)準(zhǔn)確回復(fù)和解決顧客的咨詢和投訴，為消費(fèi)者創(chuàng)造更高的體驗(yàn)性價(jià)值。個(gè)性化服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)零售商服務(wù)優(yōu)越性的重要組成部分，數(shù)據(jù)時(shí)代大大增加了按需定制服務(wù)的可能性，即識(shí)別消費(fèi)者的個(gè)性化需求，創(chuàng)造實(shí)時(shí)化、差異化的服務(wù)。

過(guò)程愉快性是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者愉快的購(gòu)物經(jīng)歷。網(wǎng)絡(luò)零售商需為消費(fèi)者提供輕松愉快、充滿趣味性的購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者享受甚至可能迷戀上在該網(wǎng)站的購(gòu)物體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)零售商以相對(duì)較低的成本定期更新和改變購(gòu)物環(huán)境，不斷推出諸如秒殺、網(wǎng)絡(luò)紅包等新奇的銷售策略，帶給消費(fèi)者全新的購(gòu)物體驗(yàn)，提升其對(duì)新奇感滿足的感知。網(wǎng)絡(luò)零售尤其是移動(dòng)零售的優(yōu)勢(shì)，是可以充分利用消費(fèi)者的碎片化時(shí)間，提供全方位的無(wú)縫服務(wù)，從而增加消費(fèi)者對(duì)零售商的黏性（王惠敏，2015）。很多消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物已不僅注重購(gòu)物結(jié)果即購(gòu)買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，愉快、輕松并略顯刺激的購(gòu)物體驗(yàn)也是吸引消費(fèi)者的重要因素。消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，甚至達(dá)到所謂“瘋狂”的程度，這和購(gòu)物過(guò)程本身的愉悅性、刺激性不無(wú)關(guān)系。消費(fèi)者可能因?yàn)閰捑肓酥百?gòu)買的品牌，或者純粹出于對(duì)多樣性的追求，而去購(gòu)買商品。

（三）社會(huì)性價(jià)值

社會(huì)性價(jià)值是消費(fèi)者通過(guò)與一個(gè)或多個(gè)社會(huì)群體相關(guān)聯(lián)獲得的感知價(jià)值（Sheth等，1991），可以用來(lái)衡量消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品在社會(huì)形象方面的認(rèn)識(shí)，也可以用來(lái)測(cè)量購(gòu)物行為本身在消費(fèi)者社會(huì)形象方面的感知，以及消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商致力于各種關(guān)系構(gòu)建的努力的感知。

社會(huì)性價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在自我形象提升、群體歸屬感增加等方面所帶來(lái)的價(jià)值的感知，分為身份強(qiáng)化性、B2C關(guān)系價(jià)值兩個(gè)方面：

互聯(lián)網(wǎng)作為人們互動(dòng)的方式之一，能夠?qū)ζ涫褂谜叩纳鐣?huì)形象產(chǎn)生影響。購(gòu)物行為所代表的社會(huì)形象會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策?；ヂ?lián)網(wǎng)作為現(xiàn)代購(gòu)物平臺(tái)，其時(shí)尚性特征是吸引消費(fèi)者購(gòu)物的重要方面，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，或者通過(guò)充分獲得公眾認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)零售商購(gòu)物，容易給別人留下好印象，獲得周圍人的認(rèn)可，提升自己的社會(huì)形象。

互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)零售商與消費(fèi)者提供雙向溝通的渠道，有利于加強(qiáng)彼此間關(guān)系的建立和維系。大數(shù)據(jù)大大降低了消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)零售商之間的信息不對(duì)稱程度，網(wǎng)絡(luò)零售商充分發(fā)揮數(shù)據(jù)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，一方面通過(guò)運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘方法和工具，發(fā)現(xiàn)顧客的購(gòu)物習(xí)慣、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等方面的知識(shí)，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人偏好提供精準(zhǔn)營(yíng)銷宣傳，另一方面建立互動(dòng)交流平臺(tái)，增加消費(fèi)者的歸屬感，增加消費(fèi)者黏性，維持長(zhǎng)期穩(wěn)定客戶關(guān)系，增加網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買意向和忠誠(chéng)度。

結(jié)論

本文以傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)者價(jià)值理論為基礎(chǔ)，結(jié)合數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特征，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者價(jià)值模型，確立功能性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值三個(gè)維度以及各價(jià)值維度的具體影響因素。其中，功能性價(jià)值源自品質(zhì)好感性、選擇多樣性、金錢節(jié)省性；體驗(yàn)性價(jià)值源自信息的有效性、服務(wù)的優(yōu)越性和購(gòu)物過(guò)程的愉快性；社會(huì)性價(jià)值源自身份強(qiáng)化性和B2C關(guān)系價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者價(jià)值體系的構(gòu)建對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商和致力于開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)渠道的生產(chǎn)廠商有一定的啟發(fā)意義，有助其挖掘消費(fèi)者的價(jià)值需求， 有效開(kāi)發(fā)顧客價(jià)值創(chuàng)出戰(zhàn)略，增加購(gòu)買意意向，吸引和維護(hù)更多地顧客，創(chuàng)造更多利潤(rùn)。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)合理利用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，為消費(fèi)者提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)，以增加消費(fèi)者功能性價(jià)值；提供豐富、準(zhǔn)確、易理解的產(chǎn)品信息和優(yōu)質(zhì)的在線及物流服務(wù)，努力增加購(gòu)物過(guò)程的愉快性，以增加消費(fèi)者體驗(yàn)性價(jià)值；同時(shí)加強(qiáng)與消費(fèi)者關(guān)系的構(gòu)建，加強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感和忠誠(chéng)度，以增加消費(fèi)者社會(huì)性價(jià)值。

1.孫寧.網(wǎng)絡(luò)顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的探索性研究［D］.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，2010

2.王惠敏.大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造和模式創(chuàng)新［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（7）

3.張倩倩.感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的內(nèi)部影響機(jī)制研究—基于下行預(yù)期后悔的中介作用［J］.市場(chǎng)營(yíng)銷與技術(shù)，2015（12）

4.趙衛(wèi)宏.網(wǎng)絡(luò)零售中的顧客價(jià)值及其對(duì)店鋪忠誠(chéng)的影響［J］.經(jīng)濟(jì)管理，2010（5）

5.Hsiao Ch H，Chang J J，Tang K Y.Exploring the Influential Factors in Continuance Usage of Mobile Social Apps：Satisfaction，Habit，and Customer Value Perspectives［J］.Telematics and Informatics，2016（33）

6.Sheth J N，Newman B I，Gross B L.Why We Buy What We Buy：a Theory of Consumption Values［J］.Journal of business research，1991（22）

高等學(xué)校校內(nèi)人文社科項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買意向研究”（編號(hào)212005）

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