互聯網經濟下農資電商發展對策研究

李治軍 閔程 王婷

【摘 要】 在互聯網經濟高速發展的今天，傳統產業紛紛謀求與互聯網結合，從而實現自身的跨越和升級，而農業作為國民經濟的一大支柱產業也開始向“互聯網+”逐漸靠攏。然而，傳統農資行業卻未因此出現明顯改觀，相反，原本有望打通農資領域互聯網鏈條的“農資電商”，其發展道路始終阻力不斷。本文基于武漢周邊農村的實證調研數據，結合技術接受模型和路徑分析方法，對農資電商發展的影響因素及其傳導機制進行探討研究，并在此基礎上提出促進武漢周邊農村推廣普及農資電商的建議對策。

【關鍵詞】 農資電商 技術接受模型 路徑分析法

一、引言

在“互聯網+”的國家戰略背景下，各行各業都開始嘗試與互聯網相融合，進而實現產業的轉型和升級。農業自然也不例外，隨著農村寬帶與信息技術的普及與發展，農業生產、流通、銷售等諸多環節已越來越多地引進互聯網思維與技術，通過對產業鏈進行整合與調整，推動農業發展的信息化、智能化與高效化。然而，農業與互聯網的融合依舊十分有限，兩者在當前的結合點主要局限于農產品經銷領域，而對于更加上游的農資生產流通領域，雙方的結合仍然困難重重。“農資電商”作為“互聯網+農業”背景下催生而成的產物，曾經一度是業內高度關注的熱點，甚至還伴隨著涌現出了一批農資電商平臺，如農淘網、上農網、新融農牧等。但是這種行業熱度并未持續多久，相反農資電商依然面臨著覆蓋廣度與拓展深度的雙重局限，因此難以在短時間內形成有效規模，而造成這種結果的原因也是多重而復雜的。

關于我國發展農資電商的探索，學術界已經取得了一定的研究成果。王潔、王明宇（2013）從互聯網經濟、農村建設、物流業變革的角度出發，分析了開展農業電商的重要意義；任保才、馬新明（2013）認為農資電商平臺將成為今后農資銷售的主要模式，并將農資電商發展面臨的問題歸結為物流運輸限制、種植業分散、信任機制欠缺等因素；徐玲玲、崔天天（2015）等通過對現有幾種普及較廣的農資電商模式進行比對分析，發現其中存在的不足，并在此基礎上提出了新型農資電商O2O模式?，F有研究在農資電商發展的制約因素以及發展模式方面給予了一定啟示，但少有從農資電商的受眾角度出發對各種影響因素的傳導機制進行深入探究，這是當前研究不足的地方，也是本文著重努力的方向。

二、研究設計

研究旨在探索消費者對農資電商這種新模式的接受程度，并分析各類因素對其接受意愿的影響關系，因此在研究中引入技術接受模型（TAM），并采用路徑分析方法對各變量的影響程度和作用傳導機制進行量化分析。

（一）技術接受模型（TAM）

技術接受模型是美國學者Davis（1986）根據理性行為理論（Theory of Reasoned Action）提出的一種分析框架，該模型認為人們的行為意向主要由“感知有用性”和“感知易用性”兩方面因素共同決定，感知有用性是指個體使用一種特定系統將對其有所幫助，感知易用性則是指個體使用一種特定系統時免于努力的程度。感知有用性由外部變量和感知易用性共同決定，而感知易用性則由外部變量所決定。根據TAM模型的經典架構闡述，其結構圖如圖1所示：

（二）研究模型構建

傳統的技術接受模型僅從感知有用性和感知易用性兩個維度思考行為意向的決定機制，但在現實情況中，人們是否接受并使用一個系統，還和系統本身的使用風險性息息相關。因此在研究農資電商參與意愿的影響因素的過程中，引入了新的因子“感知安全性”，目的在于從正向測量使用者對風險的感知程度。研究所涵蓋的4個因子即感知有用性、感知易用性、感知安全性，和行為意向，均為潛變量，不可直接測得，因此通過設置觀測變量，即外部變量對其進行測量。具體變量設置以及對應題項陳述如表1：

基于上述分析，繪制本研究所采用模型結構圖：

三、數據分析

（一）樣本描述性分析

研究選取武漢市周邊的各個區縣作為調研地點，包括黃陂、新洲、青山、漢南、蔡甸五地，這幾個地區的農業用地分布較廣，農業人口相對集中，農業物資交易也比較頻繁，適宜進行大范圍的問卷調查研究。調研共發放問卷554份，回收有效問卷526份，問卷有效率達到94.95%。其中，黃陂、新洲、青山、漢南、蔡甸五地共發放并回收有效問卷478份，占有效問卷總數的90.87%，另外還通過網絡發放并回收有效問卷48份，占有效問卷總量的9.13%。

樣本的描述性統計如表2所示：

從性別上看，樣本的男女構成比例分別為47.72%和52.28%，女性受訪對象略多，但男女基本平衡。從年齡上看，各年齡段分布比較均衡，20～40歲年齡段人群稍多。就調研對象的職業而言，此次調研采訪的農民占到絕大多數，達到74.90%，非農民占比為25.10%。就文化程度而言，主要集中在“初中”和“高中技校/中?！眱蓚€文化水平上，大學以上文化程度分布較少。

（二）信度和效度分析

為了保證樣本數據具有較高的可靠性和準確性，需要對其進行信度和效度檢驗。筆者使用SPSS19.0對量表進行分析，分別采用Cronbach's Alpha和KMO、Bartlett球形檢驗完成信度和效度分析。經檢驗，量表的整體Cronbach's Alpha值為0.911，大于0.7，說明量表的信度較高，而刪除變量后的Cronbach's Alpha值也沒有發生顯著變動，表明各題項以及分量表的信度也較高。量表的KMO值為0.884，大于0.8，且Bartlett 的球形度檢驗的近似卡方為1222.585，顯著度水平為0.000，表明數據很適合做因子分析，同時也說明效度檢驗通過。

（三）基于TAM模型的路徑分析

研究采用技術接受模型（TAM）分別從感知有用性、感知易用性和感知安全性三個方面對被調查者關于農資電商參與意愿的影響機制進行分析。感知有用性、感知易用性、感知安全性以及行為意向不能直接測量得到，因此設置觀測變量，并對觀測數據進行因子分析，計算出因子得分，并將其作為結構變量的度量數值。

本文著重研究影響用戶對農資電商接受程度的各種因素，并深入分析其傳導機制，鑒于此研究目標，本文引入了路徑分析法對模型進行系統分析。路徑分析法常用于處理帶有不可直接觀測的潛變量的結構模型問題，通過這一方法可以較為準確地得到各潛變量即結構變量同觀測變量之間的因果關系，以及不同潛變量之間的因果關系。在研究所構建的TAM模型中，感知有用性、感知易用性、感知安全性和行為意向均為潛變量，其中行為意向為最終結果變量，即因變量，其他變量為自變量。一變量對另一變量的影響分為直接影響和間接影響，直接影響是指變量對另一變量的直接作用，而間接影響則是指變量經由其他變量對結果變量產生的作用。兩者之和即為總影響。

使用路徑分析法分析各變量之間的關系，需要對存在因果關系的各組變量進行多元回歸分析，并結合影響傳導路徑將各組回歸分析結果綜合起來，最終求得各類影響因素對因變量的作用程度。以感知有用性及其影響因素為例，將感知有用性作為因變量，其影響因素包括它的觀測變量，以及感知易用性和感知安全性，均視為自變量。對它們進行多元回歸分析，得到表4中的結果。

除此外，還需要就感知易用性、感知風險性、行為意向分別對其觀測變量進行多元回歸分析，進而求得各觀測變量對其結構變量的影響程度。計算方法與感知有用性多元回歸的例子完全一樣，因此不再贅述。綜合各組因果變量的多元回歸結果，得到結構模型的路徑圖：

如圖2所示，各箭頭上標注的路徑系數即為多元回歸分析中求得的各變量的回歸系數。可見，除了“結果示范”和“信息保障性”兩個變量的影響不顯著，以及“質量可靠度”的影響在0.05顯著度水平上才能視為顯著以外，其他變量的路徑系數均在0.01顯著度水平上顯著。因此，模型的整體擬合程度相對較高，對各變量及其影響因素的分解也比較合理。圖中所標注的路徑系數表示的均是變量對另一變量的直接影響，但變量經由中間變量傳導而對另一變量產生的間接影響并沒有在圖上顯示，為此需要分別計算各變量對行為意向的間接影響，將各變量到行為意向中途經過的路徑上的路徑系數相乘，即可得到間接影響的度量數值。求出直接影響與間接影響之和，即為各變量的總影響。

間接影響和總影響系數的計算結果如表5所示：

四、結論與建議

（一）研究結論

通過對樣本數據進行細致分析并繪制路徑圖，可以得到如下幾點結論：

1.在影響消費者參與農資電商交易的行為意向的各類因子中，感知易用性是最主要的影響因子，其次是感知有用性，而感知安全性的影響程度相對較低。說明人們在電商平臺購買農資最主要考慮的是這一購物方式的容易程度，易于學習、方便使用能夠較大地提升人們的參與意愿；而農資電商給消費者帶來的有用價值也在一定程度影響了人們的參與意愿。

2.在感知有用性維度下的各類具體影響因素中，“實惠滿意度”對行為意向的影響最大，總影響力達到0.591，說明消費者在進行農資電商交易過程最看重的是購物的實惠程度。其次，“選擇豐富性”“交易有效性”和“需求滿足性”對行為意向也有一定程度的影響。但“結果示范”的影響是不顯著的，說明周圍人的態度和行為對消費者自身的選擇沒有太大影響。

3.在感知易用性維度下的各類具體影響因素中，“操作簡易性”和“自我效能感”的影響程度最高，這表明消費者借助電商渠道購買農資的簡易度，以及對自身有能力完成農資電商交易的自信程度，是感知易用性因子下最主要的影響變量。另外，“配套設施完善度”對消費者的行為意愿也產生了一定影響。

4.在感知安全性維度下的各類具體影響因素中，“運輸可靠度”和“服務保障度”的作用程度較高，而“交易安全性”和“質量可靠度”的作用程度則相對較低，說明相比較交易過程所涉及的交易安全和商品質量，交易完成后的運輸配送和售后服務是消費者更為關心的地方。另外，“信息保障性”對行為意向沒有產生顯著影響，因此農資電商交易是否能充分保障消費者個人信息安全的問題，不能有效影響到消費者的行為決策。

（二）建議對策

本研究旨在通過構建適當模型，合理分析各類影響因素對消費者參與農資電商的意愿的作用機制，并由此提煉出具有較強指導意義的建議對策，推動武漢市周邊地區農資電商的普及與發展。結合研究得出的結論，可以有針對性地提出如下發展建議：

1.由于農資電商的需求方通常是普通農民，其對互聯網和電子商務的掌握度不高，因此重點增強農資電商交易模式的易用性至關重要，要使農民能夠更加容易地完成電商交易的各類流程與步驟。而在這之中，需要著力優化農資電商交易的操作方式，使各種操作都簡明易學，且容易實現；同時也要加強農民群體使用互聯網及進行電商交易的技能培訓，讓農民在網購農資的過程中有更強的意識相信自己能夠順利完成交易。此外，還需要大力開展與農資電商相關的配套設施建設，如道路、物流、倉儲、配送等，配套設施的完善會進一步提升電商交易模式的易用程度。

2.農資電商的有用性也是影響消費者行為意愿的重要因素，具體而言，農資電商企業需要切實保障平臺商品的實惠性，通過加強供應鏈建設，優化分銷、物流系統，削減不必要的成本等方式，為消費者提供優質且實惠的產品。此外，還可以在一定程度上增加產品的品類，豐富產品結構，使消費者的需求能得到更好的滿足。

3.感知安全性在一定程度上也影響了消費者的行為決策，因此需要進一步提升交易完成后各個后續環節的服務質量，主要包括物流配送和售后服務兩個方面，需要農資電商企業加大物流配送體系建設，確保消費者訂購的產品能夠及時且無損耗的送達；完善企業自身的售后服務系統，為消費者提供便利且優質的售后服務，解除消費者的后顧之憂。

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基金項目：本文系2015年大學生創新訓練項目作品，項目名稱：互聯網經濟下農資電商發展對策研究——基于武漢周邊農村的實證調研，項目編號：201510520063.

作者簡介：李治軍，男，1995年5月出生，湖南長沙人，中南財經政法大學工商管理學院2013級管理科學專業本科生；閔程，女，1995年2月，湖北武漢人，中南財經政法大學工商管理學院管理科學專業2013級本科生；王婷，女，1995年10月出生，江西萍鄉人，中南財經政法大學工商管理學院2013級管理科學專業本科生。