企業競爭戰略分析

摘 要：企業競爭戰略考慮的是如何在所選定的領域內開展業務，展開有效的競爭并且建立相對的優勢。本文對三種一般性競爭戰略進行分析，指出它們各自的含義及以優缺點，便于企業選擇各自的競爭戰略，形成競爭優勢。

關鍵詞：競爭戰略；低成本戰略；差異化戰略；重點戰略

“戰略”一詞最先被運用在軍事上，是一個軍事名詞，意為對全局的籌劃和安排。在西方，“戰略”一詞來源于古希臘，意為指揮戰爭的一門藝術；在中國，“戰略”被分為“戰”和“略”兩部分，顧名思義“戰”是指戰爭，“略”是指謀略，合在一起即為對戰爭的整體謀劃與安排。

到現在，“戰略”一詞被引申到政治、經濟等多個領域，意思也轉變為全局性、整體性的謀略與方案。企業戰略是指企業在復雜、多變的市場環境中，為了謀求生存和長期的發展所做出的長遠性、全局性的謀劃。不同的企業類型、規模及結構，其所需的戰略管理也是不一樣的，一般來說，戰略管理可分為三個層次，分別為企業總體戰略、企業競爭戰略以及企業職能戰略。

本文主要分析的是企業競爭戰略，競爭戰略著重考慮的是怎樣在企業所選定的領域內開展業務，展開有效的競爭并且建立相對的優勢。波特通過對企業所面臨的五種競爭力量的分析，總結出了三種一般性的競爭戰略，分別為低成本戰略、差異化戰略和集中戰略。

一、低成本戰略

這一戰略的核心思想就是利用產量規模經濟效益，有效地降低企業的整體成本，使企業能夠用低于競爭對手甚至是全行業最低的成本來戰勝對手，從而大大提高企業的利潤空間。低成本戰略是一個持續的成本領先戰略，是企業通過低成本獲得持久性的競爭優勢，而不僅僅是企業的一個短期行為。要想使企業獲得低成本優勢，可以通過以下途徑，例如實行規模型生產，進行大批量生產和儲運；進行生產創新，采用新型的工藝技術；在勞動密集型企業中，降低勞動者的人工費用支出等。一般在以下幾種情況下，低成本戰略效果更加顯著。一是消費者具有較大的談判能力，其轉換成本低；二是價格成為最重要的一種競爭手段，顧客比較關注產品的價格，需求的價格彈性較高；三是行業間的產品同質化現象嚴重或消費者對產品的需要相同，難以實施差異化。

1.低成本戰略帶來的好處

低成本戰略之所以能夠使企業在激烈的競爭中保持優勢，主要是由于低成本可以給企業帶來以下好處。

（1）可以為那些想要進入此行業的潛在進入者設置障礙，使那些不具備規模經濟效益、經營經驗缺乏、生產技術不熟練的企業很難進入此行業，有效地降低了企業所需面對的競爭對手數量。

（2）可以增加企業應對供應商以及購買者討價還價的能力，擁有較大的談判空間，從而有效地降低供應商和購買者由于供應、購買價格所帶來的影響，能夠更加靈活有效地應對供應商的加價行為以及購買者的還價行為。

（3）企業所生產的產品在市場中并不是唯一的，存在很多的可替代產品，低成本能夠降低替代品的威脅，使企業產品在與替代品進行競爭的時候處于有利的競爭地位。

（4）企業間的競爭手段多種多樣，但價格始終是一個關鍵的因素。在與行業間的競爭對手爆發價格戰時，低成本依然能夠使企業保持盈利，使企業在價格上先天處于優勢地位。

2.低成本戰略的不利之處

低成本戰略雖然有利于企業獲得競爭優勢，但在采用這一戰略的時候，應該審時度勢，不能一味地憑借成本優勢，因為低成本有時也會變成劣勢，應具有相應的防范措施。

（1）企業如果一味地追求低成本，以之為中心，就可能會降低對所生產產品質量的要求，從而影響到消費者的滿意度，甚至會使消費者的需求方向發生改變，這樣企業原來的競爭優勢就會蕩然無存。上個世紀20年代美國的福特汽車公司一度憑借著價格優勢，獲得巨大成功。福特汽車公司的價格優勢是通過后向一體化、流水線生產兩個措施實現的，但流水線有一個巨大的限制，那就是所生產的汽車型號與種類比較單一，不能適應多樣化的市場需求。果不其然，隨著美國人民經濟收入的提高，他們已不再滿足擁有一輛價格低廉的汽車，而是要擁有一輛獨特的汽車。福特汽車公司之前所采用的流水線是為了降低成本，但要對它進行改革就要花費巨額的費用，此時優勢轉變成了劣勢，阻礙了其適應市場的需求。

（2）當本企業所生產的產品或服務在行業中具有競爭優勢時，其他企業就會紛紛效仿，此時每個企業都是低成本，那么此優勢就不再是優勢。由于低成本優勢比較容易模仿，所以就不可能使企業憑借此戰略永遠地占有優勢，因此企業不能單一地依靠低成本戰略，否則很快就會面臨新的壓力。

（3）如果企業在行業中相對弱小，對手的競爭力量相對強大，具有更大的規模效益、總成本更低，那么就不適宜采用低成本戰略，否則只能導致企業更加被動。

二、差異化戰略

差異化戰略是指為了滿足消費者不同的需求，企業向市場提供有別于其他企業的產品或服務，從而獲得競爭優勢的一種競爭戰略。企業通過產品、服務、品牌或形象的差異形成自己獨有的特色，使顧客能夠感知到本企業的獨到之處，這樣就能夠培養顧客對本企業的忠誠度。一旦企業形成了自己的特色，并使顧客對自身的產品或服務產生了忠誠度，無形中就為新進入的競爭者設置了較大的障礙，同時大大降低了替代品的威脅。如果行業內企業的產品或服務各具特色，就會增加顧客相互比對的難度，難以直觀地判斷出優劣，有利于緩解企業間的價格戰，增強了對購買者以及供應商討價還價的能力。

企業要想實施差異化戰略，可以從以下幾方面入手：

1.產品質量差異化

產品質量差異化重點在于質量，同一產品的質量參差不齊，有好有壞，產品質量差異化是指通過向市場出售好于競爭對手的質量，來獲得競爭優勢的一種方法。例如我國海爾所生產的冰箱，就是以其100%合格率的高質量來迅速打開市場，建立自己獨有的高質量形象，使得顧客買的放心，用的安心。

2.產品創新差異化

這一差異化方法主要針對的是具有強大研發能力的企業，他們可以通過不斷地進行產品創新來保持自己在科技上的領先，形成短時期的壟斷，迅速席卷市場，從而增強企業的競爭優勢和盈利能力。例如1999年，海爾創建了美國分公司，為了打開美國的冰箱市場，進行了廣泛地調研，發現美國學生喜愛小巧，且能夠充當桌子的冰箱。于是便利用其強大的研發能力，開發了一種帶活動桌面的小新冰箱，三年內占據了美國小型冰箱市場份額的四分之一。

3.產品銷售服務差異化

從銷售方式或售后服務著手，建立起服務的競爭優勢。在競爭日益激烈的現代，顧客越來越注重企業的服務質量，這是影響顧客滿意度和忠誠度的重要因素，同時以服務取勝是眾多知名企業共同的戰略。美國加塔皮拉公司的服務口號就是“保證在24小時之內送貨上門，否則將給予相應的賠償”。

實施差異化戰略同樣具有相應的風險，主要體現在兩個方面。一是如果企業在不具備實施差異化戰略的基礎上實施或者過分地追求差異化，就會導致企業的成本過高，一旦企業的價格與競爭對手相差過大時，顧客們就不會接受這種差異化所帶來的價格，使企業難以獲利；二是企業難以在較長的時間段內保持差異化優勢，這是由于復雜多變的外部環境和其他企業的模仿造成的必然結果。

三、重點戰略

重點戰略與前面的低成本戰略、差異化戰略不同，它著眼于特定的領域，圍繞著一個特定的目標進行密集型生產經營，以期向市場提供好于競爭對手的產品或服務。它是在企業所選定的目標市場內，實施低成本戰略或差異化戰略。這樣做的好處在于可以集中企業的資源，更好地服務所選定的目標群體，目標相對明確，便于控制、管理。

實施重點戰略的關鍵是要選好目標，在選擇目標時，需要考慮所選市場的競爭強度、獲利機會以及市場的容量、是否可以細分等等，要盡量選擇競爭對手最為薄弱和不易受到替代品威脅的目標市場。

重點戰略雖然能夠使企業在特定的市場保持一定的優勢，但同樣存在著較大的風險。一是，如果企業所選定的目標市場過于狹小，就會限制企業的生產能力，不能支持必要的生產規模，使企業難以取得較大的市場份額；二是由于觀念更新、消費偏好的改變、技術進步、替代品的出現等，會使所選定的特定市場與總市場之間的差異逐漸縮小，使企業喪失賴以生存的基礎；三是原先以較寬市場為目標的企業執意進入或在企業的目標市場上再進行細分市場，就會使企業喪失重點集中的優勢。

參考文獻：

[1]宋云，陳超.企業戰略管理[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2009：154-162.

[2]吳健安.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2011：57-59.

作者簡介：陳紅（1992- ），男，漢族，河北邯鄲人，人口學碩士，單位：河北大學人口研究所人口學專業，研究方向：人口社會學