營銷綜合模擬實驗存在的問題與對策探討

劉根 魏燕

摘 要：營銷綜合模擬是企業培訓營銷人員及高校市場營銷專業人才培養的重要途徑。營銷綜合模擬的基本原則是與營銷基礎理論相符、與企業營銷實踐相符。營銷綜合模擬的各種問題都是因為背離了這兩個基本原則。而要堅持這兩個原則，提高模擬質量，需要完善營銷模擬過程，深度模擬營銷主體環節，營銷模擬過程體現中國特色及營銷前沿發展，創設動態化營銷模擬環境。

關鍵詞：營銷；綜合模擬；問題；對策

中圖分類號：G642-423 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2016）17-0120-03

營銷綜合模擬指以營銷基礎理論為指導，采取角色扮演等方法模擬市場競爭，通過物理平臺或電子軟件平臺，模擬營銷的全過程，旨在讓培訓者熟悉營銷決策的基本流程，鍛煉營銷決策的基本技巧，提高營銷技能，培養學生的決策思維與分析能力、團隊合作精神。[1]

營銷綜合模擬突出培訓者的主體地位、注重團隊合作，具有組織實施的經濟性、安全性、靈活性、自主性及模擬過程與結果的有效性，用于高校市場營銷專業學生的模擬實訓。本論文主要闡述營銷綜合模擬存在的問題，并提出對策建議，有利于完善營銷綜合模擬的流程，按照營銷基本理論修訂營銷綜合模擬的內容，提高營銷綜合模擬實訓的有效性。

1 營銷綜合模擬應遵循的基本原則

營銷綜合模擬應遵循的基本原則，筆者歸納為兩個方面：

一是營銷綜合模擬的內容設計應與營銷基本理論框架一致；

二是營銷綜合模擬的情境模擬過程應體現市場運作中真實的企業營銷實踐。

1.1 營銷綜合模擬的內容應與營銷基本理論框架一致

營銷綜合模擬的內容設計一般是模擬營銷的一般過程。從理論上說，營銷的一般過程，即營銷的基本框架，也即企業從創立到運營管理的營銷過程，包括以下幾個部分：

首先是市場機會的把握與項目的選擇，應采取市場調查的方法，了解消費市場的需求動態、競爭動態及其它宏微觀環境的狀況，結合自身的條件及敏銳的洞察力，挑選項目，并對項目進行商業評估，最終確定投資項目；

然后，針對確定的項目，制定目標市場營銷戰略，即市場細分、選擇與定位；

其次，根據選定的目標消費人群的需求特征及市場定位，制定營銷組合策略，即產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略，其中促銷策略一般又包括四種促銷工具，分別是廣告、公共關系、營業推廣與人員推銷，在企業營銷實踐中，這四種促銷工具往往是結合著使用的，所以又叫促銷組合；

營銷策略制定好后，需要原原本本的執行，所以最后是營銷的執行與控制。

以上營銷的一般過程可以概括為四個階段，分別是：市場機會的發掘、目標市場營銷戰略制定、營銷策略的策劃以及營銷的執行與控制。

營銷綜合模擬不僅應包括這四個階段，而且每個階段的內容應飽滿具體。

1.2 營銷綜合模擬的內容應與真實企業的營銷實踐基本 一致

營銷綜合模擬的本質及核心是模擬企業的營銷運作。既然是模擬，很難達到與真實企業的營銷運作完全一致，但應盡量向真實營銷實踐靠攏，不能偏離營銷實踐太遠。以國內的營銷實踐為例，中國式營銷與西方營銷模式相比，具有自己的特色。受特定傳統文化及大環境的綜合影響，我國企業的營銷，無論是在市場機會的把握方面，還是營銷戰略的制定、營銷策略的策劃與執行方面，都具有自己的特征。[2]

營銷綜合模擬的內容應體現這些特征，不能偏離實際，同時應緊密跟蹤營銷前沿發展。

此外，真實企業的營銷運作往往是在動態的營銷環境中進行的，特別是競爭環境，競爭對手的營銷策略隨時會改變。營銷綜合模擬的情境模擬應盡量構建一個動態的營銷環境，而不是靜態的。

營銷綜合模擬內容設計應遵循的這兩方面基本原則是相輔相成的，即既要與基本營銷理論一致，又應與營銷實踐趨同，兩者缺一不可，與營銷理論保持一致是模擬合格的基本條件，而在此基礎上使模擬與真實營銷實踐趨同，則是優秀營銷模擬的必要條件。

2 營銷綜合模擬存在的突出問題

營銷綜合模擬是我國企業與高校培訓營銷人才的常用手段，存在的突出問題是在模擬中背離了上文所述的兩個基本原則，即偏離了營銷的基本原理，或偏離了企業的營銷實踐，或這兩方面問題同時存在。

營銷綜合模擬如果偏離營銷基本原理，學生會感覺到營銷模擬里的基本營銷框架與他在理論課中學習到的知識不一致，或不完整，讓學生困惑，使營銷綜合模擬不僅起不到鞏固所學理論知識，加深對理論知識理解的目的，反而誤導了學生，或學生無法通過該實訓體驗營銷運作的關鍵環節；營銷綜合模擬如果偏離企業營銷實踐，則無法通過營銷綜合模擬培養學習者的營銷決策能力，無法通過模擬實訓讓學習者了解真實企業營銷決策的一般過程，從而在培養營銷專業素養方面將學習者引入歧途。具體來說，我國營銷綜合模擬存在的突出問題具體表現在以下幾個方面。

2.1 營銷模擬過程不完整

上文已提到，營銷的一般過程可概括為四個階段。一些營銷綜合實訓實際上只模擬了目標市場營銷戰略制定與營銷策略方案的策劃兩個階段，營銷機會的發掘以及營銷的執行與控制這兩個階段有所缺失。營銷機會的發掘從理論上來說是營銷一般過程的重要一環，從實踐來說，是創業的非常重要環節，是營銷實踐的重要方面。

但一些營銷綜合模擬直接將要選擇的項目設為既定，學生在實訓中沒有一個挑選項目、評估項目的過程。[3]在營銷的執行與控制方面，很多模擬是完全缺失的，通常是學生輸入營銷決策數據后，經后臺運算，直接反饋了結果，沒有模擬營銷的執行與控制環節。

2.2 營銷主體環節的模擬背離營銷理論與實踐

目標市場營銷戰略的制定及營銷策略的策劃是營銷的主體環節。在目標市場營銷戰略的模擬方面，不能只突出市場定位，即讓學生自主選擇確立產品的賣點，而忽略了市場細分與市場選擇的模擬，并且有關目標市場營銷戰略的模擬不夠深入具體。

此外，在營銷組合策略模擬中，沒有完全理解營銷策略及促銷組合的內涵，導致營銷模擬中部分模塊的邏輯混亂，如一方面設置了營銷組合策略模塊，一方面又并列設置了產品策略、渠道策略、價格策略以及促銷策略四個模塊，從理論上說，營銷策略已經包括了產品、渠道、價格與促銷四個方面，所以沒必要并列設置。

同樣，在設置促銷模塊的同時，又專門設置了廣告策略模塊，而實際上促銷策略已經包括了廣告策略。此外，對營銷策略策劃的模擬也不夠深入具體，達不到鍛煉學習者營銷技能的目的。

2.3 營銷模擬過程脫離營銷前沿發展

營銷要本土化是業界的共識。現代中國式營銷從上世紀八十年代起步，到今天取得了長足發展，逐步建立起自己的特色，同時營銷新理論、新觀念不斷運用到企業營銷實踐中。營銷模擬過程應緊貼中國營銷實踐，同時體現營銷的前沿發展。但諸多營銷綜合模擬只模擬了營銷的基本框架，沒有個性，未能體現中國式營銷的特色，也沒有體現營銷的前沿發展，使營銷模擬實訓不能很好指導營銷實踐。

2.4 模擬環境靜態化

在現代市場經濟中，真實企業的營銷宏微觀環境是動態變化的，尤其是競爭環境。但一些營銷綜合模擬的營銷環境卻是靜態的，在整個模擬公司運營的不同階段，宏微觀環境沒有太大變化，這很大程度上與營銷實踐不吻合。

尤其在市場競爭方面，很多營銷模擬設計的是各虛擬公司同時做出營銷決策，然后反饋市場競爭結果，這也與市場競爭的實際不太吻合。

在真實的市場競爭中，競爭企業之間不總是同時做出營銷決策的，競爭的一方總會有機會在一定程度上了解競爭對手的動態，在此基礎上做出自己的營銷決策。模擬營銷環境的靜態化使學生體會不到市場競爭的激烈與殘酷，不利于培養學生應對市場競爭的能力。

3 提升營銷綜合模擬效果的對策

上文列出的幾個問題具有普遍性，筆者將對每個問題進行分析，提出相應解決對策。

3.1 完整模擬營銷全過程

針對上文提到的營銷模擬過程不完整的問題，建議不是將項目直接設為既定，而是提供一些背景資料，在一定范圍內讓學生去分析，進行商業評估，自主選擇確定項目。這樣能鍛煉學生分析和把握市場機會及進行商業評估的能力。

另外，在此環節還可以加入模擬公司注冊的內容，讓學生通過模擬實習，了解企業注冊的基本條件及步驟。營銷的執行與控制，在營銷實踐中是非常重要的環節，因為營銷策劃方案再好，如果執行不到位，效果也會大打折扣。

營銷模擬在內容設計中，可列出營銷執行與控制的各種方式與做法，并說明每種方式與做法所對應的成本及效率，讓學生自主選擇，從而培養學生的營銷執行與控制意識，體會執行與控制的重要性。

3.2 深度模擬營銷主體環節

針對上文提到的營銷主體環節的模擬背離營銷理論與實踐的問題，一方面應理順各模塊的邏輯關系，另一方面，在營銷模擬過程中，不能只讓學習者簡單選擇產品風格與賣點、決定要不要開設網店、要不要投入廣告，而要實現對營銷戰略與策略的深度模擬。

如在目標市場營銷戰略的模擬環節，可在提供一定背景資料的基礎上，提供進行市場細分的不同變量標準，讓學習者自主挑選變量標準，對市場進行細分。同時羅列挑選目標市場的各種標準，讓學習者挑選，自主選擇目標市場，再根據目標市場選擇確定市場定位。

在營銷策略的模擬方面，應包括營銷組合四個方面的內容，具體來說：在產品策略方面，可提供不同個性、不同組合的產品供挑選，同時做出新產品研發決策；

在價格策略方面，價格不應該是既定的，可提供確定價格的備選方法，讓學習者從中挑選一定的定價方法，在一定范圍內自主制定價格；在渠道策略方面，可提供不同長度與寬度結構的備選渠道，同時注明每種渠道的成本與效率，讓學習者自主選擇；

在促銷策略方面，可讓學習者自主選擇促銷組合，自主決定宣傳媒體及廣告投放的時機與頻率，使模擬盡量具體逼真。

3.3 營銷模擬過程體現中國特色及營銷前沿發展

中國式營銷，不同行業的差異比較大，但總體來說，與中國傳統文化密切相關，注重分銷渠道及終端運作，在促銷方面注重發揮公共關系的作用，常用的促銷手法是營業推廣與廣告，營銷的差異化、個性化、綠色化、精準化趨勢明顯。營銷綜合模擬的內容設計可適當體現中國特色及營銷的前沿發展，例如將文化營銷注入到營銷模擬中去，學生在模擬實訓中可選擇將產品塑造成具有不同文化內涵的品牌形象，在模擬中強化渠道布局與終端推廣，提供不同種類的公關、廣告及營業推廣方式供選擇，讓學生結合產品特點及其他模擬營銷環境，自主策劃適合的促銷方式。[4]同時，將精準營銷、綠色營銷、關系營銷等前沿營銷模式引入到模擬營銷策劃中來，讓學生了解營銷前沿理論的具體應用。

3.4 創設動態化營銷模擬環境

受各方面條件限制，營銷綜合模擬實訓無法模擬全真的營銷環境，但應盡量體現出營銷環境的動態變化。如在營銷模擬的不同階段及回合，營銷宏微觀環境可適當變化。

另外，各虛擬公司在做營銷決策時，不一定要全部同時做出，可設置在營銷決策前讓學生選擇付出不等的成本，通過市場調查獲取競爭對手一定程度的營銷決策資料，然后再做出營銷決策，這樣操作比較符合真實的市場競爭。[5]

此外，可在數據庫中設置虛擬的消費者，比如，可設置十萬個虛擬消費者，每個虛擬消費者具有自己的消費個性、對廠商的營銷手法具有獨特的反應路徑，在模擬過程中，各虛擬公司展開對這些虛擬消費需求的爭奪。[6]

4 結 語

貼近營銷理論、貼近真實營銷實踐是營銷綜合模擬的生命力所在，這要求營銷綜合模擬組織者既要透徹理解營銷理論知識，又要懂得營銷實踐。為此，筆者提出四點建議：

一是營銷綜合模擬組織者應成立營銷綜合模擬開發專家委員會，邀請營銷學者及專家、企業營銷負責人加入，匯聚各方智慧，對綜合模擬方案反復研究討論及論證，不斷優化模擬方案；

二是可選擇與知名營銷咨詢公司合作開發，知名營銷咨詢公司理論功底雄厚，同時懂得營銷實踐；

三是可以深入了解某一行業的營銷運作，以該行業為模板，以行業內代表性企業的營銷運作為樣本開發設計營銷綜合模擬；

四是綜合模擬內容定型前，應廣泛征求營銷專家、學者、企業營銷負責人意見。

參考文獻：

[1] 程守梅，賀彥鳳，劉云波.論情境模擬教學法的理論依據[J].成人教育， 2011，（7）.

[2] 趙靜.“模擬公司”教學法—市場營銷課程實踐教學改革的有效手段 [J].中國人才，2010，（11）.

[3] 呂一林，陳智勇.在線營銷模擬在商學院本科教學中的應用初探[J].中 國大學教學，2011，（12）.

[4] 王永東，呂列金.市場營銷綜合模擬實驗軟件的應用與開發[J].中國電 力教育，2011，（35）.

[5] 吳健安.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2011.

[6] 喬時，韓德昌.基于內容分析的我國企業營銷實踐[J].經濟管理，2009， （3）.