全媒體時代的我國圖書館營銷現狀與發展對策

摘 要：全媒體時代，信息傳播媒介和傳播形態的多樣性使得圖書館的營銷工作發生了巨大的變化，適應時代的發展和滿足用戶的需求成為了全媒體時代圖書館營銷工作的必然發展趨勢。文章通過對我國47家（副）省級公共圖書館營銷現狀的實證調查與分析，發現全媒體時代我國公共圖書館營銷工作存在著營銷理念的認知不夠、營銷組織機構及隊伍有待完善、用戶需求與市場調研有待加強、營銷組合策略及營銷體系缺乏等問題，認為培養營銷意識、構建營銷管理體制、對用戶進行細分、制定4PS營銷組合策略、重視營銷評估工作是全媒體時代圖書館營銷發展策略。

關鍵詞：全媒體時代；圖書館；圖書館營銷；營銷策略

中圖分類號： G259.2 文獻標識碼： A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2016079

Marketing Situation and Developing Strategy of Our Library in the Full Media Age

——Based on the investigation of 47 provincial libraries

Abstract The marketing of library has greatly changed because of the diversity of information media and the communication pattern and the developing trend librarys marketing is to meet the need of the users and to adapt to the development of the times. An investigation and analysis of 47 provincial libraries of our country show that more attention should be paid to marketing； organization need be perfected for marketing； investigation about user and market is to be strengthened； and marketing strategy and marketing system should be supplemented.

Key words full media times； library； library marketing； marketing tactics

全媒體時代，平面媒體、廣播、電視、網絡、手機等門類多樣的傳播形態，使社會公眾獲得海量、實時、快速的媒體體驗[1]。早在2005年，OCLC就通過一份針對大學生的調查發現，89%的大學生選擇搜索引擎作為他們電子信息檢索的開始，只有2%的大學生選擇圖書館網站[2]。各類信息服務公司、信息咨詢公司、數據庫提供商、信息檢索門戶網站等形成了巨大的信息產業鏈和信息服務市場。這些營利性信息服務機構利用全媒體環境開發的一些高效便捷的現代化信息產品和服務平臺吸引了大量的用戶，使圖書館在提供信息服務過程中面臨被邊緣化的危機。

全媒體時代背景下，圖書館傳統的服務理念和服務方式受到嚴峻挑戰，開展圖書館營銷是現代圖書館參與信息市場角逐的重要手段。圖書館營銷（Library Marketing）理論早在20世紀90年代就被引入圖書館管理研究之中，通常被定義為：圖書館和信息服務的提供者針對服務的實際用戶和潛在用戶而進行的一系列有目的的活動，其范圍涉及提供的產品、服務成本、服務方式和服務推廣的技巧[3]。其內涵是挖掘信息資源，分析用戶需求，實現信息資源和信息產品的內在價值，從而比競爭對手更快捷準確地預測并滿足用戶需求的一種管理運行方式。在圖書館管理與服務中，充分建立圖書館營銷意識、掌握圖書館營銷理論、應用適應全媒體環境下的營銷組合策略，對提升圖書館信息服務水平、滿足社會公眾多樣化信息需求、增強圖書館社會競爭力意義重大。

1 圖書館營銷現狀實證調查

1.1 調查對象的選擇

從我國圖書館整體發展狀況來看，公共圖書館的辦館理念相較高校圖書館更為保守，面對全媒體環境下信息市場的激烈競爭，公共圖書館開展營銷顯得更為重要。而國家圖書館除了履行國家館的一些特定職能外，受中國圖書館整體事業發展水平不均衡、各級圖書館分層服務體系建設不完善等因素的影響，承擔著大量公共圖書館的信息服務工作，已然成為了普通社會公眾獲取文化信息的重要服務機構。由此，本研究問卷調查選定全國所有副省級以上公共圖書館為調查對象，共計47家，包括全部31家省級圖書館和全部15家副省級圖書館以及國家圖書館。

1.2 調查問卷的內容設計

（1）圖書館營銷概念認知調查。這是圖書館能否成功開展營銷工作的理論基礎。調查內容包括對圖書館營銷概念和內涵的認知度，比較圖書館宣傳推廣與圖書館營銷的認可度，以及圖書館開展營銷工作的主要目的。

（2）圖書館營銷的內部組織管理調查。這是圖書館開展營銷工作的基礎保障。內容包括是否設立營銷或宣傳推廣部門，是否開展人員營銷培訓等方面。

（3）用戶需求及基于需求分析發現服務項目內容調查。這是圖書館營銷工作的開端與立足點。內容包括采用各種方式開展用戶需求、服務滿意度調查及分析的情況等。

（4）圖書館營銷組合策略的實施情況調查。這是圖書館營銷工作的具體內容。包括是否制定契合全媒體環境的營銷組合策略，推出品牌產品并開展營銷，對資源和服務進行宣傳推廣，以及宣傳推廣途徑的選擇。

（5）圖書館營銷工作的評價調查。對圖書館營銷工作的評價分析和對影響圖書館營銷工作的因素分析，是不斷提升圖書館營銷工作水平的有效方式。

1.3 調查實施和數據處理

本研究在規定時間內收到47份調查問卷，回收率100%，經過初查，全部合格有效。經數據收集整理和統計后，根據問題題型，對于題干唯一且選項只為“是”和“否”、“有”和“沒有”的單選題，直接進行數值比較；對于題干唯一且選項多于兩個的單選題，統計每個選項的被選數量，列出數字表格后形成圖表，用直觀的數值比較圖分析表明的現狀和問題；對于同一題干下包括若干小項的選擇題，列出數字表格后，生成曲線對比圖，從而顯示各選項的頻繁程度或重要性的比較情況，進而結合網絡訪問和電話調查后，提煉出觀點。

2 圖書館營銷現狀的調查結果與問題分析

2.1 對圖書館營銷理念的認知和接受度不夠

47家圖書館中，“聽說過圖書館營銷概念和基本了解圖書館營銷概念”的館數量相近，分別為20家和22家，占比分別為42.6%和46.8%，完全不了解的圖書館僅有1家、很了解的圖書館有4家，由此可見，公共圖書館對這一概念普遍處于中等偏下的認知程度。“圖書館宣傳推廣和圖書館營銷兩個方面在圖書館的認可程度”差距明顯，認可宣傳推廣的館占比近80%。對以非營利性為特點的圖書館營銷概念和內涵的錯誤解讀使得公共圖書館更傾向于對圖書館宣傳推廣說法的認可，公共圖書館還沒有將營銷意識提升到圖書館整體發展規劃的系統高度。

2.2 適應全媒體信息環境的營銷組織機構和隊伍建設有待完善

在“是否有專門負責圖書館營銷的部門”這一問題中，30家圖書館回答"沒有"（占比63.8%）。目前，大部分公共圖書館都設有宣傳部門，但其職責僅限于新聞類宣傳報道，和真正意義上的圖書館營銷所涉工作內容相差甚遠。有少數圖書館具備一定的營銷意識，如廣東省圖書館1986年就設立了公共關系部。但公共關系只是營銷的一個方面，其側重點是關系營銷和形象營銷[4] 。此外，“對圖書館員利用全媒體手段進行圖書館資源和服務營銷開展培訓”的情況方面，選擇偶爾開展的有31家圖書館，不開展的有9家圖書館（占比超85%），圖書館員缺少就如何利用全媒體手段開展圖書館資源和服務營銷的相關培訓，很多圖書館員應用新媒體等現代技術開展服務的能力偏低。我國圖書館的人才建設雖已取得較大成績，但圖書館人不善經營、不善營銷也是制約圖書館發展的嚴重障礙[5]。

2.3 用戶需求調研和市場分析有待加強

由調研可知，26家圖書館選擇“經常采用”問卷調查等方式進行用戶需求調研，超過74%的圖書館選擇“偶爾采用或不采用”手機終端等方式開展調查，說明新媒體應用不足。調查還顯示當今圖書館對以用戶為導向的服務模式的認同，但大部分圖書館的用戶需求調查仍停留在圍繞某一具體服務項目的層面上，缺乏針對用戶對圖書館的整體需求、全媒體環境下用戶信息習慣、館藏資源特別是數字資源和新技術服務利用率的了解和研究。同時，當前信息市場蓬勃發展，圖書館在對外部信息環境的了解和分析上也明顯不足，無法根據用戶需求進行自身變化，分析市場環境，增強營銷理念，積極尋求應對策略，主動面向用戶開展信息服務推廣。

2.4 缺乏適應全媒體時代的營銷組合策略

在“是否制定契合全媒體環境的營銷組合策略，開展營銷工作”問題中，29家圖書館回答“沒有”（占比超60%）。調查了解到，一般圖書館都能針對服務政策、資源、信息產品和展覽講座等文化活動積極開展宣傳推廣活動，也努力利用全媒體時代的信息技術設計推出一些基于互聯網、通信網的信息產品和信息服務，但是并沒有制定符合全媒體環境的整體營銷組合策略，從用戶需求、產品、價格與成本、渠道、促銷、公共關系等方面系統、立體地進行圖書館營銷，信息服務的廣度和深度不夠，很多用戶不知道或不了解圖書館的信息服務，從而造成資源和服務利用率不高、市場效果不佳的結果。

2.5 缺乏圖書館營銷評價體系

在“是否對開展營銷工作進行統計分析和效果評估”問題中，10家圖書館回答“有”，37家圖書館回答“沒有”（占比近80%）。從中可以看出，對圖書館營銷工作進行分析評估的重視度不高，缺乏實踐經驗。這和國內有關圖書館營銷的研究中，以研究圖書館營銷評估和評價體系建設為主題的論文數量非常少的狀況相吻合。很明顯評價體系建設還沒有成為圖書館管理者關注的重點，圖書館界對營銷工作的認知還有待提高，制定圖書館營銷策略并開展相關實踐的能力還需要提升，營銷工作整體處于逐步被接受認可、進一步發展提高的階段。

3 全媒體時代的圖書館營銷對策

3.1 進一步樹立全媒體時代圖書館員營銷意識

信息市場是現代市場的組成部分，而營銷觀念又是現代市場的靈魂核心，因此圖書館應引入營銷觀念[6]。圖書館員樹立營銷意識，還需要在營銷過程中，做好角色轉變和角色定位，從圖書館專業研究者、簡單的圖書館服務工作者轉變為樂于積極與用戶溝通的優秀的圖書館營銷人員，幫助用戶滿足信息需求，幫助圖書館達到營銷目的。

3.2 建立圖書館內部營銷管理機制

3.2.1 開展適應全媒體環境的內部組織架構重組

圖書館應敢于打破傳統架構，參考借鑒市場上其它信息服務機構的運營模式，設立圖書館營銷管理部門，開展市場分析、制定營銷策略、整合信息資源和服務內容、進行宣傳推廣，開展有利于內部營銷的管理模式創新和業務流程重組。使圖書館能夠有效組織人力、物力、財力，協調各方力量，使館藏資源和文獻信息的收集、加工、整理和發布形成一個適應全媒體信息環境的有機整體。

3.2.2 加強人才隊伍培訓

圖書館應制訂員工培訓計劃，充分結合全媒體特點，提高館員使用網絡等現代技術手段進行信息檢索組織和知識挖掘的能力，并開展有關營銷知識和營銷技能的培訓。圖書館還應注重招聘擅長現代信息技術或營銷管理方面的人才或引進相關領域的專家，加強人才隊伍的專業化建設和梯隊建設。最終建立一支掌握圖書館專業知識、熟悉并能靈活運用網絡等現代信息技術、了解營銷方式和技巧的人才隊伍。

3.2.3 開展人員績效評價

制定圖書館員績效評價制度是圖書館內部營銷管理的重要手段。圖書館開展館員績效評價，能夠較全面、較公正地反映館員的工作情況和圖書館業務流程中存在的問題，幫助圖書館管理者或決策者了解情況，以不斷調整和完善工作計劃和工作目標。同時，適當采用激勵機制調動館員的工作積極性，以促進他們更好地完成工作任務。

3.3 開展目標用戶細分和市場定位

3.3.1 目標用戶細分

現代營銷學理論中，市場細分就是將市場細分為若干個不同的細分市場，然后針對每一個細分市場分別設計不同的營銷方案[7]。對圖書館而言，在全媒體環境下，應充分利用現代化手段來獲取用戶需求，通過移動終端、網絡社交平臺等靈活多變的形式研究用戶信息需求和進行目標用戶細分。

3.3.2 信息市場定位

圖書館應結合現代信息技術，充分利用數字圖書館建設成果，設計、構建符合全媒體環境的數字化、個性化的信息服務模式，根據目標市場需求，推出有自身優勢、區別于競爭對手的信息產品，同時盡可能在服務中運用多種媒體形式，將文字、圖片、音視頻等多種類型的信息資源呈現在用戶面前，吸引并穩定用戶群。

3.4 制定基于4PS的全媒體營銷組合策略

3.4.1 產品策略（Product）

產品策略指圖書館根據目標用戶細分和市場定位，確定信息資源建設方案，通過有針對性的信息采集和加工，同時利用新技術手段挖掘、整理、開發各類資源，提高信息資源的附加值，從而設計并推出高質量的資源、產品和服務，不斷滿足用戶的信息需求，在市場競爭中贏得先機。

（1）資源的整合發布

圖書館應在保障用戶獲取傳統紙質資源的前提下，加強數字資源采集，通過館藏數字化、自建或購買專題數據庫、網絡資源采集等方式大力開展數字資源建設和內容整合發布，逐步形成集互聯網、手機、數字電視等多載體、互動性的全媒體存儲格局的資源體系。

（2）研發互動性的圖書館服務品牌

圖書館應發揮館藏優勢，設計充滿立體性和互動性的服務品牌，給用戶全方位感受和體驗。如上海圖書館于2014年初推出的特色服務品牌“愛悅讀”數字閱讀項目，就是充分應用新媒體技術，通過移動終端開展的一項互動式服務。用戶只需下載“市民數字閱讀”客戶端，完成登錄后掃描觸屏二維碼，就可將所選電子圖書發送至自己的手機或平板電腦，實現虛擬借閱。

（3）由信息服務向知識服務轉移

圖書館的服務應當從單純的信息服務層次轉向更高的層次，即應更加重視知識服務，即要從眾多紛繁復雜的信息中，提取有價值的知識，知識服務應當成為今后圖書館服務的重心[8]。圖書館應發揮圖書館員專業特長，建立知識的有序集合，使知識結構化，為讀者提供知識導航等服務。

3.4.2 價格和成本策略（Price）

（1）價格策略

圖書館的公益屬性決定其絕不能以經濟效益為目標開展信息服務。但隨著全媒體時代的到來，信息服務內涵在公益性服務的基礎上有了長足的深入和擴展，圖書館應當在堅持公益性免費開放的原則下，根據市場環境、產品特點和生命周期等因素，開發附加值高且較市場價略低的信息定制產品，在價格競爭中占據優勢，吸引用戶走進圖書館。

（2）成本策略

按照4CS理論，企業在制定價格策略時要考慮到消費者所愿意支付的“成本”，而不僅僅是自身的生產成本[9]。因此，成本策略除了考慮圖書館自身服務產品的成本外，更多的是從用戶角度出發的一種營銷策略。圖書館應用互聯網和新媒體技術幫助用戶足不出戶即可在終端上獲得所需信息，大大降低費用成本，縮短用戶等待信息服務的時間，提高獲取信息的效率。

3.4.3 渠道策略（Place）

渠道策略是指組織為使目標顧客能接近和得到其產品而進行的各種活動策略[10]。全媒體時代，數字圖書館技術的快速發展，大大豐富了圖書館信息服務的渠道內涵，圖書館應利用新技術，積極考慮通過渠道策略讓用戶更加便利的獲取到信息服務。

（1）傳統渠道

圖書館通過實體空間及配套設備設施向用戶直接提供信息服務被稱為傳統渠道。影響傳統渠道開展信息服務質量的因素很多，包括館舍布局環境、書刊陳列方式、開館時間安排、室內設計等。圖書館可引入一些多媒體設施設備，提高用戶感官愉悅度，使其有走進圖書館的主觀意愿。國內多家公共圖書館近幾年均進行了新建或改擴建，如湖北省圖書館、四川省圖書館、廣州圖書館等，新館開館后，其空間環境及多媒體配套設施水平都有了大幅度提升。

（2）網絡渠道

圖書館應充分利用門戶網站將各類資源和服務整合為一體，將館藏資源和服務充分整合，形成各個專題頁面或服務模塊；加強圖書館網站的多媒體環境建設，推出更多音視頻形式的信息資源；通過網絡意見反饋窗口，加強用戶與館員的溝通交流。如國家圖書館通過數字圖書館建設，對門戶網站進行了全面升級改版，增強頁面簡潔度和設計感，實現了資源的一站式發現與獲取，使圖書館內的封閉資源能夠對網絡用戶開放；推出各類信息服務產品和專題網頁，以滿足各類用戶的信息需求。

（3）新媒體渠道

全媒體時代的最大特點就是新媒體技術的廣泛應用。互聯網、通信網和廣電網的三網融合技術為圖書館拓展新渠道開展信息服務提供了無限可能。如杭州圖書館的“多終端全方位數字服務平臺——文瀾在線”利用網絡和移動終端開展移動服務，使用戶真正獲得隨時隨地、觸手可及的信息服務；國家圖書館“掌上國圖”移動服務品牌使讀者通過手機可隨時隨地查看服務和活動信息、進行OPAC檢索、瀏覽數字資源等。

3.4.4 宣傳推廣策略（Promotion）

（1）傳統媒體宣傳

平面媒體、廣播電視等傳統媒體發展至今天，依然有龐大的用戶群，通過此類公共媒體進行宣傳是圖書館擴大其社會影響力，爭取潛在用戶的有效手段。圖書館可利用重大節慶日、與讀書有關的紀念日，通過召開新聞發布會、約請專題采訪、邀請媒體現場報道等形式，廣泛開展新聞宣傳報道，吸引社會公眾對圖書館關注并參與，提升圖書館社會影響力。

（2）網絡及新媒體推廣

全媒體時代的到來使利用網絡和新媒體技術開展信息服務宣傳推廣成為越來越多圖書館的選擇。除了在網站發布服務政策、服務信息、資源介紹、展覽講座等文化活動預告外，圖書館應利用新媒體互動性強的特點，運用微博、微信、社交平臺等形式宣傳推廣信息服務，用符合網絡特點的親民形象和語言與用戶開展互動，為用戶答疑解惑的同時，充分了解用戶需求，從而不斷推出和完善服務項目。國內大部分省級圖書館都先后開通了微博微信服務平臺，并逐漸成為廣大讀者了解圖書館資訊、動態不可或缺的重要渠道。

（3）體驗式營銷

體驗式營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式[12]。圖書館應為用戶提供更多與科技零距離接觸的機會，讓用戶在圖書館里充分感受全媒體時代帶給人們的信息體驗，由此吸引用戶走進圖書館。這方面的實踐活動在國外圖書館開展較多，近些年，我國圖書館也越來越關注這種營銷方式并開展相關實踐。如上海圖書館專門開辟了名為“新閱讀體驗”的區域，讓讀者親身感受數字閱讀的快樂；國家圖書館2014年新推出“數圖體驗區”，使用戶通過親身體驗了解國家數字圖書館的信息資源和信息服務。

（4）關系營銷

關系營銷就是識別、建立、維護和鞏固圖書館與用戶及其它利益相關者關系的活動。它的指導思想就是關注與用戶之間關系的保持與構建，使用戶成為圖書館的忠誠用戶，并共同謀求長遠的發展戰略[13]。圖書館應運用公共關系理論在圖書館的宣傳推廣工作中，通過舉辦讀者座談會、讀書沙龍、文化互動活動等方式，在用戶心中樹立圖書館的良好形象，推介圖書館的各項服務，穩定已有用戶群，并發掘潛在用戶群。

3.5 加強對圖書館營銷工作的評估

營銷評估是圖書館營銷工作中必不可少的環節，目的是掌握營銷活動的整體效果，從而不斷進行完善。圖書館對此應提高重視，可通過問卷調查、用戶訪談、電子郵件、網站統計以及其它新興手段獲取用戶對資源和服務利用情況和滿意度的反饋，進行收集整理，利用科學的統計分析方法，歸納總結規律性結論，然后根據以往經驗和統計分析數據，設定評估標準，開展績效評價。圖書館可結合統計數據，并對足夠數量的目標用戶進行深度調查獲得更多的反饋信息，從而進一步做好分析和總結，形成評估報告，為改進服務內容、完善營銷策略提供參考借鑒。

4 結語

隨著外部信息環境的日新月異，我國圖書館界對圖書館營銷理論的重視和研究較之前已有明顯進步，很多圖書館也開展了不少相關實踐活動。然而，受傳統的管理思維和服務模式影響，國內圖書館行業整體對營銷理念的認知度和認可度仍不高，我國圖書館營銷研究和實踐仍處于初級或基礎階段。

全媒體時代的到來，加速了信息產業的發展。在這一背景下，圖書館決策者應將營銷理念運用于圖書館管理和服務的整個工作流程中，進一步樹立圖書館營銷意識，建立圖書館內部營銷管理機制，開展目標用戶細分和市場定位，全面制定適應全媒體時代的營銷組合策略，加強對營銷工作的評估。這是圖書館促進服務創新、提升服務水平、滿足用戶需求、穩定用戶群體、謀求自身發展、提升市場競爭力的重要而必須的手段。

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作者簡介：王雁行（1981-），女，國家圖書館館員。