關于O2O電子商務模式的研究

于清江

摘 要：隨著互聯網技術的不斷發展，2011年開始，電子商務揭開了O2O模式的序幕，線上線下邊界越來越模糊，依托移動互聯網的全渠道消費逐步成型。從各大企業的變革和戰略轉型來看，線上和線下的融合是必然趨勢，如何實現線上線下無縫對接，利用多種營銷手段與途徑，加速線上線下營銷整合已成為研究熱點。

關鍵詞：O2O 電子商務 移動互聯網

一、O2O的含義

1.O2O即Online To Offiine，即“線上拉客，線下消費”。對于O2O模式來說，其核心理念就是把線上用戶引導到現實的實體店鋪中，并通過在線支付，提供優質服務，并實時統計消費數據提供給商家，再把商家的商品信息，準確地推送給消費者。這種模式對于服務型尤其是體驗型的產品是最佳方式，與傳統電子商務的概念有較大差別。傳統電子商務依靠網絡，完成產品購買到最后使用，缺少了商戶的參與。O2O依靠線上推廣交易引擎帶動線下交易，以加大商戶的參與和用戶的體驗感，這種融合產生的價值十分驚人。而基于該基礎上的得到的大數據分析更是為持續發展提供了強大動力。

二、O2O模式發展中存在的不足

1.經營者對 O2O 模式理解不到位

O2O電子商務模式的經營者所具備的天然優勢便是擁有大量商家資源，為了鞏固和強化這一優勢，經營者會降低對商家的資質審核，以便于快速獲得商家資源，這種重數量輕質量的現象連一些知名的團購網站也不能避免，例如多家網站曾被曝出入駐商家資質存在問題，這種經營理念是對消費者合法利益的侵害。造成這一問題的原因，并不僅僅歸結于團購網站對商家資質審核不夠嚴格，更主要的是其對于 O2O 經營模式理解不到位。O2O是重本地化經營的模式，強調在本地樹立品牌，吸引區域內的消費者重復消費，只有在固定區域內做精做透，才能擁有忠實的客戶群體。[1]

2.風險較大、誠信缺失

任何事物都具有兩面性，O2O電子商務模式在讓消費者生活日益便利的同時也增加了更多的隱患和風險。用戶的個人信息和隱私安全無法得到全面保護，泄露風險大，而在線上綁定的銀行卡信息也存在巨大的隱患。這都使得來源于廣大消費者的現金流并不一定時刻處于安全狀態，不僅如此，由于法律監管不到位，大量網站被報道各種負面新聞，暴露出諸多如貨品虛假描述、線下不合理限制、捆綁消費、侵占挪用客戶資產、退換貨困難等誠信問題。[2]

3.創新能力缺乏，發展模式單一

大部分的 O2O 經營者提供的都是表面的、低層次的服務，這就在一定程度上會喪失了粘性高的使用者。很多相同領域的經營模式是極度相似的，并沒有根據自身特點創新模式，提高自身的相對優勢，這就造成了規模大的 O2O 經營者越做越大，使用的客戶越來越多，而規模小的經營者面臨著以更大的讓利來吸引使用者，并不能依靠真實能力做大做強，這在一定程度上造成了“利”減少了，就有很多使用者流失，并不能給這個行業帶來新生機。

三、O2O電子商務模式發展建議及趨勢

1.跨界社交化融合

目前，隨著 O2O 電子商務模式的發展，很多低模式化與高滲透的行業在這個大環境下其優勢已經不再那么明顯了，其盈利空間不斷地縮小。同時隨著互聯網金融及物流渠道的發展，O2O 電子商務模式無法突破時間空間限制的現象將會減少。與此同時，為了提高商家與消費者的粘度，越來越多商戶網站將會向本土化、社交化發展，將會根據地方居民的住行、飲食等特色不斷改進平臺建設與維護。

2.增強誠信意識，建立完善誠信體系

誠信是做人的基本要求，也是企業文化素質高低的重要標志。經營 O2O 業務，跟傳統商業經營一樣要求具備很強的誠信意識。企業只有講誠信，才能建立正常的政治秩序、良性的經濟秩序和可靠的生活秩序，形成健康有序的社會氛圍。虛假宣傳、消費欺詐、制假售假等不誠信現象，充斥在電商平臺，嚴重損壞企業形

3.充分利用移動互聯網

與傳統互聯網電子商務相比，移動互聯網的用戶基礎更龐大，市場親和度更高，消費方式也更便捷。移動互聯網的新興模式趨勢已經勢不可當，而且這種模式正在弱化 PC 端創造的原有優勢。比起互聯網，移動互聯網做 O2O 有著很多先天的優勢，通過網站找商家肯定不如打開手機，通過地理位置的方式找商家更方便。此外，在移動商務時代，商家和企業能以更低成本接觸和贏得更多客戶，把生意做到消費者的手掌上。因此，移動商務更適合 O2O 商業應用，它將成為推動O2O 模式融入更廣泛的商業生活的主導力量。

4.關注中小商戶的利益

從未來的發展情況上來看，O2O 電子商務將會更加關注中小商戶的利益，目前很多中小商戶的發展并不樂觀，其不僅要以低價吸引更多的消費者，還要及時地把錢交到商戶平臺，這樣就造成了中小商戶發展的壓力很大。但是根據 O2O 的商業模式及服務對象，我們知道，中小商戶是 O2O 電子商務發展的主要客戶來源，為了提高平臺的商家數量，其還是會進一步關注中小商戶的利益，放寬中小商戶的入駐條件，這樣才能促成 O2O 電子商務的長期發展。[3]

5.加強線下線上融合

目前，很多企業已經意識到電商不只是一種銷售商品的工具，它不僅能夠給企業帶來消費者，更能幫助企業實現資金的流入。如果與電商配合的不夠好，就會造成與消費者的脫節。同時在 O2O 這種特殊的商務模式下，越來越多的商家將自己的線下服務行為與線上的宣傳有力地結合起來，滿足消費者對于該產品或服務的預期，實現更多更長期的盈利，所以未來的 O2O 模式將會達到線上線下完全融合的局面。

O2O作為一種超越行業概念的電子商務模式幾乎已經滲透到各行各業，它不僅便利了消費終端，還優化產業鏈結構，刺激整體商業生態的創新及轉型。O2O電子商務模式改變傳統商務模式規律，使其上下游共同受益，實現全產業鏈的共贏。作為未來經濟發展新趨勢的O2O模式將是一種多維度、多層次的復合體系，引領市場步入新的發展階段。

參考文獻

[1.]王召義，電子商務商業新模式OTO的研究與分析[期刊論文]-{H}現代管理科學 2012（08）

[2.]楊盛強，O2O 電子商務模式之我見，《信息與電腦》，2012 年 9 月

[3.]楊誠、孟曉麗，我國 O2O 電子商務模式探究，《網友世界》，2013 年 12 月