電商誠信博弈與法律規制分析

■ 蔡禮輝　饒光明　教授　通訊作者（、重慶工商大學經濟學院、重慶工商大學經管實驗中心　重慶　400067）

電商誠信博弈與法律規制分析

■ 蔡禮輝1饒光明2教授通訊作者（1、重慶工商大學經濟學院2、重慶工商大學經管實驗中心重慶400067）

誠信對于電子商務的發展至關重要，本文對電子商務交易過程中誠信缺失的表現形式給予分析，并采用博弈論分析法對電子商務交易主體的誠信行為進行博弈。研究發現：商家誠信與否不僅取決于顧客購買商品的概率，還取決于失信后法律法規的懲罰力度；觸發戰略情況下，對失信商家加大懲罰力度，會使得商家放棄眼前利益去追逐長遠利益，選擇誠信經營。因此，完善電子商務信用法律制度對構建良好的電子商務發展環境有著十分重要的意義。

電子商務博弈論誠信法律構建

引言

信息技術的飛速發展使得電子商務成為一種全新的交易方式，掀起了國際貿易領域的一場新變革。據我國電子商務研究中心監測數據顯示：2013年，我國電子商務交易額為9.9萬億元，同比增長21.3%；2014年，我國電子商務交易額達到16.39萬億元，同比增長59.4%；2015年1-9月，我國電子商務交易額達到11.2萬億元，預計到2017年我國電子商務市場交易規模將達到21.6萬億元。快捷、方便的網上交易愈發受到消費者青睞，網上交易愈加普遍。但是，交易過程中由于信息不對稱引發的問題一直未得到解決，誠信問題引發的矛盾更是突出。以淘寶商城為例，出現不少商家以“原單正品尾貨”為招牌吸引消費者，銷售假冒偽劣產品非法牟利；有些商家則趕在“雙十一”之前大幅提高商品價格，“雙十一”期間再調低價格，佯裝打折促銷，實質是銷售價格依然高出平時最低價；還出現不少消費者下單付款后卻被告知無貨，被要求取消訂單。與電子商務相關的法律法規還不夠完善，以至于消費者上當受騙事件屢屢發生，投訴也越來越多。2014年，全國工商部門受理網購投訴7.78萬件，2015年1-6月，受理網購投訴6.1萬件，同比增長140%。商家失信的行為使得顧客飽受其害。因此，如何改變當前誠信缺失的狀態，成為束縛電子商務更好發展的一個重要難題。

時間和空間的隔離導致交易雙方信息不對稱，經營者利用電子商務這一缺陷欺騙消費者，致使欺詐行為層出不窮，市場交易誠信環境惡化，不利于電子商務市場健康發展。學術界對這一問題高度關注，吳德勝、李維安（2009）通過博弈模型論證建立商盟制度并向買家做出可置信承諾，可以實現自我管理、相互監督、打擊欺詐行為，以增進買賣雙方之間的信任，維護電子商務市場秩序。彭惠、吳洪（2011）對淘寶全體商家的信用度分布數據進行實證分析，認為商家誠信度不僅取決于商家的內在品質，還受商品特性的影響，主張建立差別性的信用評價體系對商家誠信予以評價。余樂安（2012）通過建立電子商務信用風險預警指標體系，并利用最小二乘近似支持向量回歸模型確定不同電子商務企業信用風險等級，根據風險等級制定電子商務信用風險防范對策。郭志光（2012）從博弈論的角度對電子商務相關主體進行分析，認為規范電子商務市場主體信用行為可以從“自我規制”和“政府導向”兩方面入手。袁登科（2010）對電子商務交易主體信用風險進行博弈分析、對電子商務信用風險進行評價，認為電子商務信用風險評價機制中引入第三方信用服務機構是十分必要的。邱業偉（2008）論述了電子商務中誠信缺失的集中表現形式，并分析了原因及影響，最終提出建立電子商務誠信機制。

通過上述文獻分析可以看出，健全的法律制度是保證電子商務市場健康發展的前提，而我國電子商務法律法規還不夠完善。目前，我國對違反誠信行為及承擔相應責任的法律有《合同法》、《民法通則》、《電信法》、《電子簽名法》、《互聯網上網服務營業場所管理條例》等，但是專門針對電子商務方面的立法還不夠完善，沒有一套完整的法律制度對電子商務行為進行規范。針對當前我國電子商務市場誠信缺失、立法不完善的現象，本文在現有研究基礎上對電子商務交易主體信用行為進行博弈分析，論證我國電子商務信用法律體系完善的必要性。

電子商務交易中誠信缺失的主要表現

電子商務憑借方便、快捷、價廉等優勢成為消費者首選購物途徑，但發展壯大的同時仍存在一些問題，其中誠信缺失已經成為制約電子商務發展的主要瓶頸，愈發受到社會關注，誠信缺失主要表現形式如下：

（一）商品質量無法保證

電子商務購物的時間和空間非對稱性使得以次充好的“買家秀”時有發生。網絡購物和實體購物最大的區別在于是否能對商品進行觀察、觸摸，通過電子商務平臺購買商品，只能依據商家發布的信息來決定是否購買商品，某些網站抓住電子商務信息非對稱這一缺陷，將低劣商品加以描述，惡意出售質量瑕疵商品，以謀取非法利益。消費者購買到劣質產品后會嚴重打擊其網購積極性，不利于電子商務市場的發展。

（二）售后服務質量不佳

2015年網絡零售投訴中售后投訴占比最高為18.62%，消費者需要售后服務時，商家不僅不愿意積極主動幫助消費者解決問題，而且把責任推脫給消費者自己或者廠商，導致網上購物者售后服務尋求無果。更有甚者不提供售后服務平臺，顧客購買到不如意商品時，卻找不到渠道解決，49%的人稱遇到過網站不提供退訂方式或退訂程序繁瑣等問題。有的電子商務商家雖然設有售后服務客服，但是同顧客交流過程中表現出極其不耐煩、態度惡劣，消費者周折于售后服務申請，在浪費人力的同時也對電子商務購物平臺失去信心，對網絡購物潛力的進一步釋放不利。

（三）侵犯消費者個人隱私

在進行網絡購物時，消費者會填寫自身相關信息（聯系方式、家庭住址、銀行賬號等）以便收到貨物或者申請售后，一些商家不遵守職業道德，最終導致消費者個人信息泄露。目前，消費者個人信息安全機制存在安全隱患，59.6%的人稱個人信息曾被商家或網站濫用過，40.9%的人在網絡交易時曾遭遇過個人信息被竊取，66.5%的人懷疑自己的信息在不知情的情況下被相關網站收集。個人信息的泄露不僅會給消費者帶來精神傷害，還侵犯了消費者的隱私權。電子商務交易屬于貨物買賣關系，商家泄露消費者信息，違反了合同法，同時也違背了誠實信用原則，不利于電子商務交易環境健康發展。

（四）網絡欺詐

誠信缺失的直接表現形式即欺詐。商家網上經營門檻低，商品相關信息不全面、透明度低，加之我國電子商務還處于成長階段，有些消費者才開始接近，缺乏一定的判斷力，這些情形極容易為不法份子所利用，從而出現網絡欺詐行為。其中最常見的兩種情形為：一是通過發布商品虛假信息誘騙消費者，無中生有、以假充真。據調查，56.4%的人在線購物時遇到信息不真實的情況，40.3%的人遇到在線服務時的承諾不真實或者不能兌現；二是通過建立不合法網站發布公司名稱及產品信息，顧客通過指定方式付款后，卷款而逃，75.3%的人在進行在線購物時對一些網站的合法性和真實性產生過懷疑。

誠信被視為“立業之基”，現代社會電子商務日益普及，必須高度重視誠信建設。對于解決商家不誠信的問題，除了傳統的道德約束，最主要的還是要依靠法律制度構建。因此，本文將從理論上分析對失信商家進行法律懲處給電子商務市場帶來的影響。

電子商務交易的誠信博弈分析

博弈是研究各行為主體的相互決策及決策的均衡。在電子商務蓬勃發展的今天，網絡交易愈發受到商家和消費者青睞，無論是商家還是消費者都希望在交易中實現效益最大化。對于商家來說，要實現效益最大化主要依賴于客戶的購買量；對于消費者來說效益最大化就是買到貨真價實、物美價廉的商品。電子商務交易實質就是決策雙方的策略選擇，商家可以選擇誠信或失信，顧客可以選擇購買或不購買商品，他們的選擇會對對方的策略選擇產生影響。通過博弈建立模型分析雙方在不同決策下的效益，從而論證出雙方的最優決策。

（一）基本假定

基于電子商務復雜的交易環境及眾多影響因素，為了更好地分析研究，做出以下假設：交易中存在兩個交易主體即商家和顧客；交易雙方都是理性的經濟人；顧客的行為策略為“購買”和“不購買”，商家的行為策略為“誠信”和“欺詐”；交易雙方都不知道對方的策略。

（二）電子商務交易誠信博弈分析

本文以基本假定為前提，對電子商務交易主體進行分析。設顧客購買商品所獲得的收益為R1，不購買商品的收益為0，商家誠信交易所獲得的收益為R2，失信交易獲得的收益為R3，因失信而受到法律法規處罰的損失額為L。支付矩陣如表1所示。

基于理性人假設，由表1可知，當商家選擇的策略為誠信時，顧客的最優策略為購買；若商家選擇的策略為失信，則顧客的最優策略為不購買。對于商家而言，若顧客選擇的策略為不購買，商家最優策略為誠信；若顧客選擇的策略為購買，則商家的最優策略要視R2與R3-L的大小情況而定。具體分析如下：

若R2>R3-L，即誠信所帶來的收益大于失信所帶來的收益。R2>R3-L，商家選擇誠信收益更大，顧客選擇購買的收益為R1，選擇不購買的收益為0，所以顧客選擇購買商品。因此，當R2> R3-L時，博弈納什均衡為：商家誠信，顧客購買。

若R2=R3-L，即誠信所帶來的收益等于失信所帶來的收益。R2=R3-L，商家即可選擇誠信也可選擇失信，若商家選擇誠信，則顧客選擇購買。當商家選擇失信時，顧客選擇購買的收益為-R1，選擇不購買的收益為0，作為理性經濟人的顧客當然會選擇不購買商品，在顧客不購買商品的情況下，商家選擇誠信的收益大于失信的收益。因此，當R2=R3-L時，博弈納什均衡為：商家誠信，顧客購買。

若R2

為得到此混合策略博弈的最優策略，現假定顧客的混合策略為（P1，1-P1），商家的混合策略為（P2，1-P2），則顧客的期望收益函數為：

商家的期望收益函數為：

理性的經濟人都希望在交易中實現效益最大化，顧客實現效益最大化的條件為：

即2P2R1-R1=0，解得P2=1/2

商家實現收益最大化的條件為：

即P1R2-P1R3+LP1+L-LP1=0，解得P1=L/（R3-R2）

由此可得出，若商家選擇誠信的概率大于1/2，顧客就會選擇購買商品；消費者購買概率大于L/（R3-R2），商家就會選擇誠信經營，商家與顧客的混合策略均衡為：1/2，L/（R3-R2）。L的值越大，R3-R2的值越小，顧客選擇購買的概率越大，即法律對商家失信行為的懲罰越大，失信交易和誠信交易所帶來的收益差異越小，商家選擇誠信的機率就會不斷增大，顧客購買商品的機率也會隨之增加。當L=R3-R2時，即商家失信所受到的法律懲罰等于失信交易與誠信交易收益差額時，商家失信行為無利可圖，這時商家就會選擇誠信經營，所有消費者就會購買商品。

在市場交易中，交易雙方往往采取觸發戰略—顧客購買商品，商家誠信，一旦商家失信，顧客則永遠不會購買該商家的商品以示懲罰。因為博弈是無限重復的，因此任何一個子博弈與整個博弈無差異。設折現率為δ（δ介于0和1之間），以顧客為例，如果商家選擇誠信，則其支付水平為：

若商家選擇失信，則其支付水平為：

令π3=π4，則折現率，即法律法規對商家失信行為的懲罰L越大，失信所帶來的收益R3越少，那么的值就越大，的值就越小。當折現率δ的值越小時，商家就會降低對短期樂觀收益的預期而追逐長期的利益，有利于電子商務市場中誠信經營的出現，原因在于當前的獲利折算到交易結束要遠遠低于將來的利益，而長遠的利益需以誠信經營為前提，商家只有誠信經營才能在殘酷的市場競爭環境中獲取長遠利益。

綜上所述，商家選擇誠信或者失信不僅取決于顧客是否購買商品，還取決于失信后是否會受到法律法規懲罰，對商家失信行為懲罰力度越大，商家就會因為追逐長期利益而選擇誠信。為了營造誠信的電子商務市場交易環境，加大對商家失信法律懲罰力度十分必要，這樣不僅可以提高商家選擇誠信經營的概率，還能提升顧客對商品的購買率，從而使得電子商務交易市場健康發展。

結論與建議

構建誠信電子商務環境，需要把道德自律同制度他律有機結合在一起。我國處于社會轉型時期，應將法律制度保障置于根本性位置。電子商務市場失信現象普遍存在，其發展正需要一套完整的法律法規體系保駕護航，政府通過立法對失信的商家實行嚴厲的懲罰，增大其失信成本，減少失信收益，使得商家失信行為不僅無利可圖，而且還會遭受巨大損失。針對當前電子商務法律法規中的空白之處，應不斷加快立法進程，更好的完善我國電子商務法律制度尤為迫切。

表1　交易主體支付矩陣

完善電子商務法律制度，規范電子商務交易行為。法律制度的完備性是電子商務健康發展的必然要求。我國電子商務方面的立法還處于起步階段，各方面都尚不成熟，我國應充分借鑒電子商務發達國家的立法經驗，取其精華并結合我國電子商務實際情況，制定適合我國電子商務市場實際情況的法律法規，例如制定《中華人民共和國電子交易法》。通過立法為電子商務提供可操作的信用法律，使交易主體真正體會到在電子商務交易中違反誠信，需要承擔相應的法律責任。

加強打擊力度，提高失信成本。我國《行政處罰法》中的“資格罰”對有失信記錄的主體，在一定期限內剝奪其從事相關活動的資格。我國現有的立法對失信主體的限制主要包括降低資質評級、吊銷營業執照、責令停產停業、行業禁入等。加強相關法律的完善，嚴格監管電子商務網站信息，加大電子商務失信司法制裁力度，對失信實行“黑名單”管理，提高失信違約成本，將失信主體不良記錄進行廣泛宣傳，讓失信者難以在電子商務中立足，迫使電子商務交易主體將誠信交易始終作為最優選擇策略。

強化售后服務保障，降低消費者損失。退換貨、退款難一直是電子商務消費者投訴的重大問題，新《消法》明確規定“網購7天無理由退換貨”，但高退換貨成本和商家的故意刁難使得施行十分困難。建議全部商家為顧客購買運費險，進而保證消費者退換貨成本最低，同時設立專門的投訴渠道，對故意刁難的商家進行嚴重處罰，以儆效尤。

增強公民誠信意識，營造電子商務誠信環境。在我國違背誠信的成本很低甚至是無成本，失信往往能帶來巨大利潤，這種不正當利益驅動電子商務交易主體失信行為越來越多。政府、社會應加大力度對法治和誠信重要性的宣傳，增強公民的誠信法律意識，使電子商務交易主體意識到誠信是立身之本，失信將對經濟秩序造成嚴重破壞。

電子商務時間和空間的非對稱性，使得交易過程中的失信行為更容易發生，加之我國尚未建立完善的誠信機制，失信行為在電子商務交易中概率更大，誠信問題已經成為限制我國電子商務發展的關鍵因素，必須給予高度關注。電子商務誠信建設不僅需要公民道德自律，更需要從法治高度入手，用法治規范失信行為，通過法律構建優化電子商務誠信環境，促進電子商務健康發展。

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本文系國家社科基金項目（批準號13XJL009）、教育部人文社科規劃項目（批準號12YJA790105）、重慶市高等學校教學改革研究項目（編號132036）階段性研究成果

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