網絡自制劇盈利模式分析

王文然

【摘 要】網絡自制劇是2009 年以來在國家網絡版權政策下催生的新興事物，它不僅實現了跨媒介傳播，成為網絡生存發展的重要舉措，也豐富了影視傳播渠道，成為影視“整合營銷戰略”的有益補充。同時，它還為視頻網站帶來了新的盈利點，并逐漸成為視頻網站的重點發展方向。本文對網絡自制劇的盈利模式進行了梳理和分析，以期對業界和學界有所啟示。

【關鍵詞】網絡自制劇；視頻網站；盈利模式

一、網絡自制劇的現狀

所謂網絡自制劇，就是網絡劇，是區別于傳統影視劇的在網絡平臺上播出的連續劇。它的節目形式與傳統影視劇有很大的不同，網絡自制劇的每集長度較傳統影視劇短，在每集20分鐘左右，并且劇情模式也較為碎片化。

2014年，在美國Netflix自制劇《紙牌屋》的刺激下，騰訊、愛奇藝、樂視等視頻網站紛紛推出大規模的自制劇。這一年中，國內八大視頻網站一共推出了近百部網絡自制劇，總量超過了1400集，同時也涌現出了一批現象級網劇，如《暗黑者》《靈魂擺渡》《匆匆那年》等。因此，2014年也被業內媒體稱為“自制劇元年”。

2015年，國內網絡自制劇的發展更是進入了黃金時期，一大批傳統影視劇制作人和資本涌向網劇，網劇的發展自此迎來了爆發期，從“自制劇元年”跨越到“超級網劇元年”。

二、網絡自制劇的盈利模式

網絡自制劇的興起和發展源自于傳統影視劇高昂的版權費用。對于視頻網站來說，網絡自制劇的引進或自制的成本要遠低于傳統影視劇高昂的版權費用。因此各大視頻網站紛紛投資拍攝網絡自制劇，同時獲得了自制劇的影視版權。

在擁有自己的影視版權后，視頻網站開始借鑒國外同類型網站的運作模式，推出了部分付費點播業務。盡管收費較為低廉，但中國大部分的受眾已經習慣于免費的瀏覽模式，在面對付費觀看電視劇的情況下通常都是拒絕的。因此，視頻網站迄今仍然依賴免費看片的點擊量來招徠廣告客戶以應對網站運營成本的日益增長，同時通過原創視頻和“事件營銷”的方式，多渠道賺取點擊量。然而這種盈利模式并不完美，其一，面對網站用戶的拒絕，付費看片的模式難以建立，即便有用戶愿意買單，但帶來的收入和購買影視版權或投資自制劇的開支相比不過是九牛一毛；其二，必須保留的免費看片渠道在無形中造成了視頻網站自己和自己爭奪受眾的情形發生；其三，一些即時性很強的影視作品，如賀歲片等，網絡傳播并不能與院線同步播出，在時間上沒有明顯的優勢。

隨著2011年國家廣電總局下發了《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》和《<廣播電視廣告播出管理辦法>的補充規定》，要求自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得以任何形式插播廣告。使得大量電視廣告投放紛紛尋求新的播放平臺，視頻網站由于其廣告費用低、傳播速度快等優勢，成為了廣告商最佳的選擇。2014年全年，視頻行業的廣告收入為200億元，其中15%～20%是由自制內容帶來的創收。

在網絡自制劇中出現的廣告形式包括貼片廣告、植入式廣告和冠名播出等形式。網劇中的廣告和電視廣告的原理相同，通過強行插入廣告內容來占據用戶眼球，在網劇播放時向用戶灌入廣告產品，加深觀眾的印象。貼片廣告在視頻播放前、視頻播放中和視頻播放后分別貼入，使得受眾在觀看視頻時必須接受這樣一段廣告，用戶達到率是廣告商家對視頻網站的要求標準，而播放次數則是盈利的核心。由于網絡所帶來的營銷傳播優勢，一部熱門的網絡自制劇的播放量甚至超過了拍攝成本遠高于它的傳統影視劇的播放量，因此，網絡自制劇在吸引廣告商的同時，也為視頻網站帶來了豐厚的收入。

植入式廣告是當前影視劇中較常見的一種廣告宣傳方式，是指把產品及其服務中具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中，給觀眾留下深刻的印象。網絡自制劇由視頻網站獨家或聯合制作方出品，在劇情上具有自主權，因此可以很靈活地在劇情設計中植入大量廣告，還可以為廣告客戶量身定制網絡劇，以及具有差異性的原創內容，這些都吸引了眾多廣告商的關注。因此，當前較多的網絡自制劇均采用這種方式，以達到前期融資的目的，很多自制劇通過廣告植入也可收回成本。

除去廣告收入外，網絡自制劇的盈利模式還包括版權分銷和IP所帶來的多環節盈利。視頻網站通過自制影視劇的形式擺脫了高昂的版權費用所帶來的困境。隨著視頻網站購劇壓力的逐漸減小，一些優質的網絡自制劇開始走向了“反向輸出”的道路。愛奇藝的自制情景喜劇《奇異家庭》登陸了江西電視臺影視頻道，網絡劇《后宮·甄嬛傳》輸出到了海外播出平臺VIKI，搜狐自制劇《屌絲男士》也已登錄歐美主流電視臺，這些都表現出了優秀網絡自制劇的受歡迎程度。

IP是Intellectual Property的縮寫，中文直譯為“知識產權”。視頻網站同時作為網絡劇的出品方和播放平臺，在整個制作和營銷過程中的話語權比較強，因此在網絡自制劇人氣火爆的同時，從自制劇的劇情、人物，VI等IP衍生物同樣也能夠帶動周邊產品的發展，樂視網對于IP的開發在國內視頻網站中處于領先地位，在樂視網所構建的大生態下，全流程的營銷策略使得其盈利點完全突破了傳統的貼片廣告模式。樂視自制劇《太子妃升職記》里植入的金戈和樂視商城，就是最好的范本。同樣，作為樂視自制劇的《羋月傳》，在“雙12”當天，由其為主題定制的樂視超級手機、樂視超級電視、羋酒等衍生品就產生了5.1億元的銷售額。有業內人士表示：樂視已經探索出了網絡劇多樣化的盈利模式。游戲、大電影、衍生品等等一個系列的基于IP的開發，在樂視生態的發酵下，每個環節都可以成為盈利點。

三、結語

網絡自制劇擁有相當好的前景，它正逐漸取代傳統影視劇成為視頻網站的主要盈利產品。為了實現效益的更大化，視頻網站不僅要在付費會員制、廣告收入、版權分銷和IP開發方面保持盈利，形成完整產業鏈，還可積極嘗試與傳統媒體展開合作，聯合投拍可跨媒介、多管道播出的影視劇集。此外，電子商務的不斷發展，也賦予了視頻網站無可取代的優勢地位，能夠打通上下環節，為自身謀求多渠道發行及衍生產品的開發經營提供強有力的支持。因此，從整體來看，網絡自制劇只要適銷對路，未來的發展無可限量。