新媒體下傳播與受眾認同的探析

宰政

摘 要 信息技術的快速發展，使傳統媒體如電視、報紙等方式發生改變，以網絡為載體的“新媒體”成為大眾關注的重要內容。由于新媒體環境的構建主要得益于技術、社會兩方面，所以實際發展中應注意在傳播方式上進行控制，且滿足社會大眾思維模式特點，這樣才可推動新媒體的進一步發展。文章主要對新媒體傳播的相關概述，新媒體環境下受眾認同的具體表現以及基于受眾認同的新媒體發展思路進行探析。

關鍵詞 新媒體環境；傳播方式；受眾認同

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）06-0013-01

新媒體時代的到來，其逐漸將“用戶參與”作為媒體的主體，如SNS、UGC以及微博等，都強調與社會群眾生活相貼近，鼓勵公眾融入新媒體環境中。然而需注意的是，現行新媒體環境下的一系列問題如非法傳銷、網絡詐騙等也成為受眾反感新媒體的主要因素，很大程度制約新媒體的進一步發展，更無從談及得到受眾的認同。因此，本文對新媒體傳播與受眾認同的研究，具有十分重要的意義。

1 新媒體傳播的相關概述

作為網絡技術發展的重要產物，新媒體的發展主要得益于技術、社會兩個層面。從傳播技術角度看，正如麥克盧漢的觀點認為，媒介最重要的內容以傳播技術為主，而非其他關于文化內容的問題，這就充分說明傳播技術是新媒體實現的載體，以Web2.0技術的發展為例，其很大程度使新媒體傳播模式發生改變，新媒體用戶無需作為信息的接受者，可直接成為信息的傳播者、生產者。由此可見，新媒體技術推動下，傳播方式將表現出明顯的群體交互性特征。另外，從社會因素角度看，有國外學者在關于新媒體時代研究中提出“儀式觀”概念，其認為新媒體傳播中更強調雙向文化共享，而非單一的由一個主體向另外一個主體進行信息傳遞，社會群眾可共同參與到傳播行為中，對這種共同參與便可叫做一種“儀式”。因此，新媒體傳播中，無論以哪種技術作為基礎，都要求將傳播的首要位置界定在受眾參與層面，這樣才可保證新媒體傳播得到大眾的認可，實現持續發展的目標[1]。

2 新媒體環境下受眾認同的具體表現

2.1 傳受關系變化表現

傳統媒體環境下，媒體傳播形式主要以自上而下方式為主，傳播主導權完全掌握在媒體機構方面，受眾對于信息的接受完全處于被動狀態。然而新媒體環境下，受眾主體性得到強化，受眾可直接進行自我賦權，扮演消息傳播者與制造者的角色。以土豆網為例，其是國內早期提出“視頻分享”理念的網站之一，用戶既可從中進行視頻的瀏覽，也可將自身的視頻作品上傳其中，網站真正為受眾帶來“每個人都是生活的導演”的理念，傳統媒體環境下傳播主體與接受主體二者涇渭分明的身份被完全消除，任何受眾都能在創作與互動中掌握文化主導權。

2.2 共享性文化發展

傳統媒體環境下，文化特征多表現在“亞文化”方面，其主要指大多群眾在媒體環境下很難發表自己的心聲，即使有較多標新立異想法出現，也將被融入到主流文化中。但在新媒體環境下，受眾可直接在相應的平臺中發表自身的想法，以豆瓣網為例，其充分利用Web2.0網絡平臺，使用戶可在平臺中發現趣味相投的群體，將自身的想法與他人共享，共享性特征極為明顯。

2.3 互動模式的構建

新媒體環境的構建主要得益于互聯網技術的快速發展。傳統媒體時代下，所應用的網絡在特征上多表現為虛擬性、匿名性等方面，盡管用戶可在網絡中進行頻繁互動，但彼此間的信任卻處于缺失狀態。而新媒體中的網絡環境，其強調虛擬與現實間的共同互動，為用戶間的互動提供極大便利。例如SNS網站，其要求用戶在利用該平臺中需進行真實身份的登記，這樣人與人間的信任度可得到增強。同時，SNS網站中，用戶可利用自身的朋友圈去尋找其他目標人物，如親人、朋友或同學等，其實質是現實社會交際圈的擴充。因此，新媒體環境下，社會互動明顯增強，網絡與現實也逐漸趨于融合[2]。

3 基于受眾認同的新媒體發展思路

不可否認新媒體時代的到來，受眾的主體性得到強化，真正為公眾提供溝通互動的平臺。但實際在新媒體環境下，仍存在較多弊端問題，如網絡詐騙等，這就對新媒體自身與受眾提出較多要求。從新媒體角度，其在發展中應不斷引入先進的技術手段，使平臺建設水平得以提高，同時要求在整個新媒體環境下，應注意做好良好環境氛圍構建工作，確保能夠為受眾傳遞更多的“正能量”，這樣才可真正得到受眾的認可。另外，從受眾角度，其自身的素養也需不斷提高。以SNS一類網站為例，盡管其強調用戶以真實身份與他人互動溝通，但仍有部分人員充分利用新媒體手段進行“真實身份”的創建，或直接盜取其他用戶信息，在此基礎上對其所處的朋友圈開展傳銷、詐騙等一系列不法活動。所以受眾在利用新媒體環境帶來的優勢的同時，還需使自身的判斷、分析能力不斷增強，能夠對新媒體環境中的信息真偽進行辨別。此外，若受眾將自身角色界定在信息生產或傳播者身份方面，還需不斷提升自身的欣賞能力與發現能力，真正利用新媒體向其他受眾傳遞更多美的信息[3]。

4 結論

新媒體時代的到來為社會公眾的交流互動提供強有力支撐。新媒體實際發展中，本身能夠得到受眾的認同，使受眾在媒體環境中的地位得到提高，但需注意的是為避免受眾利益受到侵害，新媒體自身進行良好文化環境氛圍構建的同時，也要求受眾提高自身的素養，這樣才能真正利用新媒體時代帶來的優勢。

參考文獻

[1]蔡騏，黃瑤瑛.新媒體傳播與受眾參與式文化的發展[J].新聞記者，2011（8）：28-33.

[2]馬慧茹.新媒體背景下小說創作與受眾認同[J].北方論叢，2014（3）：34-39.

[3]湯夢簫.新媒體時代連環畫藝術的受眾認同心理研究[J].鄭州輕工業學院學報（社會科學版），2015（5）：99-102.