互聯網時代下的營銷流程再造

張慧青+謝迪

摘 要：微商是互聯網時代下典型又特殊的經濟體，本文通過探討微商的現狀和傳統營銷流程，指出微商現有營銷模式的缺陷，并站在顧客價值最大化的角度，將顧客為導向的營銷思維融入對微商的營銷流程改造。

關鍵詞：營銷流程再造；微商；顧客價值

進入互聯網時代，許多公司淹沒于龐大的用戶信息之中，為顧客創造價值疲于奔命卻難以取得良好的效果。難道科特勒的營銷觀念過時了嗎？當然不是，正如科特勒所言：“企業目前正面臨著全球性的、技術性的、經濟和社會對當今公司的挑戰……大眾化市場正在分裂成微觀市場；多渠道分銷正在取代單一渠道；顧客正在通過目錄郵購、電子商務或直銷的方式直接購買產品。”也就是說，為顧客創造價值的營銷本質始終如一，現有的市場營銷流程并非沒有注意到顧客價值，卻并未使得顧客價值最大化，企業急需一種新型的營銷流程響應互聯網時代下的顧客價值流。

營銷流程再造，是企業流程再造在企業營銷方面的應用分支。具體來說，就是圍繞客戶需求，以企業營銷流程為改進對象，對流程構成要素重新組合，使得這些流程的布置方式最佳，增值內容最大。下面，筆者就以微商為主體，來探討互聯網時代下的市場營銷流程再造。

一、微商現狀

1.微商的概念

微商其實是一種社會化的移動社交電商模式。目前來看，微商主要分為兩種，一種是基于微信公眾號的B2C微商，另一種則是在微信朋友圈開店的C2C微商。大型成熟企業往往采用的是B2C模式進行商品銷售，個人往往采用的是C2C模式銷售。本文主要討論C2C微商。

2.微商發展現狀

微商的快速發展離不開智能手機和微信的普及。根據百度指數，搜索微商相關關鍵詞的人是搜索淘寶開店等關鍵詞的10倍左右，因此現在人們對于微商的關注程度可以說是遠超淘寶了。另一方面，暴力式刷屏、無底線發展下線等行徑，也讓微商面臨著隨時傾覆的危機。這一切都是源于微商團隊是一個松散的結構，營銷流程混亂，營銷方式沒有新意等。

3.微商的營銷流程

目前C2C微商的營銷模式主要是通過品牌商找一級總代理，一級總代理往下層層發展代理商銷售產品的縱向模式。相比以代購和海淘業務為主的個人賣家，C2C微商具有明顯的層級性。

如圖1所示，雖然微商都可能都屬于某一個品牌，但彼此并沒有多少聯系，而是在獲得產品經銷權后各自為政，憑借自己的人際關系進行營銷，上下游之間是平級甚至競爭的關系。

分析發現，微商的營銷模式存在以下問題：

（1）定位模糊

很多微商為了達到快速盈利的目的，恨不得鼻子眉毛一把抓，把所有的親朋好友都拉到自己的顧客通訊錄。但是顧客越多并不代表銷量越好，很多時候需要了解清楚產品，確定目標客戶群，再選擇是否采取微信營銷。比如針對高端商務人士或高檔酒店的紅酒，在微信里給朋友推銷就不如線下面對面推銷的效果好。

（2）渠道過長

一個產品從總代理到末端代理往往有好幾層，且不說價格的層層剝削很難讓人看到微商產品的價格優勢，微商自己也面臨著上級不斷壓貨，無止境發展下線或虧本銷售來緩解銷售壓力的尷尬處境。此外，這種渠道可能還會誘發竄貨，傾銷，擾亂價格市場，代理商利潤進一步降低等后果。

（3）推廣方式單一

目前微商的推廣方式主要就是暴力式刷屏。一般是產品圖片、銷售訂單截圖、試用的好評等。雖然這種直觀的推廣手段能讓顧客及時發現產品價值，但每天數十條千篇一律的內容很難不讓人厭煩。有的人還會私信讓人購買產品或擴散產品信息，久而久之，本來是朋友的微商都會被拉黑或略過，更談不上購買行為。

基于上述問題，筆者決定對微商的營銷流程進行改造。

二、微商營銷流程再造

1.微商市場營銷流程再造的原則

（1）最大化顧客價值

“提供價值，而非吸引眼球，這是微信的態度，也是它能否成功的關鍵?！蔽覈鴮W者崔迅認為顧客價值是顧客在生活和消費等活動中可感知到的、可獲得的利益總和，這些利益包括客觀存在的物質利益和主觀感知的精神利益。對微商所服務的顧客來說，物質利益就是其購買的產品，精神利益就是消費體驗。

同時，單項顧客消費價值還被劃分為四部分：購前、購中、使用和用后。因此，微商們在營銷過程中不僅要關注顧客當下的消費活動，還要關注雙方在價值傳遞過程中的交互，因地制宜地制定營銷策略。

（2）最大化顧客參與度

互聯網經濟使顧客從傳統的信息黑箱中解脫出來，通過各種搜索工具獲取產品信息。在這個過程中，他們對產品的價格、性能等綜合比較，做出更理性的消費行為。對微商來說，可邀請資深客戶對自家產品提供建議，了解市場上同類賣家的營銷手段，取長補短，提高顧客參與度。

2.總體流程設計

（1）需求分析，確定經營產品

客戶細分和需求分析是以顧客為導向的營銷流程的開端。微商們往往是聽說身邊的朋友在做某種產品賺得缽滿盆滿，就忍不住躍躍欲試，等真的進去之后卻發現利潤并不可觀。要避免這種情況，就要提前了解消費群體真正的需求，例如從專業機構的行業分析報告發掘有潛力的市場，就篩選后的行業咨詢家人或朋友。同時，產品的選擇還需考慮微信用戶群的真正受眾（一般女性更愿意在微信上購物），而從筆者自身經驗和向朋友征詢的結果來看，適合微信推廣的產品往往具備高毛利，個性化，質量有保證，易于傳播等特點。

（2）目標客戶管理

有了適合的產品，就要主動鎖定客戶群。網上有很多吸粉的帖子，包括下載能找到成千上百萬手機號的APP，在征友網站上注冊賬號，讓快遞小哥幫忙發宣傳單等等。這些途徑可能在短時間內幫助擴大關注量，但當他們發現你的真實意圖之后就會迅速把你拉黑。比較理性的做法是：

第一，鎖定目標群體。只有準確定位分析了目標用戶群后，推廣和營銷的工作才有目標，推廣才會高效。這可以通過興趣定位（如鍵入關鍵詞，加入QQ群、微信群、豆瓣小組等），網站定位（如去媽媽們常去的網站發布有見地的帖子，加上自己的微信聯系方），微博定位，問題定位及線下區域定位等方式實現。

第二，建立客戶關系。建立客戶數據庫，將客戶的基本資料、聯絡方式、購買記錄等登記在案，并利用微信的“標簽”功能將客戶分門別類，既方便信息查閱，也便于日后針對性推送產品。同時，實施一定的營銷方案，提高顧客忠誠度。

第三，維護客戶關系。與顧客須保持及時有效的溝通，保證顧客價值流的連貫，一旦發現顧客有不滿或可能流失，第一時間采取措施。同時，利用客戶數據庫了解顧客的消費習慣，顧客的產品即將用完時及時詢問其產品需要，發揮情感營銷的優勢。

3.品牌建設

微商要想在市場上有持續的優勢，就必須創建微信公眾號。這也是品牌建設最有效的途徑。目前來看，B2C微商在經營公眾號，C2C微商幾乎是空白。一是由于精力不夠，二是意識不到位，覺得自己做的是小本買賣，創立微信公眾號吸粉見效慢，性價比不高。但事實上，先有大企業的意識，才會有大企業的能力。且目前許多微信公眾號都華而不實，一篇優質的微信文章會被多方轉載，一方面說明公眾號內容營銷還需要大力改進，另一方面也體現微信公眾號傳播速度之快。

4.評價反饋，產品完善或退出

通過前期的經營狀況，微商們可以決定是否繼續做本產品。和其他實體單位或B2C微商相比，C2C微商的退出成本較低，因此可以在綜合市場現狀和市場預期之后，及時做出完善產品或退出市場的決策。

三、小結

本文通過探討微商營銷流程的再造路徑，回顧了市場營銷的本質、思維與流程，對微商的營銷策略提出改進建議，對微商這一互聯網時代下的特殊經濟體有了更深刻的認識。同時，本文也存在諸多不足，如僅研究了C2C微商模式，對C2C微商的討論也僅僅停留在個體層面，尚未將C2C微商當成一個企業體來研究。希望對微商的營銷流程或營銷模式感興趣的學者繼續研究，及時修正，為廣大微商指明方向。

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