2015年中國消費市場與零售環境概覽

夏炎　尼爾森中國

2015年
中國消費市場與零售環境概覽

本文主要從消費品、零售業界、消費者的變化以及品類發展的趨勢等方面對中國消費市場和生活用紙行業零售市場進行簡要分析和預測。

1　推動中國消費市場的內在因素

1.12015年國內消費市場分析

2015年聽到最多的一個詞就是“新常態”。尼爾森公司通過對消費者的監測，了解和掌握消費者在聽什么、買什么、看什么，通過分析，為客戶提供準確的國內市場數據，包括對就業的預期、個人收入預期以及消費意愿三個部分。

圖1　中國及全球消費者信心指數

圖2　中國消費者信心指數構成要素

從圖1來看，從2014年到2015年消費者的消費信心指數呈下滑趨勢，但這個下滑只是一個臺階式下滑，從數值來看，2015年實際上是基本保持穩定，類似于經濟的走勢，即是從一個較高的水平下滑到另一個水平，但經濟水平還保持在一個穩定的狀態，所以這種現象我們稱之為“消費者信心新常態”。但是應該看到這種平穩的新常態下所掩蓋的真相，消費者的消費意愿是在持續增長的。國家的整體經濟形勢從外向型轉向消費型，如果消費者的額外消費意愿能夠得到持續釋放，這對于打開中國的內需市場會起到重要作用。從圖2來看，2012—2015年消費者的消費意愿逐漸攀升。

1.22015年營銷渠道的變化

2015年電商是最重要的營銷渠道。根據尼爾森2015年監測的數據，電商在侵占了一部分固有消費市場的同時，也帶動近23%的消費增長。2015年消費領域有兩大熱點，一是農村電商，二是海淘。這兩個熱點同時拉動了消費市場的增長。農村電商最大的優勢就是把以前送不到農村的消費品，送到了農村。83%的受訪者認為網絡購物比日常購物更加便捷，70%的受訪者認為能在網絡上購買到在本地買不到或者較難購買的商品。這種現象在很大程度上釋放了原來在農村被壓抑的消費市場。另一個就是海淘。海淘在現有消費品類基礎上帶來了更多的機遇，通過消費者有意識地去尋找在現有消費領域買不到的產品，釋放了消費者需求。

城鎮化建設是實現消費增長的有利機遇。城鎮化是未來發展的方向，中國未來最大的市場就是城鎮。首先是新城鎮人口增多，其次是生活品質得到了相應提升，從原來的農村生活變成了城鎮生活，生活習慣的變化、生活品質的提高，都會帶來消費的需求和增長。

中產階級消費需求的變化為消費市場開拓了空間。隨著生活水平的不斷變化，中產階級的消費需求也在發生變化，從而帶來新的消費增長。

圖3　城鎮化帶來的消費機遇

上述提到的消費增長因素在2015年已初步形成格局，并在2016年逐步推進。

2　零售環境的發展趨勢

2.1城鎮化帶來渠道和市場分化

隨著城鎮化進程的加快和城市的發展，城市開始分化，不但不同區域城市之間差距發生變化，同一城市內部分化程度也在不斷加快。這一現象，我們可以比作一個“雙面餡的披薩餅”。一般城市都會有一個老城區和一個新城區，新城區必然會出現一些新的零售業態，如大型購物商場，大型連鎖商店以及超市等，一線城市出現的在三、四線城市也會有，但在城市的另外一個區域——舊城區，一些老的零售業等仍舊存在，這就是城市的分化現象。另一種情況，隨著城鎮化的建設，城市不斷向外擴張。在城鄉結合部等區域，傳統的零售業、便利店較多，如化妝品店、母嬰店等。所以城市的分化現象不僅是發生在城市之間，同時也發生在城市內部。

2.2現代渠道在低級別城市增長較快， 呈下沉趨勢

表1　尼爾森2015年普查數據

表1是尼爾森2015年零售普查的部分結果，過去幾年現代渠道一直在持續增長，如大型商超、大賣場等。現在這種渠道開始慢慢向吉林市、貴陽市等小城市滲透，從數據上看，2015年現代渠道有明顯的下沉，這也是城鎮化帶來的一些機遇。

2.3傳統渠道升級顯著，自選式零售店增長快

圖4　2015年非自選式/自選式食雜店店鋪數量增長率

在低線城市，除了傳統渠道升級發展較快外，自選式食雜店的增長也非?？臁＿@種現象說明在一些小城鎮，相比電商而言，當地消費者對身邊的獨立型小超市非常青睞。另一方面反映出在低線城市或者城鎮化建設時期，離消費者更近的便利型小店給予了消費市場機遇，對于低線城市或者城鎮化社區居民而言，便利型小店比電商更方便，所以這種渠道是營銷人員向低線城市或者城鎮化小城市滲透時可以考慮的一種渠道。

表2是2015年全國傳統渠道升級普查的數據，其中山東省、河南省和浙江省的地級市中，傳統渠道升級尤為顯著。

表2　傳統渠道升級普查數據

2.4小型便利店、專業化門店增速快

上面分析了不同區域消費需求的增長，以下從不同門店類別進行分析。現在的消費渠道逐漸由原來的大賣場、大超市集中滲透，已慢慢發展到向小型便利店、專業化門店滲透。

圖5　國內專業化門店數量增長率（2015/2014）

圖5是2014—2015年國內專業化門店數量的增長對比。所謂專業化的門店，就是要用不一樣的方式來留住消費者。通過對消費者認知程度的調查發現，農村消費者與城市消費者對品牌的認知并無太大差別。對于品牌，不管是哪里的消費者，都會通過通訊工具、宣傳媒體等去認知和了解。不同的是，由于農村消費者知識面相對較窄，對于品牌產品的認知存在一定欠缺，所以專業化的門店可以通過培訓等一系列手段來留住消費者。

2.5專業化實體店需重視提升客戶體驗

所謂便利購物不只是線上，在較短時間內拿到所要購買的商品也是便利的一種表現。消費者可能會因為質量或服務等原因選擇去實體店購物，可能想更加直接的先觸摸、體會或者使用一下。通過數據調查，有61%的被訪者愿意去就近的實體店體驗，67%的被訪者認為線下購物是比較便利的。2.6線上銷售蓬勃發展，品類開發尚有潛力

圖6　消費者選擇非線上購買個人護理品的原因調查

尼爾森發現，2015年線上促銷更加常態化。從監測數據來看，在一線城市，線上消費已經成為很重要的一種渠道，且已呈現常態化，促銷等形式對消費影響很大，88%的消費者傾向于依賴促銷。促銷對于線上消費者而言，一是要買，二是要多買，尤其是非食品類產品。從2015年統計的數據來看，非食品類產品的消費增長率為5%，還是較為樂觀。

3　品質成為消費者愿意消費的主要原因之一

3.1線下渠道紙品穩步增長，超過快消品整體增速

圖7　線下零售渠道主要紙品類銷售額增幅

圖8　生活用紙品類渠道占比

中國消費者的消費意愿在攀升，但快消品的增速卻在下滑，如圖7數據顯示。其中的紙品主要包括面巾紙、衛生紙、紙尿布和衛生巾等。國家公布的2015年零售類產品消費總額增長為10%，而快消品已經下降到5%以下。紙品相較快消品增長還要快些，2014年紙品的增長率只比快消品整體增長率高一個百分點，而2015年是其增長率的2倍。如果把零售渠道、母嬰店、線上渠道放在一起進行比較，從圖8可以看出，線上渠道是拉動整個品類增長的一個重要渠道。

3.2細分母嬰店客戶群體，優化客戶群策略

母嬰店的客戶群體，大致可分為：富養型媽媽、經濟型媽媽、精明型媽媽、游離型媽媽、奶粉尿布型媽媽。富養型媽媽屬于高品質客戶群，這部分客戶群的增長較快，主要是較年輕的高收入人群。經濟型媽媽受促銷的影響較大，適當的促銷活動會吸引這部分消費群體，增加一定的消費量。奶粉尿布型媽媽群體去母嬰店次數較少，但每次的采購量較多，這部分客戶群采購的特點主要是奶粉和紙尿布等，通常孩子還比較小，所以光顧的次數較一般客戶群體要少，是潛在的消費群體，通過專業性的服務等能否把這部分客戶留在該消費渠道中，是需要重點考慮的。精明型媽媽，該消費群體對價格比較敏感，經常會貨比三家。游離型媽媽消費群體消費的渠道不是很穩定，隨著更加專業性店商服務的提升，這部分群體在慢慢減少，可能會轉化為其他客戶群體。針對上述不同客戶群應該采取相應的有針對性的策略來尋求消費增長。

3.3生活用紙在低級別城市、小型化渠道發力

圖9　生活用紙城市級別、渠道金額占比

從圖9可以看出，縣鄉鎮的生活用紙用量相對要高于其他區域，主要原因是隨著人們生活水平的提高，特別是城鎮化建設的不斷加快，人均消費水平也在不斷提高。其中品質較好的多層數、高定量生活用紙依然領先市場增長。

另外，生活用紙的品類需要更多創新與細分。從近3年的統計數據來看，衛生紙、面巾紙等品類創新相對較少，但出現廚房紙巾、卸妝用濕巾、本色生活用紙等創新形式，其消費量增長也相應較快。

圖10　不同類型產品占消費市場比例/%

從圖10可見，近3年健康、舒適、便利的衛生巾產品越來越受到消費者的歡迎，品質生活正逐步受到人們的關注。衛生巾的創新相對其他產品是比較多的。2015年尼爾森對衛生巾的創新、不同年齡階段的女性人群的價值觀和選擇不同產品時關注的因素進行統計，不同年齡階段以及使用場合的女性，都在選擇更加舒適的產品。不同年齡段包括青少年、職場奮斗期、初為人母、中年、更年期等，不同使用場合包括上班、白天戶外運動、夜晚聚會、夜間休息等，以及不同功能產品，如透氣、防漏、貼合、健康等等。所以未來是立體化需求切分、細分整個消費市場，打造功能性專屬產品，一兩個品牌占據整個市場的現象將逐漸減少，全方位塑造品牌形象，是未來發展的趨勢。

4　誰是未來的消費者

尋找愿意為某種、某類產品去付費的群體，找到后怎樣去與他們進行交流是開拓市場的重要一步。接觸、交流開場要簡明扼要，要以知識和內容的分享取代品牌的強行推銷。消費者缺的是對產品相關知識的認知和了解，所以溝通需以此為目標來選擇合理方式，通過介紹，使消費者能夠接受相關知識、品類文化，之后自然會接受該產品。

5　結語

新常態下，衛生巾、嬰兒紙尿褲等依然具有較大的市場潛力。線下渠道依然要下沉，時刻關注市場變化，針對渠道特征做一些必要的研究，細分客戶群體，制定相應的渠道策略；在線上需要找到準確的消費者，需跟他們互聯、互動，以知識的分享取代強行品牌推銷；要有創新和立體式的思維方式，從不同的人群、功能、年齡和概念等做立體式的規劃，找到與消費者的連接，與他們一同去尋找品質生活。

（李智斌整理）

Overview of Chinese Consumer Market and Retail Environment in 2015