關于海爾商城營銷策略的分析與建議

摘 要：隨著科技的不斷進步，電子商務作為信息化時代的產物也在不斷地發展，而網上商城作為企業電子商務交易的平臺也被越來越多的企業使用和認可。本文從營銷策略為出發點，著重分析了海爾集團唯一官方網站--海爾商城現狀及存在的問題，并根據其他網絡商城的成功經驗結合海爾商城的具體情況提出了建議。

關鍵詞：營銷策略；電子商務；網絡商城

一、我國網絡商城現狀分析

隨著科技與經濟的不斷進步與發展，電子商務也逐漸步入發展的機遇期。近些年來，網上購物已經帶動起了一種新的購物潮流，網購市場日益繁榮了起來。隨著網絡市場的繁榮進步，電子商務發展環境也不斷的得到優化與改善，這種新的商機使得越來越多的企業步入到電子商務的行列，電子商務的成交量與交易額也呈現逐年上漲趨勢。而網上商城，作為提供電子商務交易的平臺漸漸步入企業和消費者的視野。網絡商城以其產品的信譽高、獨特性、方便快捷、傳播快、價格低等顯著優點逐漸贏得廣大消費者的認同與喜愛。與此同時，網上商城也在不斷地存良去莠改善其營銷體系不完善、營銷品牌不突出、缺乏創新等缺點，不斷推陳出現，自我完善，在最優商業模式的道路上不斷摸索進步。

二、海爾商城的現狀分析

海爾商城于2005年正式完成，并向消費者開放，由海爾集團官方建立，是海爾集團唯一的網上官方商城，也是唯一的海爾全系列家電一站式銷售服務平臺。他不僅涵蓋了海爾家電領域的各類產品方便消費者的購買比較，更是成為了海爾產品愛好者的交流會和大本營。它承接海爾集團虛實融合的轉型和企業零售轉型兩大戰略，是互聯網時代下海爾集團由制造業轉型為服務業戰略的重要組成部分。

海爾商城不僅僅是一個普通的銷售網站。其下設精品會，能在第一時間展出海爾最新最優的商品，保證了家電產品的更新換代，不斷推陳出新滿足消費者的各種需求和生活品質的提升。還設有私人訂制模塊，能同時滿足不同消費者的需求，根據個人喜好來制定自己想要的各種家電產品，更在線上設計自己的客廳，無需裝修就能看見自己的新家，真正實現了虛實結合，讓網購不再有“色差”，保證了消費者的滿意度。也設有線下體驗店，讓顧客先體驗，再購買，徹底解決網上購買不合適，退換麻煩之類的后顧之憂，也為謹慎型消費者開辟了一條網購之路。更有酷玩新品、會員俱樂部專區，各種好玩又智能的產品不僅方便了大眾的生活，更為海爾吸引了一大批粉絲，成為海爾發燒友的交流聚集地，也進一步促進海爾不斷創新，引領家電科技新潮流。

三、海爾商城存在的問題

1.沒有突出核心顧客群

仔細分析不難發現，比較知名的網購網站都有其特色和核心顧客群，例如亞馬遜作為一個綜合性的購物網站其女性消費者比例高達79.2%，所以其特色與提供的服務大都針對女性的消費習慣。京東的主要消費者為男性，所以其在產品劃分時按照男性習慣將產品規格作為劃分標準。但是海爾商城在網站的設計與布局上沒有按照主要消費者與產品特色進行展示沒有突出核心的顧客群與核心競爭力。

2.營銷形式單一，效果不明顯

海爾商城雖然是海爾集團唯一的官方商城，但不是唯一售賣海爾家電的網絡商城，除了在海爾商城，在天貓、京東也在大量售賣海爾產品。與海爾商城的冷清不同，海爾家電在這些網站上十分火爆。追其原因可以發現，與天貓、京東相比促銷手段較為單一是海爾商城存在的較大缺陷?？v觀整個海爾海爾商城主要以推行價格策略為主，而雙十一、618早已成為新一代的營銷“利器”。在科技和信息不斷發展的時代，單一的營銷策略已經難以發揮網絡的特性，取得競爭優勢，拓展新的市場空間。

3.海爾商城在網上的知名度不高

海爾商城一直以來只采取一些基礎且常規的推廣方法，對于微博、微信等新型的網絡社交與推廣平臺卻鮮有涉獵。這樣一來，雖然海爾家電的品牌具有較高的知名度和認可度，但其網上商城仍然知名度不高，客流量少。與之相比，蘇寧、京東則具有更高的使用率與知名度，所以人們在選購家電時更多的傾向于京東或蘇寧等大型的品牌網站，甚至是從這些網站上搜索海爾的商品，很少的會直接的訪問海爾官方的網上商城。所以，海爾商城目前急需解決的問題是將知名度提高上去，增加消費者的了解，提高網絡影響力。

4.商城流量較低

與其他網絡購物網站相比，登錄海爾商城的消費者數量較少，消費者對海爾商城的關注也較少，進而導致海爾商城流量較低。造成這種狀況的主要原因是服務人性化與差異化不足，用戶體驗有待完善，進而導致難以吸引新的消費者且老顧客回頭率較低，進而影響銷售量與銷售效益。要解決這一問題，必須從根源做起，解決客戶吸引力問題，促進海爾商城的多樣化，增加海爾商城的宣傳，努力提高海爾商城網絡關注度，致力將海爾商城做大做廣。

四、海爾商城的對策及建議

1.顧客群分層，突出商城特色

當下的海爾商城在顧客群層面主要存在以下不足，首先目標客戶群比較分散，能夠覆蓋的客戶類型和數量有限；其次，網站與產品的設計不夠新穎，特點不夠鮮明，難以從整個家電品牌的電子商務中脫穎而出，難以吸引顧客的眼球，被顧客所關注。所以，海爾商城應采取分層營銷的客戶策略。首先要根據受眾人群的特點，將受眾人群分類；其次要根據各類人群的需求和喜好開發相對應的產品和服務，分層次的宣傳和推廣，做到總有一款產品能進到顧客的心坎里。另一方面來說，商城的分層策略，也在一定程度上便于消費者比較和選購，為消費者購買提供了更方便的信息和更簡化的識別、判斷。

2.優化產品策略，增加商城流量

海爾的網上商城長時間以來存在客戶瀏覽量不高的問題，造成這一現象的主要因素是產品種類比較單一，其產品的吸引力較弱、差異性不強。在這種情形下，要想獲得高的流量，必須專注開發更優秀更具有吸引力的產品。只有這樣才能真正的投消費者所好贏得更好的口碑?？诳谙鄠饕恢笔亲钪苯印⒆钣行У臓I銷策略之一，通過好產品建立起來的好的品牌形象不僅能贏得消費者的喜愛和認可增加網上商城瀏覽量，也對整個海爾集團今后的發展起到至關重要的作用。綜上所述，海爾網上商城應首推三類產品。第一類是最大市場屬性選款，通過近些的數據找出市場需求較大的、消費者認可程度較高的產品，在網上商城推廣。這類產品一方面市場需求大，成交轉化率較高；另一方面是碎片化流量入口，能帶來更多的流量。第二類是超高價產品，這類產品通常是一些高端產品具有較高的功效和較多的性能，往往運用高科技和新技術走在時代的前端。這些產品高于大眾產品的性能和特點，會增加產品的新聞效應和曝光機會引起流量雙向注入。第三類是往年經典爆款，這類產品的銷售活躍期往往是三至五年，由于這些產品是優勝劣汰通過市場選擇脫穎而出的，所以他們往往能得到許多忠實顧客的追隨，獲得市場的認可與肯定。

3.通過價格策略增加營銷手段，吸引消費者

價格優惠并且能“貨比多家”往往是大多數消費者進行網購的主要動因。價格，一直以來是消費者關注的最重要因素，因此為產品制定合理的價格，尤其是網絡商城中產品價格的制定顯得尤為重要。海爾商城作為海爾集團唯一的網絡商城，與其他商城相比在海爾產品的價格上具有絕對的優勢，通過價格優勢獲得客戶和流量也不失為一個好的營銷策略。另外可在傳統定價基礎上推行新的定價策略，例如，定制生產價格策略，消費者可以利用網絡科技和設計軟件根據自己需求和喜好自行設計個性化產品，并付出自己可以接受的價格。此外還有逆向定價策略。這種策略的原則是使消費者從傳統的價格接受者轉變為價格制定者，打破傳統的定價模式，也在另一方面顯現出電子商務的交互性。

4.打造網上海爾生活館

單單就網上銷售來說，不管是京東天貓，還是蘇寧國美都遍布海爾的產品。在知名度與點擊量上，海爾遠不如這些網站。但是它們并不是只賣海爾的產品，所以精細化與專業化就成了海爾商城最大的優勢與亮點。世園會期間的海爾智慧生活館收到了極大的關注及認可，里面的海爾“U+智慧生活操作系統”也一直是海爾公司的核心法寶。所以將兩者結合，通過網絡的方式呈現，既能吸引消費者，又能展示海爾的創造力與實力水平。也最終成為海爾商城與其他網站相抗衡的核心競爭力。利用時下最熱門的3D技術，讓消費者感受海爾獨立研發的智慧空氣、智慧穿衣鏡、智慧教育、社區醫療體檢、小區水質查詢、家電個性化定制，在娛樂中了解海爾、感受海爾。海爾商城展示的不僅是產品，更是智慧生活的理念。

參考文獻：

[1]柴茜.海爾集團網絡營銷研究[D].云南大學，2014.

[2]陳偉社.家電企業電子銷售渠道策略研究[D].北京郵電大學，2012.

[3]陳鶯.中國市場家電企業營銷渠道模式比較研究[D].華東師范大學，2011.

作者簡介：畢喬喬，漢族，山東萊蕪人，青島科技大學經管學院，研究方向：財務理論與方法