傳統媒體與新媒體融合發展之道

李鵬

摘 要 做好黨的新聞輿論工作，事關旗幟和道路。文章從區（縣）委宣傳部的角度，探索試水傳統媒體與新媒體融合發展道路，剖析發展道路上遇到的困難問題，最后為融合發展提出三點建議與對策。

關鍵詞 新聞輿論；傳統媒體；新媒體；融合發展

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）05-0061-02

伴隨著以互聯網為代表的新興媒體傳播手段、方式日新月異的飛速發展，新媒體被社會認可度、重視程度不斷加強，漸漸成為重要的輿論宣傳陣地。新媒體發展勢頭不可阻擋，相比之下，傳統媒體似乎要退出歷史舞臺？其實不然，新媒體與傳統媒體并不是矛盾體，二者各有優勢，應該走跨界融合之路。《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》在推進文化體制機制創新部分中明確提出：整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新媒體融合發展。2014年8月，習近平總書記在主持召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議上再次強調，要推動傳統媒體與新媒體融合發展，強化互聯網思維，堅持傳統媒體與新媒體優勢互補、一體發展。2016年2月，習總書記在新聞輿論工作會議上再次強調了新聞宣傳要充分認識傳統媒體與新媒體融合發展的重要性。常德市武陵區深入學習領會中央有關精神，同時結合本區新聞宣傳工作實際，整合區屬媒體及市級協辦媒體資源，在構建“大新聞”宣傳格局下，積極探索傳統媒體與新媒體新聞宣傳的融合之道。

1 傳統媒體與新媒體新聞宣傳平分秋色

武陵區位于常德市中心城區，是常德市的政治、經濟、社會、文化發展中心，擁有人口73萬。經過大量查閱資料綜合分析，2012年前武陵區新聞宣傳中傳統媒體獨占鰲頭，重點集聚在紙媒、電視媒體上，僅2013年在中央級媒體上稿17條，《湖南日報》上稿30條，其中頭版頭條4個，在湖南衛視新聞聯播節目中上稿30條。傳統媒體憑借強大的內容生產力、成熟的傳媒運作機制和品牌知名度效應，在武陵區新聞宣傳中占據了絕對優勢。

盡管傳統媒體為新聞宣傳做出了巨大貢獻，但沒有完全屬于自己的“新聞發言席”一直是制肘武陵區對外宣傳的重要因素。2012年，武陵區委宣傳部在經過深入思考后，試水新媒體新聞宣傳方式。10月，由區委宣傳部全權主辦的手機媒體《武陵手機報》正式創刊，憑借優質內容和快速發布迅速在武陵區“走紅”，被確定為區委、區政府的機關報，2013年被納入常德市政府新聞發布會到會媒體，被廣大讀者譽為常德中心城區“資訊專家”。初次嘗試讓區委宣傳部看到了發展新媒體的潛力與效應，在籌備工作持續了半年后的2013年底，與湖南紅網合作打造的武陵新聞網經過多次測試后正式上線，武陵區從此有了具備完全新聞發布資質的新媒體。2015年，區委宣傳部努力創新，又推出了“品武陵”微信公眾號，一年時間就收獲了近3萬名微信用戶的關注，單條推送內容閱讀量超過5萬次。自此，武陵區區屬新媒體建設取得可喜成果。

隨著新媒體建設的推進，新媒體新聞宣傳開始在武陵區嶄露頭角。據統計，2013年武陵區在各大新聞網站上發稿3 521條，稿件在門戶網站、主流網站上轉載1 733條；武陵區在手機報媒體上上稿5 760條。同時，2014年武陵區在中央級黨報黨刊新聞網上稿15條，省級黨報黨刊上稿34條，其中《湖南日報》頭版頭條6條，在湖南衛視新聞聯播節目中上稿192條。數據顯示，武陵區在拓寬新聞宣傳渠道的路上，走出了成功的第一步。

2 “大新聞”宣傳格局的有力構建

地處中心城區的武陵區新聞宣傳，與其他縣區有著獨特的優勢和天生的弱點。獨特的優勢是城區新聞內容具有趨同性和共享性，市、區兩級媒體的報道重點時常重合，從而造成了新聞資源單向流動的共享格局，也就是區級媒體可以借用或直接署名轉載市級媒體的內容。天生的弱點則是區級媒體在市級媒體的大品牌效應下，很難做出影響力。為了解決這一矛盾，武陵區委宣傳部大膽地提出了“大新聞”宣傳格局的構想，通過整合資源將區屬媒體、市級協辦媒體統一起來，共同為新聞宣傳出力，而將這些媒體有機統一起來的載體就是武陵新聞網。在統一的思路指引下，包括武陵新聞網、武陵手機報、品武陵微信公眾號、武陵新聞頻道（電視）、武陵政府網在內的區屬媒體，與《常德日報》《常德晚報》《常德民生報》、常德電視臺等傳統媒體開始了更進一步的“親密接觸”。

武陵新聞網作為“大新聞”宣傳格局的“航空母艦”，在欄目上就設置了外媒關注、視頻武陵等專門為傳統媒體開辟的欄目，讓紙媒、電視媒體的新聞資源第一時間流動到網絡媒體上進行推介。同時，武陵手機報還經常會為登上紙媒的優質稿件進行推介。

除了在形式上融合，武陵區還探索了深化內容合作的模式。武陵新聞網在籌備之初，就邀請了紙媒、電視媒體的負責人參與謀劃，廣泛汲取意見。2014年初，武陵區委宣傳部還建立了新聞宣傳報道聯席商討制度，對中心工作、重點工作及重大典型報道，邀請網絡媒體、紙媒、電視媒體負責人及區委辦、區政府辦等部門負責人一同參與，采取“一個內容多個創意、一種創意多種聯動”的發展模式，各具重點、百花齊放地積極開展新聞宣傳報道。例如2014年7月，武陵區加強基層組織服務能力與水平有了新突破，建設“完美社區”過程中在落路口社區引入了湖南省第一臺“易辦事”自助服務終端，打造了“永不下班的社區”。在確定了該選題后，武陵新聞電視頻道率先以便民、為民的角度對該服務終端進行了重點報道，緊接著武陵手機報以建設“完美社區”，提升基層服務水平進行了專欄報道。該新聞在區屬媒體上一經發出，《湖南日報》《常德日報》《常德晚報》，常德電視臺相繼推出相關主題報道。8月，中央媒體《經濟日報》在頭版以《湖南常德：有了“易辦事”辦事更便捷》為題關注武陵區創新方式加強社會服務，同時配發記者手記，結合簡政放權、提升效率，表示全國各地都應通過武陵區真正解決了聯系服務群眾“最后一公里”問題中得到深刻啟示。《經濟日報》文章發表后，武陵新聞網、武陵手機報再次撰文進行后續報道，將《經濟日報》刊文內容核心與當下黨的群眾路線教育實踐活動進行再融合，更深一步闡釋了武陵區黨委、政府的執政理念。通過此次新聞宣傳實踐得出的區級傳統媒體+新媒體打頭陣——上級傳統媒體深入挖掘——區級新媒體升溫的報道模式，給予了武陵區新聞宣傳的重大啟示，促進了內容的進一步深化，同時結合各自媒體特點釋放了更多展示的空間，在受眾中取得了非常好的宣傳效果。

3 如何探尋符合自身實際的二者融合之道

應對媒體融合發展這一傳媒領域重大而深刻的變革，武陵區還存在很多不足，需要進一步提高思想認識、加強統籌規劃，充分運用好傳統媒體與新興媒體優勢互補的特點，在新聞宣傳的路上走穩走快走好。

1）解放思想，形成適應融合發展的新觀念。觀念引領行動，認識推動實踐。2014年10月國家新聞出版廣電總局召開的出版傳媒集團主要負責人座談會強調，推動傳統媒體和新媒體融合發展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰略部署。作為區（縣）一級新聞宣傳主管部門，不能有畏難情緒和慣性思維，最重要的是樹立互聯網思維和一體化發展觀念，破除陳舊觀念的束縛。武陵區委宣傳部確定了通過新媒體發展帶動全區“大新聞”宣傳格局構建的目標，但依舊需要在信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍實現共享融通，同時挖掘和整合資源，進一步完善自身，滿足受眾多樣化、個性化需求，搶占新聞宣傳時機與先機。

2）發展陣地，形成適應深化合作的新模式。如果沒有區屬新聞宣傳的陣地，與上級媒體采取更多的合作都只能是被別人牽著鼻子走，難以發揮更多的能動性。因此，武陵區將加大投入，發展區屬新聞宣傳陣地，繼續加快武陵新聞網、武陵手機報、微信公眾號、電視頻道的發展壯大，為武陵區新聞宣傳大踏步發展奠定堅實的基礎。同時，繼續完善“大新聞”宣傳格局的內涵、合作機制，在現有雛形的基礎上形成完整、操作性強的制度，深化傳統媒體與新媒體的有機融合。繼續保持新聞宣傳報道聯席商討制度，加強內容交流，在合作中尋找靈感，形成形式與內容資源雙向、自由流動的新模式，借助傳統媒體的內容生產動力和海量資源，推進武陵區新聞宣傳的覆蓋面，借助新媒體傳播快捷、隨時隨地閱讀和云數據優勢，擴大武陵區新聞宣傳的影響力。此外，要充分地借力發展，不關起門來搞宣傳，什么都自己來建。

3）夯實基礎，形成以內容為根本的核心競爭力。對于新聞宣傳來說，“內容為王”的原則是永遠不會改變的。武陵區將始終把內容建設擺在十分重要的突出位置，以內容優勢推動新聞宣傳工作。一是追求專業權威，通過傳統媒體與新媒體新聞宣傳的融合，進行專業化的新聞生產，提升新聞內容品質。二是注重分眾化互動化，即既要提供共性化的新聞產品，也要加強個性化的新聞生產，同時還要注重將大眾互動納入新聞宣傳。2014年9月，武陵區全面承接17項城市管理事權，有市民在網絡論壇上留言，希望武陵區加大對街面流動攤販特別是新疆烤羊肉串攤的整治，武陵區創新思維，探索引導新疆兄弟入店經營后的第二天，武陵手機報以新疆兄弟自愿入店經營、在常德安居樂業的角度，側面對武陵區解決“老大難”城管問題進行了報道，引發了市、區兩級的廣泛關注。10月，結合群眾路線教育實踐活動，武陵手機報轉換角度，以普通市民欣喜看到城市管理轉變，再次對該話題進行了深入報道。《常德日報》持續關注該稿件，并將該稿件刊發在群眾路線教育實踐活動專版顯著位置。這種探索，達到了市民參與、新興媒體密切關注、傳統媒體借機發力的效果，具有很強的操作性和可復制性。

傳統媒體與新媒體融合，是傳媒領域的一次重大歷史變革，同時對于區（縣）級新聞宣傳主管部門來說，也是一次觀念、管理、發力的重大變革。武陵區適應發展潮流，率先探索“大新聞”宣傳格局，充分發揮傳統媒體與新媒體的傳播優勢，對促進武陵區對外宣傳工作有著非常重要的意義。當然，武陵區也將繼續順應融合發展勢頭，健全、完善“大新聞”宣傳格局，大膽創新、砥礪前行，不斷開創新聞宣傳的新局面。

參考文獻

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