中國傳統品牌視覺形象研究

史蕊

摘 要：這種傳統品牌不僅滿足人們對其產品的功能性需求，它更是一種文化遺產，代表著一個時代的發展與變遷，記錄著城市的脈絡與民族的特色。但是品牌落后的經營模式和營銷策略，使之失去了原本的市場競爭力。

關鍵詞：傳統品牌；視覺形象；文化；競爭力

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）20-0025-01

中國的傳統品牌可以理解為由國家認證的，具有百年悠久歷史的，兼并精良的工藝與藝術，同時有著濃厚文化底蘊和良好聲譽的知名品牌。這種傳統品牌不僅滿足人們對其產品的功能性需求，它更是一種文化遺產，代表著一個時代的發展與變遷，記錄著城市的脈絡與民族的特色。而如今，這些傳統的品牌在不斷崛起的新品牌的巨大沖擊下，無論經營狀況還是品牌號召力都陷入了前所未有的窘境局面，這與企業發展中最重要的品牌視覺形象環節有著至關重要的關系，加之這些傳統品牌落后的經營模式和營銷策略，使之失去了原本的市場競爭力。

在這個銳不可當的視覺時代，視覺直接影響著人的判斷，而品牌視覺形象的樹立可以賦予該品牌豐富的內容，它將品牌的理念、品牌行為、品牌視覺形象整合為統一的識別系統，向消費者傳達著品牌個性。在全國范圍內的品牌中，我們可以隨口說出眾多的風靡全球的奢侈品品牌，這些品牌有著獨特的視覺形象，強烈的刺激著消費者的視覺神經，留下了深入人心的印象，并且驅使消費者關注并購買該品牌的商品。如Louis Vuitton品牌，1854年創建于法國巴黎，標志性的LV字母和四葉花圖案以及咖啡色的格子構成了品牌經典的視覺形象，還有1886年誕生于美國的可口可樂，鮮明的紅色及曼妙的瓶身席卷全球，成為了全球最大的飲料工廠，此外還有1837年誕生于法國巴黎的愛馬仕，大寫的H符號、皮包經典的鎖扣形式以及絲巾上夸張的圖案和色彩搭配造就了優雅之極的傳統典范，使之成為世界著名的傳統手工藝品牌。由此可見擁有著良好視覺形象的品牌不僅能夠引導消費行為，也為品牌的傳播提供了更加便利的條件。

與這些擁有系統的視覺形象的品牌相比中國傳統品牌的落后的原因正是品牌視覺形象不清晰。品牌的視覺形象設計是在品牌理念、品牌規劃和營銷策略指導下展開的，目的是樹立品牌形象和提升品牌價值的識別系統的設計過程，即企業形象識別系統中最具重要的組成部分，涉及到品牌的標志與標準組合、標準的色彩系統、輔助圖形和吉祥物等基礎要素，同時還包括品牌的包裝設計和品牌的廣告設計。如今大多傳統品牌只在標志上做了與時俱進的調整，然而并沒有一套完整細致的視覺識別系統，模糊不清的形象使企業已經失去了這張讓消費者記住的臉。

現在活躍于市場的百年老店有很多，如明朝嘉靖時期的“六必居”，距今已有486年的歷史，“王麻子剪刀”，“同仁堂”，“王老吉”，“全聚德”，“東來順”等，這些匯聚中華特色的傳統品牌始終長盛不衰且極具親和力。當然還有一些由于種種原因沒落、衰退、沉寂的百年老店，如杭州的“孔鳳春”、“王麻子”和“狗不理”等。想要弘揚傳統品牌的當務之急就要根據現代人的審美品位重塑“老字號”視覺形象，只有完善的規范的視覺形象才能準確的傳達品牌信息，提升品牌概念與品牌價值、傳播品牌。

1.提高品牌視覺形象的識別性。品牌視覺形象的識別是品牌形象的核心體現，首先要遵循市場環境原則、符合行業的基本特征、符合目標群體的審美的原則，使消費者對品牌的視覺形象與品牌本身產生聯想，如提到百事可樂，浮現在眼前的就是藍白紅的色彩搭配，同時當這三種色彩同時出現時，我們也會自然想到百事品牌本身。荷蘭皇家“殼牌”石油公司在百年的時間里針對品牌的標識做了多次的修改，對品牌形象有了顯著地提升，即使標識從表現手法和色彩上都發生了巨大的變化，但是標識始終如一的保持著貝殼的形象，這是因為貝殼的形象不僅能夠體現行業特征，準確的傳達品牌信息，同時這樣的形象已經在消費者心理建立了與品牌的聯想。同樣的方式也適用于中國的百年品牌“雙妹”的標志識別，作為中國第一家化妝品品牌，在國際品牌管理團隊和蔣友柏設計團隊的改造下，以雙生花形象從新世人的品牌標識體現出新都市女性的精神氣質，與此同時品牌的包裝設計融入了“月份牌”插畫作品，展現出夜上海般濃厚的傳統色彩。

2.品牌視覺形象的時代性。很多企業認為傳統品牌貴在“傳統”，保持品牌最原始的樣貌才是立足之本，因此傳統品牌的視覺形象往往存在表現形式單一，藝術效果老化過時的現象，與現代人的審美觀產生強烈的碰撞。事實上保持“傳統”保持的是百年品牌的品牌精神、品牌理念，而不是固守老態龍鐘的形象。1931年創使于上海的百雀羚，做為歷史悠久的化妝品品牌，一經問世就得到了消費者的青睞，而它印有彩色小鳥的鐵盒包裝也承載著很多人的記憶。為了延續品牌的輝煌，2008年，百雀羚迎來了全新的形象升級，結合現代人的審美觀將標識字體融入了印刷體特點，提煉后的標識更加簡潔、時尚、同時也更容易應用。品牌視覺重塑使品牌形象悄然大熱，得到了年輕人的認可，也擴大了消費群體。因此，在保持品牌精神的基礎上，融入時代性的新形象才是傳統品牌長遠的立足知道。

3.品牌視覺形象的文化性。對品牌視覺形象的重塑并不是全盤翻新傳統視覺元素，傳統品牌能夠立足至今一定有其獨特的優勢，我們通常可以從這些傳統品牌的商標、字號、圖形、色彩中看到品牌本身的文化內涵，我們可以從這些方面入手，將傳統的文化符號注入新的視覺表現，既可以使品牌視覺新鮮生動又可以繼承傳統的文化底蘊。如“英記茶莊”突破了固有的形象，加入了山水的氣韻，打造出精品的生活品質，但是設計師仍利用傳統的招幌形式來體現品牌的獨特審美和文化內涵。

在消費市場成熟的今天，人們對商品的需求不只在于功能性，更多的是情感需求，來自于品牌視覺形象給消費者的感受，因此傳統企業對于品牌的視覺形象要有足夠的認知與重視，傳承的同時要與時俱進才能保持競爭力，使傳統經久不衰。