網絡傳播中的“議程設置”與“沉默的螺旋”

衛琳聰

摘 要 由于網絡傳播的特性，網絡傳播中的議程設置與沉默的螺旋效應相比于其他媒介環境有所不同。文章探討了網絡傳播中這兩種效應的作用方式和效果變化。

關鍵詞 網絡傳播；議程設置；沉默的螺旋

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）06-0011-02

作為傳播學的經典理論，“議程設置”與“沉默的螺旋”在網絡傳播中依然存在，但其發生作用的方式更為復雜，其效果也與其在傳統媒介環境下有所不同。至于這種效果是強化了，還是削弱了，學界也有頗多討論。而筆者認為，這一問題的答案不是非此即彼的，而應該結合網絡環境的復雜性，做出辯證回答。

1 “議程設置”：更接近于受眾本身所關注的

話題

產生于傳統媒體時代的“議程設置”理論認為大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳播活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。在傳統媒體時代，由于反饋途徑不暢，受眾的能動性難以發揮，媒體便居于絕對的強勢地位，整個傳播活動基本自上而下進行，媒體顯示出強大的議程設置功能。

而在互聯網環境中，這種議程設置功能更為復雜。網絡具有開放性和互動性，在這樣的環境下，人人均可發聲，并且能迅速對媒體的新聞報道做出回應。這首先打破了媒體對“議題”設置的壟斷，其次還影響到媒體所設置的議題向議程的轉化，使整個傳播由“自上而下”變為“自下而上”。從這個層面上來說，互聯網環境下，媒體的議程設置功能無疑是削弱了。但同時，網絡的另一些特點也使其具備強化議程設置的基因。首先，網絡傳播的傳播結構可以使某些信息的傳播像計算機病毒一樣迅速繁殖擴散，這使得事件報道的頻率與強度在網絡傳播中可以被輕易提高。而人們對議題的關注程度，正來源于它被報道的頻率與強度。其次，在互聯網環境下，大眾傳播、群體傳播、組織傳播與人際傳播是共同作用的，而群體傳播與人際傳播對大眾傳播的補充能極大增強議程設置效果。以2003年的孫志剛事件為例，原本只是《南方都市報》發表的一篇報道，揭露了廣州執法人員粗暴侵犯公民的人身權利致人死亡，在紙媒上并沒有引起轟動，卻在網絡上持續發酵，最終促成相關法律的出臺。這其中，網絡對于議程設置的強化可見一斑。而在曾經彰顯公民監督權的微博反腐熱潮中，由公眾推動的諸多事件引起全國關注，更充分顯示出網絡環境下議程設置的強大。

那么，兩個層面相對比，網絡傳播中的議程設置到底是強化了，還是削弱了？其實，在這兩個層面的分析上，互聯網的核心特點是一致的，即互動性。由于這一特點，受眾感興趣的議題會迅速傳播，議程設置顯現出強化傾向；而受眾不感興趣的議題則會趨于冷淡，議程設置顯現出弱化傾向。這其中的核心問題就在于網絡讓傳播關系由“自上而下”變為“自下而上”，進而造成網絡傳播弱化了媒體那種忽視受眾、自行進行的議程設置，強化了反映受眾訴求的議程設置，使得整個議程設置更接近于受眾所關心的話題。

2 “沉默的螺旋”：大眾傳播的影響力下降，個體社群的影響力增強

與“議程設置”理論的討論一樣，在網絡傳播中，“沉默的螺旋”這一現象是增強還是減弱也不能做非此即彼的回答。由于網絡傳播環境的復雜性與傳播空間及途徑的多樣性，對這一現象的研究必須放到具體的情境中。抽象地從總體上判斷它是強化還是弱化，是不符合網絡傳播的本質特征的。

“沉默的螺旋”理論前提是人對于社會孤立有著本能的恐懼，而在網絡環境中，傳播的匿名性一定程度上會減少這種恐懼。尤其是在網絡的大眾傳播空間中，比如可以進行評論、分享的新聞客戶端中，人們的關系是隨機的、不穩定的，個體對這些空間的依賴度不高，對于發表不同意見并無太多顧慮，此時沉默的螺旋會相對弱化。

但網絡中除了大眾傳播的空間之外還存著大量組織傳播、群體傳播、人際傳播的空間。在這些空間中，網絡的匿名性并不能發揮太大作用。盡管人們以虛擬的身份交流，但在這些關系密切、歸屬感強的社區中，網民依然有特定的角色和地位，而隨意更換馬甲則意味著原有網絡人際關系的斷裂。這一點在早些年盛行的各種論壇、貼吧中體現最為明顯，近年來興起的QQ群、朋友圈中也有這樣的現象存在。在這些網絡環境中，人們為了維護已經形成的社區關系和自身的利益，同時也為了獲得對群體的歸屬感，會在一些時候表現出更強的從眾心理，從而強化沉默的螺旋。另外，在這樣的環境中，網民話語權絕非均等，現實社會存在的等級制度在這里依然存在，只是微博大V等意見領袖替代了傳統媒體。他們的意見往往一呼百應，牽動整個輿論螺旋的運轉。同時，由于網絡環境中，優勢意見的形成具有特殊的條件，甚至會加劇這種沉默的螺旋效應，使輿論在網絡上出現極端化現象。這些特殊條件主要表現為簡單而強烈的價值判斷、以直覺和經驗為基礎、有一定的公眾態度積蓄、具有共鳴性，這些條件讓網絡輿論中情緒的傳播先于事實的傳播，感性的判斷多于理性的判斷，從而強化沉默的螺旋。在朋友圈忽然刷屏的關于人販子是否該一律處死的討論就很好地印證了這一點。在這一事件中，最早傳播的那條朋友圈信息極為簡單，只有一張孩子流淚的圖，一個紅戳蓋著“處死”二字，表明建議國家修改相關法律，對拐賣兒童者判處死刑。在后來的擴散傳播中，曾經QQ空間盛行的那種“不轉不是人”“是媽媽就轉”的非理性呼吁再度上演，而理性探討的聲音則顯得微弱不少。究其原因，基本能用以上分析的網絡從眾心理和網絡優勢意見的極端化來解釋。

綜上所述，沉默的螺旋在網絡傳播中所產生的效果應該分開來看：在大眾傳播空間中，由于網絡匿名性的作用，這種效應是削弱的；但在群體傳播和人際傳播的空間中，由于匿名性的失效，以及網絡輿論形成的特點，這種效應不但是強化的，甚至會發展至極端。

3 小結

網絡傳播的情境更為復雜，打破了同一空間內不同傳播模式單一化存在的方式，各種傳播模式在網絡傳播中交叉存在，使得網絡傳播的效果也更為復雜。具體到對“議程設置”和“沉默的螺旋”理論在網絡傳播中效果的分析，既不能簡單套用，也不能做簡單化的判斷，必須充分認識網絡環境的復雜性，抓住網絡傳播的本質，結合具體情況來分析。

參考文獻

[1]彭蘭.網絡社會的網民素養[J].國際新聞界，2008（12）：65-70.

[2]楊偉光.新傳播模式：非傳統媒體傳播[J].中國廣告，2007（11）：26-27.

[3]彭蘭.個性化與社會化：Web2.0時代信息消費的雙重旋律[J].國際新聞界，2008（3）：42-46.