新媒體下傳播與受眾認(rèn)同的探析

宰政

摘 要 信息技術(shù)的快速發(fā)展，使傳統(tǒng)媒體如電視、報(bào)紙等方式發(fā)生改變，以網(wǎng)絡(luò)為載體的“新媒體”成為大眾關(guān)注的重要內(nèi)容。由于新媒體環(huán)境的構(gòu)建主要得益于技術(shù)、社會兩方面，所以實(shí)際發(fā)展中應(yīng)注意在傳播方式上進(jìn)行控制，且滿足社會大眾思維模式特點(diǎn)，這樣才可推動新媒體的進(jìn)一步發(fā)展。文章主要對新媒體傳播的相關(guān)概述，新媒體環(huán)境下受眾認(rèn)同的具體表現(xiàn)以及基于受眾認(rèn)同的新媒體發(fā)展思路進(jìn)行探析。

關(guān)鍵詞 新媒體環(huán)境；傳播方式；受眾認(rèn)同

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）06-0013-01

新媒體時代的到來，其逐漸將“用戶參與”作為媒體的主體，如SNS、UGC以及微博等，都強(qiáng)調(diào)與社會群眾生活相貼近，鼓勵公眾融入新媒體環(huán)境中。然而需注意的是，現(xiàn)行新媒體環(huán)境下的一系列問題如非法傳銷、網(wǎng)絡(luò)詐騙等也成為受眾反感新媒體的主要因素，很大程度制約新媒體的進(jìn)一步發(fā)展，更無從談及得到受眾的認(rèn)同。因此，本文對新媒體傳播與受眾認(rèn)同的研究，具有十分重要的意義。

1 新媒體傳播的相關(guān)概述

作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的重要產(chǎn)物，新媒體的發(fā)展主要得益于技術(shù)、社會兩個層面。從傳播技術(shù)角度看，正如麥克盧漢的觀點(diǎn)認(rèn)為，媒介最重要的內(nèi)容以傳播技術(shù)為主，而非其他關(guān)于文化內(nèi)容的問題，這就充分說明傳播技術(shù)是新媒體實(shí)現(xiàn)的載體，以Web2.0技術(shù)的發(fā)展為例，其很大程度使新媒體傳播模式發(fā)生改變，新媒體用戶無需作為信息的接受者，可直接成為信息的傳播者、生產(chǎn)者。由此可見，新媒體技術(shù)推動下，傳播方式將表現(xiàn)出明顯的群體交互性特征。另外，從社會因素角度看，有國外學(xué)者在關(guān)于新媒體時代研究中提出“儀式觀”概念，其認(rèn)為新媒體傳播中更強(qiáng)調(diào)雙向文化共享，而非單一的由一個主體向另外一個主體進(jìn)行信息傳遞，社會群眾可共同參與到傳播行為中，對這種共同參與便可叫做一種“儀式”。因此，新媒體傳播中，無論以哪種技術(shù)作為基礎(chǔ)，都要求將傳播的首要位置界定在受眾參與層面，這樣才可保證新媒體傳播得到大眾的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)[1]。

2 新媒體環(huán)境下受眾認(rèn)同的具體表現(xiàn)

2.1 傳受關(guān)系變化表現(xiàn)

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，媒體傳播形式主要以自上而下方式為主，傳播主導(dǎo)權(quán)完全掌握在媒體機(jī)構(gòu)方面，受眾對于信息的接受完全處于被動狀態(tài)。然而新媒體環(huán)境下，受眾主體性得到強(qiáng)化，受眾可直接進(jìn)行自我賦權(quán)，扮演消息傳播者與制造者的角色。以土豆網(wǎng)為例，其是國內(nèi)早期提出“視頻分享”理念的網(wǎng)站之一，用戶既可從中進(jìn)行視頻的瀏覽，也可將自身的視頻作品上傳其中，網(wǎng)站真正為受眾帶來“每個人都是生活的導(dǎo)演”的理念，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下傳播主體與接受主體二者涇渭分明的身份被完全消除，任何受眾都能在創(chuàng)作與互動中掌握文化主導(dǎo)權(quán)。

2.2 共享性文化發(fā)展

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，文化特征多表現(xiàn)在“亞文化”方面，其主要指大多群眾在媒體環(huán)境下很難發(fā)表自己的心聲，即使有較多標(biāo)新立異想法出現(xiàn)，也將被融入到主流文化中。但在新媒體環(huán)境下，受眾可直接在相應(yīng)的平臺中發(fā)表自身的想法，以豆瓣網(wǎng)為例，其充分利用Web2.0網(wǎng)絡(luò)平臺，使用戶可在平臺中發(fā)現(xiàn)趣味相投的群體，將自身的想法與他人共享，共享性特征極為明顯。

2.3 互動模式的構(gòu)建

新媒體環(huán)境的構(gòu)建主要得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展。傳統(tǒng)媒體時代下，所應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)在特征上多表現(xiàn)為虛擬性、匿名性等方面，盡管用戶可在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行頻繁互動，但彼此間的信任卻處于缺失狀態(tài)。而新媒體中的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，其強(qiáng)調(diào)虛擬與現(xiàn)實(shí)間的共同互動，為用戶間的互動提供極大便利。例如SNS網(wǎng)站，其要求用戶在利用該平臺中需進(jìn)行真實(shí)身份的登記，這樣人與人間的信任度可得到增強(qiáng)。同時，SNS網(wǎng)站中，用戶可利用自身的朋友圈去尋找其他目標(biāo)人物，如親人、朋友或同學(xué)等，其實(shí)質(zhì)是現(xiàn)實(shí)社會交際圈的擴(kuò)充。因此，新媒體環(huán)境下，社會互動明顯增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)也逐漸趨于融合[2]。

3 基于受眾認(rèn)同的新媒體發(fā)展思路

不可否認(rèn)新媒體時代的到來，受眾的主體性得到強(qiáng)化，真正為公眾提供溝通互動的平臺。但實(shí)際在新媒體環(huán)境下，仍存在較多弊端問題，如網(wǎng)絡(luò)詐騙等，這就對新媒體自身與受眾提出較多要求。從新媒體角度，其在發(fā)展中應(yīng)不斷引入先進(jìn)的技術(shù)手段，使平臺建設(shè)水平得以提高，同時要求在整個新媒體環(huán)境下，應(yīng)注意做好良好環(huán)境氛圍構(gòu)建工作，確保能夠?yàn)槭鼙妭鬟f更多的“正能量”，這樣才可真正得到受眾的認(rèn)可。另外，從受眾角度，其自身的素養(yǎng)也需不斷提高。以SNS一類網(wǎng)站為例，盡管其強(qiáng)調(diào)用戶以真實(shí)身份與他人互動溝通，但仍有部分人員充分利用新媒體手段進(jìn)行“真實(shí)身份”的創(chuàng)建，或直接盜取其他用戶信息，在此基礎(chǔ)上對其所處的朋友圈開展傳銷、詐騙等一系列不法活動。所以受眾在利用新媒體環(huán)境帶來的優(yōu)勢的同時，還需使自身的判斷、分析能力不斷增強(qiáng)，能夠?qū)π旅襟w環(huán)境中的信息真?zhèn)芜M(jìn)行辨別。此外，若受眾將自身角色界定在信息生產(chǎn)或傳播者身份方面，還需不斷提升自身的欣賞能力與發(fā)現(xiàn)能力，真正利用新媒體向其他受眾傳遞更多美的信息[3]。

4 結(jié)論

新媒體時代的到來為社會公眾的交流互動提供強(qiáng)有力支撐。新媒體實(shí)際發(fā)展中，本身能夠得到受眾的認(rèn)同，使受眾在媒體環(huán)境中的地位得到提高，但需注意的是為避免受眾利益受到侵害，新媒體自身進(jìn)行良好文化環(huán)境氛圍構(gòu)建的同時，也要求受眾提高自身的素養(yǎng)，這樣才能真正利用新媒體時代帶來的優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)

[1]蔡騏，黃瑤瑛.新媒體傳播與受眾參與式文化的發(fā)展[J].新聞記者，2011（8）：28-33.

[2]馬慧茹.新媒體背景下小說創(chuàng)作與受眾認(rèn)同[J].北方論叢，2014（3）：34-39.

[3]湯夢簫.新媒體時代連環(huán)畫藝術(shù)的受眾認(rèn)同心理研究[J].鄭州輕工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2015（5）：99-102.