新媒體時代借勢營銷在品牌傳播中的應用

劉倩倩

摘 要 信息大爆炸以及信息高速傳播使得注意力成為稀缺資源，企業紛紛通過各種途徑來增加品牌曝光度，持續吸引受眾的注意力。借勢營銷以其天然的“熱點”優勢成為各大品牌最看重的營銷手段。企業費勁心力的借勢營銷，以求通過追熱點來吸取大眾，獲得高的關注度并突顯品牌個性。然而借勢營銷并非易事，品牌如何巧妙借勢，成為企業不斷探索的命題。

關鍵詞 借勢營銷；品牌傳播；品牌個性

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）06-0051-02

隨著移動互聯網的深入發展，互聯網生產的信息呈爆炸性增長，信息高速傳播和信息海量化共存。傳統意義上的營銷傳播也隨之遇到了極大的挑戰，企業所傳達的聲音近乎被信息大浪潮所淹沒。如何讓自身品牌在眾多品牌中脫穎而出，快速吸引消費者的眼球，獲得品牌認同，是企業在營銷中要著重解決的問題。為此各大品牌費勁心力的借勢營銷，以求通過熱點來吸取大眾，獲得高的關注度并突顯品牌個性。

1 何為借勢營銷

借勢營銷是將銷售的目的隱藏于營銷活動之中，將產品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環境里，使消費者在這個環境中了解產品并接受產品的營銷手段。具體表現為通過媒體爭奪消費者眼球、借助消費者自身的傳播力、依靠輕松娛樂的方式等潛移默化地引導市場消費。借勢不僅是借熱點化事件吸引消費者的目光，更可以借節日、場景、明星、平臺來實現其品牌傳播。從優衣庫到冥王星，從另一個地球到范冰冰，從黃曉明結婚到萊昂納多斬獲小金人，每一個熱點化事件都能掀起眾品牌借勢營銷的狂歡盛宴。

2 借勢營銷對品牌傳播的積極影響

成功的企業，既需要有過硬的產品和技術，又需要依靠一系列的手段來塑造品牌形象，并讓品牌發聲，提高消費者的品牌認知度。借勢營銷便是現如今炙手可熱的營銷手段，其突出的積極影響包含了以下幾個方面。

1）企業投入成本低，品牌傳播效果具有可控性。借勢較之于造勢的優勢明顯。企業在進行造勢時，投入的成本較高，花費時間較長，且效果有不可控性。企業花重金造勢，消費者卻不買賬的例子屢見不鮮。而熱點化事件本身就具有吸引力，一旦暴露在受眾面前，便成為受眾熱議的話題，受眾會不自覺地關注并參與到其中來，并進行二次傳播。企業若能夠搭上這班車，恰到好處地借熱點話題事件來進行品牌傳播，會增加品牌曝光度，并且品牌關注度也會有所提升，傳播效果可控制在一定的閾值里。

2）契合受眾心理，為培養品牌粉絲鋪路。生硬傳統的關于企業形象、企業優惠折扣等信息在新媒體平臺上發布很難吸引受眾的注意力。借助熱點事件能夠契合消費者心理，引起消費者共鳴，并在多次的借勢中讓消費者記住品牌，認可品牌優勢。范冰冰、李晨公布喜事，杜蕾斯微博9分鐘后以“冰冰有李”借勢營銷；北京獲冬奧會舉辦權，其又1分鐘做出反應：滑到家了。當即杜蕾斯微博粉絲紛紛參與其中，評論和轉發，并參與了杜蕾斯微博的有獎贈送活動。杜蕾斯很好地將熱點與產品賣點相結合，加之后續營銷活動，激發粉絲的參與熱情的同時也讓受眾感受到這是一個有趣又有“內涵”的企業，知名度節節攀升。

3）優質內容能傳達品牌個性，并增強品牌聯想。一個熱點事情爆出，各大品牌紛紛進行借勢，根據自身品牌個性會有不同的表意形式，這也是體現一個品牌個性的好機會。好的傳播具有美感，表達品牌個性的同時，還能提高目標用戶對本品牌的鑒賞力，悉心培養受眾的需求和欲望質量，增強品牌聯想。當某試衣間視頻刷屏事件和冥王星照片的熱點幾乎同時出現的時候，百度說“尋找美好的，總能超越荒謬的”，用一張圖顯示兩個熱點事件分別在百度的搜索次數，將“美好”與“荒謬”對比，傳遞了百度“用事實數據給予大眾正能量”的品牌正面形象，即借了熱點，又讓人們對百度精準的搜索引擎有了合理的聯想。

4）傳播路徑多樣化，引爆速度快。一個受眾喜聞樂見的熱點在網絡上的傳播速度非常快，會產生蝴蝶效應。若品牌借勢創造出更具趣味性、生動性的內容，也會引發大規模的傳播行為。并且傳播路徑多樣化，在各種平臺上都能夠尋找到該內容的身影，并且能短時間內迅速增加品牌的曝光率，進而達到提高品牌知名度的目的。

3 針對應用借勢營銷推進品牌傳播的幾點

建議

在具體的借勢實操中，掌握時機并準確尋找到品牌與事件的完美契合并不是易事，稍有不慎，還有可能借勢失利。針對借勢營銷需要注意以下幾個方面。

1）借勢要注意策略性和目標性。品牌的個性和形象是相對穩定的，也是在不斷發展的。品牌的成長具有一定的周期，企業在進行品牌塑造的過程中，會依據品牌的發展現狀來制定階段性的品牌傳播目標和品牌發展策略。在熱點事件層出不窮的今天，無論追隨什么熱點都需要考慮該借勢營銷是否符合品牌的調性，從長遠看是否有利于品牌形象的發展，符合品牌傳播目標和品牌發展策略。只為了借勢而借勢，發布一些短時間內能引起關注，卻不利于品牌長遠發展的東西，不僅不能提高品牌知名度，還打亂了品牌傳播計劃。

2）借勢要注意時效性和關聯性。時效性對借勢營銷來說非常重要，熱點事件是有保質期的。如果碰上更引人關注的事件，該熱點很可能只保存幾個小時。在熱點事情發生后的當天，甚至是一小時內，各大品牌紛紛搶占先機，第一時間發布帶有品牌形象的關聯內容，并立即與粉絲進行互動，這樣既有娛樂敏感性又能產生流量。另外，傳達的訴求與事件一定要有相關性和融合度，找到與事件契合的切入點，生搬硬套只能引起受眾的漠視甚至反感。

3）借勢要注意一致性和穩定性。熱點事件天天不同，但品牌的形象和個性是穩定的，這就要求借勢時嚴守一致性，創意必須形散而神不散，否則極易造成向受眾輸出不同信息，造成對品牌認識的不統一。另外，若能將追熱點穩定在一個較高的頻率和水準，并且在每次追熱點的同時與消費者進行游戲互動和獎品激勵，進行個性化的活動營銷，那么品牌形象會在長期的塑造過程中，潛移默化的被消費者所接受。

4 結束語

在社會化媒體流行的今天，企業對借勢營銷的重視程度不言而喻。在熱點來臨之時，無論是什么樣的企業都想借勢進行品牌傳播。借勢需要時刻保持與品牌形象統一，尋找巧妙而匹配的切入點，并進行及時而穩定的運營。借勢營銷要懂得取舍更要掌握火候，這樣才能實現品牌形象的塑造和品牌傳播目標的達成。

參考文獻

[1]蘇落.借勢營銷的“我們”如何成為贏[J].成功營銷，2015（7）：82-85.

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