“網紅3.0”時代的特征及受眾心理

鄭文聰

摘 要 早在中國互聯網興起的時候，第一代的“網絡紅人”就已經出現在公眾的視野中，隨著網絡技術的發展與社會時代的變遷，“網紅”的發展也呈現出不同以往的趨勢。在2015年12月《咬文嚼字》編輯部發布的“2015年度十大流行語”中，“網紅”作為一個“老詞兒”也赫然在列。通過研究新時代下網紅的傳播手段、受眾心理等方面對“網紅”文化的傳播現象進行解讀。

關鍵詞 網紅；受眾心理

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）06-0014-02

“網紅”，顧名思義，就是網絡紅人，指在網絡上受到網民追捧而走紅的人。如果說，痞子蔡、當年明月等靠文字在論壇中火起來的寫手是“網紅1.0”，靠噱頭、“審丑”走紅的芙蓉姐姐、鳳姐是“網紅2.0”，那么當下依托時代的變化煥發出了新生機的“網紅”則進入了3.0時代。

1 “網紅3.0”的特征

1.1 共鳴感

談及“網紅”，許多人的第一反應就是靠顏值、靠身材、靠金錢的年輕女性，她們曬美食、曬旅行、曬生活，甚至一張自拍在網絡上都有重磅炸彈的威力。然而，在這些簡簡單單的信息發布過程中，暗含了聚合受眾的共鳴鏈接。互聯網的交流不是面對面的，人與人之間的距離在空間上被拉大，要想與受眾建立起良好的關系就必須打通情感上的共鳴。走顏值路線的“網紅”在網絡上所營造出的場景化的生活方式，對于受眾而言就是具象的理想生活圖景，受眾在不滿自身生活狀況的情境下，很難對網絡上展現出的完美場景說不。

不過，被此類“網紅”吸引的受眾不會產生長期的“依賴”，如果“網紅們”無法想出其他方式增加“黏性”將會很快被新上位的“網紅”剝奪注意力資源。也有不靠顏值取勝的“網紅”，類似“papi醬”“艾克里里”等，他們緊抓網絡熱點策劃視頻內容，吐槽社會現象以此來營造與普羅大眾的共鳴，增強與受眾之間的情感距離。

1.2 產業化

美國文化理論家雷德里克·杰姆遜在《后現代主義與文化理論》中指出：“文化已從過去那種特定的‘文化圈層中擴張出來，進入了人們的日常生活，成為消費品。”正因如此，所以網絡紅人們在網絡世界的娛樂已不是純粹的精神體驗，還抱有明確的商業動機。許多的“網紅”背后都有專業化的網絡推手，他們不乏變現手段，投身時尚行業做服裝品牌的，進入電影行業宣傳推銷的，在微博上為企業產品打廣告的更是比比皆是。在過去，企業們對鳳姐、芙蓉姐姐等“審丑類”網紅避之不及，品牌營銷與“網紅”之間毫無關聯，而如今的“網紅”坐擁天價廣告也并非稀奇事。

1.3 多平臺聯動

在自媒體平臺多元發展的當下，許多“網紅”并不局限在單一渠道提供內容。美拍、小咖秀、秒拍等是視頻內容的傳播平臺，微博、微信公眾號則是文字、圖片、視頻的綜合發布平臺，在每個平臺上“網紅們”都有著大量的關注度，不同平臺的聯動能夠擴大自身的影響力，在用戶分享上能達到最全面的覆蓋。

1.4 才華是關鍵

當下的“網紅”未必都是靠秀臉秀身材的，要想取得受眾長期的好感，才華是關鍵。在最具影響力的網紅當中，長期占據公眾注意力焦點的在文學、藝術等方面一定有過人之處。例如能將廣告文案與段子巧妙結合的“天才小熊貓”、創作出一系列網絡漫畫的“使徒子”“偉大的安妮”、品鑒歌手唱功水準的“耳帝”等等。昔日的鳳姐名聲也早已不是靠炒作而屹立不倒的，她對社會現象針砭時弊、嬉笑怒罵，也獲得了不少網友的認可。

2 “網紅”時代的受眾心理

“網紅”一詞見諸報端通常是許多人批判的對象，“庸俗”“惡俗”“有傷風化”等詞語是貼在他們身上的標簽。然而，“網紅”既然存在而且還“大行其道”必有其合理性，“網紅”數量和類別的爆發式增長與受眾心理有脫不開的關系。

2.1 逆襲心理

在《互聯網周刊》近期發布的“2015網紅排行榜”中，可以看到許多“網紅星嫂”在排行榜上都斬獲了佳績，其中有章澤天、羅志祥女友周揚清、郭富城女友方媛等。曾經籍籍無名的草根在成為“網紅”之后與明星富豪們出雙入對，這是多少普通人夢寐以求的童話故事。互聯網強大的傳播效果能讓一個名不見經傳的小人物一夜之間成為萬眾矚目的焦點，順利完成“逆襲”，網友們在審視這些看起來與自己相差無幾的普通人時，能夠填補自身狀況與理想之間的落差。

2.2 從眾心理

網絡信息的快速迭代讓人們很難自己決定去關注什么、了解什么，而由他人推薦出的話題和人物自然輕易地占據了目光。在互聯網中，人們永遠在追逐新鮮事物，當網民們刷著熱門微博、熱門話題時，這些所謂的新信息其實都是他人的興趣點與關注點，這些所謂的“熱門”在各大平臺上總是享有最廣泛的注意力資源。雖然在物理空間上，個體與個體之間沒有實質的交流與接觸，但在知覺、判定與認識上每個人都受到來自其他個體的觀點的

影響。

2.3 窺私心理

在斗魚、戰旗等視頻直播平臺上，許多主播靠裸露身體、挑逗網友而成名。不久前在斗魚上竟有一對男女直播“造人”，露骨程度令人汗顏。而在互聯網上，鮮有網友對此抨擊，更多是“求資源”“求網盤”。這多多少少暴露了人們的窺私心理，在現實社會中感受的生活壓力無處宣泄，與他人的精神交流也越來越少。于是，在網絡上窺探別人的私生活成為一種樂趣，在網友們“留下種子”的齊聲高呼中這種在現實生活中無法登堂入室的窺私則成為可以堂而皇之的狂歡式娛樂。

2.4 渴望發聲

在傳統媒體當中，人們幾乎沒有渠道去對媒體發布的內容進行評價，也難有機會參與到媒體制作內容的過程中。但是，在“網紅”的內容下，受眾可以對其進行娛樂化的點評，沒有政經新聞的沉悶，卻有與“網紅”和網友們的互動交流。許多“網紅”是靠與網友的互動來產生內容的。如微博賬號“微博搞笑排行榜”，又如知乎上的各種“神回答”，都是用戶自主產生內容經由“網紅”為平臺得到展示，滿足了受眾渴望發聲的內心需求。

參考文獻

[1]朱學蕊.狂歡理論視閾下的“網絡紅人”現象研究[D].蘭州：蘭州大學，2010.