傳統品牌如何建設電商渠道

羅建幸

傳統品牌如何建設電商渠道

網絡改變著人們的生活方式，也改變著傳統品牌的銷售方式。在電子商務迅猛發展的時代，線下銷售渠道強大的傳統品牌，經過一番痛苦抉擇后，紛紛觸網。

這些行業內傳統品牌有以下共性：生產標準化，產品力求規模效應，完善的線下銷售渠道，數量眾多的線下銷售終端，龐大的線下銷售人員及管理團隊。

在電子商務時代，這些傳統品牌在網絡銷售方面面臨著眾多困惑：相同產品，如何協調或區隔線上與線下的零售價格？如何實現線上+線下>2的增量銷售效果，而不是簡單的線上對線下需求的存量替代？網絡銷售如何既增加銷量又擴大品牌影響力？網絡銷量一定的前提下，如何實現利潤最大化？

沒有一種網絡銷售渠道模式能夠全面滿足傳統品牌在價格管控、增量銷售、強化品牌、利潤最大化等方面多維度的目標。不同的網絡銷售渠道建設模式，有各自的優劣勢，其中取舍的關鍵在于傳統品牌企業網絡銷售能力的積累和決策者的核心目標。

三大電商渠道建設模式

·網絡經銷制

傳統品牌與網絡批發/零售商簽訂經銷合同，企業與網絡批發/零售商之間是單純的商品買賣關系，這與線下的經銷商賺取批零差價模式沒有本質區別，網絡銷售渠道僅是線下渠道的補充。網絡經銷制又分為多家分銷和獨家經銷兩種，品牌越強勢越傾向采用多家分銷制，反之則采用獨家經銷制。

·網絡代運營托管制

傳統品牌與網絡零售平臺（包括淘寶天貓商城、京東商城等）簽訂網絡直營旗艦店入駐協議，同時將網絡旗艦店的運營（包括店鋪裝修、客服接單、倉儲發貨等）外包委托給專業電商托管公司運營。電商托管公司獲取月度托管服務費及銷售傭金，銷售傭金一般按網絡零售額的5%～10%比例提取。

·網絡零售直營制

傳統品牌組建網絡銷售部門（事業部或獨立電子商務子公司形式），與天貓/京東等各大網絡零售平臺直接合作，開設網絡直營旗艦店，自主負責網絡旗艦店的裝修、定價、客服、售后、促銷推廣等日常運營工作。部分財大氣粗的激進型傳統大品牌企業直接建立垂直B2C零售商城（如海爾電器/百麗鞋業等），采用全方位網絡零售直營制。

表1　三大網絡銷售渠道建設模式區別（對傳統品牌而言）

利與弊

·網絡經銷制

對傳統品牌而言，這是最簡單省事的網絡渠道建設模式。傳統品牌傳統銷售渠道（批銷渠道、商超渠道等）建設和管理經驗豐富，網絡渠道的銷售本質與傳統線下渠道一致。采用網絡經銷制，企業可以借鑒移植其線下管理經驗。

但是，網絡經銷商因經營成本低、銷售區域無邊界，價格戰是其獲取銷量的常用手段，其銷量主要來源于線下存量需求的轉移，這非常容易激發線上和線下渠道的矛盾，也容易引發網絡經銷商與企業的矛盾。網絡經銷制，傳統品牌難以掌控線上零售價格，無法發揮網絡短渠道銷售控制優勢，不能獲取網絡零售價值鏈上的利潤，更難以起到傳統品牌在網絡上的品牌傳播和維護作用。

·網絡代運營托管制

伴隨電子商務的發展，中國各地電商代運營公司如“雨后春筍”般地出現，僅在電子商務之都——杭州（淘寶所在地）就有數百家電商代運營公司。

傳統品牌采用網絡代運營托管制，本質是借雞生蛋，將“客服、零售倉儲、發貨”等粗活外包，自己掌控網絡旗艦店所有權，掌控品牌、價格、推廣等核心資源，并能獲得零售價值鏈中的多數利潤。

不利之處在于，電商托管公司魚龍混雜，優秀且有實力的不多，難以找到合適的電商托管公司；一旦簽訂托管合同（一般是1～2年），在托管期內，傳統品牌的網絡銷售必受制于人，且必須付出不菲的電商代運營托管傭金。

·網絡零售直營制

如同設立線下直營門市部或專賣店一樣，傳統品牌在淘寶天貓/京東等銷售平臺上設立旗艦店，有利于全面掌控網絡零售價值鏈，有極強的價格控制力，真正發揮網絡零售短渠道優勢，能夠兼顧品牌建設和銷量之間的關系。

弊端有：傳統品牌的管理層不熟悉電子商務運營，缺乏忠誠的網絡運營隊伍，難以解決電商運營文化和傳統管理文化之間的沖突。傳統品牌自己建站銷售的直營模式，因引流成本巨大、獨立網站維護成本過高等，弊遠大于利。

進與退

·服飾鞋包、日化用品、家紡家具、家用電器類的一線傳統品牌應采取網絡零售直營制

基于戰略發展目的，這些傳統品牌應不遺余力地組建網絡銷售部門，采用有渠道掌控力、零售利潤最大化的網絡零售直營制（但不必自建獨立網站銷售），應盡力突破網絡運營人才、文化、機制的瓶頸，鍥而不舍、知難而進。因為，今天不走電商之路，明天將可能無路可走。

若因電商運營人才不足問題，不敢倉促采用網絡零售直營制，權宜之計可采用代運營托管制，一旦時機成熟，必須早日采用網絡零售直營制為主、托管與經銷為輔的渠道模式。

占有天時、地利、人和的優勢，在線下已經建立完善渠道的杭州女裝傳統知名品牌“藍色傾情”、“秋水伊人”、“江南布衣”、“衣香麗影”等已經前后組建電商銷售部門，進駐電子商務平臺，開設網絡直營旗艦店，并取得不菲的業績。

·專注于核心業務，習慣于非核心業務外包的外資品牌，應首選網絡店鋪代運營托管制

外資品牌企業管理等級森嚴，日常運行機制規范有序（不輕易設立電商子公司，不輕易打破工作流程），職員高薪高效精簡，擅長并專注產品研發、品牌建設等核心能力的打造。外資品牌習慣于將“市場調查、批發零售、倉儲配送、銷售服務”等非核心職能特別是非知識密集型活動外包，網絡零售同樣被定義為非知識密集型活動，采用網絡店鋪托管制成為必然。

外資企業和電子商務公司存在不同的管理機制、工作流程、企業文化、員工結構，決定了外資品牌企業（也包括部分國內大品牌）難以實施網絡零售直營制。事實上，寶潔、聯合利華、飛利浦、惠普等著名外資品牌企業以及國內美的、聯想等著名品牌的網絡銷售大多采用外包托管制。

對一些國內二、三線傳統品牌而言，因企業的品牌建設能力不足，電商運營人才稀缺，網絡銷售最好采用“借雞生蛋”一體化電商運營托管制，即將網絡旗艦店的裝修、客服、推廣等功能全方位外包。要充分相信電商托管公司的專業運營能力。如果電商托管的旗艦店獲得了預期中的成功，在電商運營人才引進及運行機制準備到位的前提下，中小品牌可以終止外包托管，自主運營網絡品牌旗艦店。

·對一些飲料類生鮮食品類等傳統品牌而言，可采用簡單易行的網絡經銷制

無論現在還是將來，網絡渠道都僅僅是飲料類、生鮮類傳統品牌線下廣渠道的補充，因為飲料單價便宜、重量重，顧客即時消費為主；生鮮類保質期短、遠程零售配送成本高且品質難以保證。天貓超市和京東超市的蓬勃發展，與飲料食品類傳統品牌的網絡經銷制模式密切相關。

服飾鞋包、日化家紡類品牌旗下的一些庫存/過季商品，也可采用網絡經銷制一攬子打包給網絡經銷商銷售。

在互聯網浪潮席卷而來的時代，傳統品牌不能再彷徨觀望，應主動積極進軍電子商務，應有步驟、有系統地建設電商銷售渠道。

對絕大多數中國傳統品牌而言，網絡經銷制乃至代運營托管制，均是權宜之計，應該建立電商事業部或子公司，引進/培養電商經理人，制定適合電商行業的管理規章和考核制度，終極戰略目標應是既樹品牌又有銷量及利潤的網絡零售直營制。

（摘編自《銷售與市場》，2016年No.12）

How to Build E-commerce Channel