網(wǎng)絡(luò)自制劇盈利模式分析

王文然

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)自制劇是2009 年以來(lái)在國(guó)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)政策下催生的新興事物，它不僅實(shí)現(xiàn)了跨媒介傳播，成為網(wǎng)絡(luò)生存發(fā)展的重要舉措，也豐富了影視傳播渠道，成為影視“整合營(yíng)銷戰(zhàn)略”的有益補(bǔ)充。同時(shí)，它還為視頻網(wǎng)站帶來(lái)了新的盈利點(diǎn)，并逐漸成為視頻網(wǎng)站的重點(diǎn)發(fā)展方向。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇的盈利模式進(jìn)行了梳理和分析，以期對(duì)業(yè)界和學(xué)界有所啟示。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)自制劇；視頻網(wǎng)站；盈利模式

一、網(wǎng)絡(luò)自制劇的現(xiàn)狀

所謂網(wǎng)絡(luò)自制劇，就是網(wǎng)絡(luò)劇，是區(qū)別于傳統(tǒng)影視劇的在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播出的連續(xù)劇。它的節(jié)目形式與傳統(tǒng)影視劇有很大的不同，網(wǎng)絡(luò)自制劇的每集長(zhǎng)度較傳統(tǒng)影視劇短，在每集20分鐘左右，并且劇情模式也較為碎片化。

2014年，在美國(guó)Netflix自制劇《紙牌屋》的刺激下，騰訊、愛(ài)奇藝、樂(lè)視等視頻網(wǎng)站紛紛推出大規(guī)模的自制劇。這一年中，國(guó)內(nèi)八大視頻網(wǎng)站一共推出了近百部網(wǎng)絡(luò)自制劇，總量超過(guò)了1400集，同時(shí)也涌現(xiàn)出了一批現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇，如《暗黑者》《靈魂擺渡》《匆匆那年》等。因此，2014年也被業(yè)內(nèi)媒體稱為“自制劇元年”。

2015年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展更是進(jìn)入了黃金時(shí)期，一大批傳統(tǒng)影視劇制作人和資本涌向網(wǎng)劇，網(wǎng)劇的發(fā)展自此迎來(lái)了爆發(fā)期，從“自制劇元年”跨越到“超級(jí)網(wǎng)劇元年”。

二、網(wǎng)絡(luò)自制劇的盈利模式

網(wǎng)絡(luò)自制劇的興起和發(fā)展源自于傳統(tǒng)影視劇高昂的版權(quán)費(fèi)用。對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)自制劇的引進(jìn)或自制的成本要遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)影視劇高昂的版權(quán)費(fèi)用。因此各大視頻網(wǎng)站紛紛投資拍攝網(wǎng)絡(luò)自制劇，同時(shí)獲得了自制劇的影視版權(quán)。

在擁有自己的影視版權(quán)后，視頻網(wǎng)站開(kāi)始借鑒國(guó)外同類型網(wǎng)站的運(yùn)作模式，推出了部分付費(fèi)點(diǎn)播業(yè)務(wù)。盡管收費(fèi)較為低廉，但中國(guó)大部分的受眾已經(jīng)習(xí)慣于免費(fèi)的瀏覽模式，在面對(duì)付費(fèi)觀看電視劇的情況下通常都是拒絕的。因此，視頻網(wǎng)站迄今仍然依賴免費(fèi)看片的點(diǎn)擊量來(lái)招徠廣告客戶以應(yīng)對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本的日益增長(zhǎng)，同時(shí)通過(guò)原創(chuàng)視頻和“事件營(yíng)銷”的方式，多渠道賺取點(diǎn)擊量。然而這種盈利模式并不完美，其一，面對(duì)網(wǎng)站用戶的拒絕，付費(fèi)看片的模式難以建立，即便有用戶愿意買單，但帶來(lái)的收入和購(gòu)買影視版權(quán)或投資自制劇的開(kāi)支相比不過(guò)是九牛一毛；其二，必須保留的免費(fèi)看片渠道在無(wú)形中造成了視頻網(wǎng)站自己和自己爭(zhēng)奪受眾的情形發(fā)生；其三，一些即時(shí)性很強(qiáng)的影視作品，如賀歲片等，網(wǎng)絡(luò)傳播并不能與院線同步播出，在時(shí)間上沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。

隨著2011年國(guó)家廣電總局下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》和《<廣播電視廣告播出管理辦法>的補(bǔ)充規(guī)定》，要求自2012年1月1日起，全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得以任何形式插播廣告。使得大量電視廣告投放紛紛尋求新的播放平臺(tái)，視頻網(wǎng)站由于其廣告費(fèi)用低、傳播速度快等優(yōu)勢(shì)，成為了廣告商最佳的選擇。2014年全年，視頻行業(yè)的廣告收入為200億元，其中15%～20%是由自制內(nèi)容帶來(lái)的創(chuàng)收。

在網(wǎng)絡(luò)自制劇中出現(xiàn)的廣告形式包括貼片廣告、植入式廣告和冠名播出等形式。網(wǎng)劇中的廣告和電視廣告的原理相同，通過(guò)強(qiáng)行插入廣告內(nèi)容來(lái)占據(jù)用戶眼球，在網(wǎng)劇播放時(shí)向用戶灌入廣告產(chǎn)品，加深觀眾的印象。貼片廣告在視頻播放前、視頻播放中和視頻播放后分別貼入，使得受眾在觀看視頻時(shí)必須接受這樣一段廣告，用戶達(dá)到率是廣告商家對(duì)視頻網(wǎng)站的要求標(biāo)準(zhǔn)，而播放次數(shù)則是盈利的核心。由于網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的營(yíng)銷傳播優(yōu)勢(shì)，一部熱門的網(wǎng)絡(luò)自制劇的播放量甚至超過(guò)了拍攝成本遠(yuǎn)高于它的傳統(tǒng)影視劇的播放量，因此，網(wǎng)絡(luò)自制劇在吸引廣告商的同時(shí)，也為視頻網(wǎng)站帶來(lái)了豐厚的收入。

植入式廣告是當(dāng)前影視劇中較常見(jiàn)的一種廣告宣傳方式，是指把產(chǎn)品及其服務(wù)中具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中，給觀眾留下深刻的印象。網(wǎng)絡(luò)自制劇由視頻網(wǎng)站獨(dú)家或聯(lián)合制作方出品，在劇情上具有自主權(quán)，因此可以很靈活地在劇情設(shè)計(jì)中植入大量廣告，還可以為廣告客戶量身定制網(wǎng)絡(luò)劇，以及具有差異性的原創(chuàng)內(nèi)容，這些都吸引了眾多廣告商的關(guān)注。因此，當(dāng)前較多的網(wǎng)絡(luò)自制劇均采用這種方式，以達(dá)到前期融資的目的，很多自制劇通過(guò)廣告植入也可收回成本。

除去廣告收入外，網(wǎng)絡(luò)自制劇的盈利模式還包括版權(quán)分銷和IP所帶來(lái)的多環(huán)節(jié)盈利。視頻網(wǎng)站通過(guò)自制影視劇的形式擺脫了高昂的版權(quán)費(fèi)用所帶來(lái)的困境。隨著視頻網(wǎng)站購(gòu)劇壓力的逐漸減小，一些優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)自制劇開(kāi)始走向了“反向輸出”的道路。愛(ài)奇藝的自制情景喜劇《奇異家庭》登陸了江西電視臺(tái)影視頻道，網(wǎng)絡(luò)劇《后宮·甄嬛傳》輸出到了海外播出平臺(tái)VIKI，搜狐自制劇《屌絲男士》也已登錄歐美主流電視臺(tái)，這些都表現(xiàn)出了優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)自制劇的受歡迎程度。

IP是Intellectual Property的縮寫，中文直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。視頻網(wǎng)站同時(shí)作為網(wǎng)絡(luò)劇的出品方和播放平臺(tái)，在整個(gè)制作和營(yíng)銷過(guò)程中的話語(yǔ)權(quán)比較強(qiáng)，因此在網(wǎng)絡(luò)自制劇人氣火爆的同時(shí)，從自制劇的劇情、人物，VI等IP衍生物同樣也能夠帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的發(fā)展，樂(lè)視網(wǎng)對(duì)于IP的開(kāi)發(fā)在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站中處于領(lǐng)先地位，在樂(lè)視網(wǎng)所構(gòu)建的大生態(tài)下，全流程的營(yíng)銷策略使得其盈利點(diǎn)完全突破了傳統(tǒng)的貼片廣告模式。樂(lè)視自制劇《太子妃升職記》里植入的金戈和樂(lè)視商城，就是最好的范本。同樣，作為樂(lè)視自制劇的《羋月傳》，在“雙12”當(dāng)天，由其為主題定制的樂(lè)視超級(jí)手機(jī)、樂(lè)視超級(jí)電視、羋酒等衍生品就產(chǎn)生了5.1億元的銷售額。有業(yè)內(nèi)人士表示：樂(lè)視已經(jīng)探索出了網(wǎng)絡(luò)劇多樣化的盈利模式。游戲、大電影、衍生品等等一個(gè)系列的基于IP的開(kāi)發(fā)，在樂(lè)視生態(tài)的發(fā)酵下，每個(gè)環(huán)節(jié)都可以成為盈利點(diǎn)。

三、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)自制劇擁有相當(dāng)好的前景，它正逐漸取代傳統(tǒng)影視劇成為視頻網(wǎng)站的主要盈利產(chǎn)品。為了實(shí)現(xiàn)效益的更大化，視頻網(wǎng)站不僅要在付費(fèi)會(huì)員制、廣告收入、版權(quán)分銷和IP開(kāi)發(fā)方面保持盈利，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，還可積極嘗試與傳統(tǒng)媒體展開(kāi)合作，聯(lián)合投拍可跨媒介、多管道播出的影視劇集。此外，電子商務(wù)的不斷發(fā)展，也賦予了視頻網(wǎng)站無(wú)可取代的優(yōu)勢(shì)地位，能夠打通上下環(huán)節(jié)，為自身謀求多渠道發(fā)行及衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)提供強(qiáng)有力的支持。因此，從整體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)自制劇只要適銷對(duì)路，未來(lái)的發(fā)展無(wú)可限量。