西藏英語廣播互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展趨勢及策略淺議

王駿

摘 要 《圣地西藏》英語外宣節(jié)目誕生于2002年5月，分為《西藏新聞》《目擊西藏》《西藏旅游》《西藏故事》《西藏周報》5大版塊，側(cè)重新聞、時事、經(jīng)濟(jì)、旅游、體育、文化、歷史和環(huán)保。在新聞和專題的選取、報道方面，視覺盡量貼近西方人的習(xí)慣，用西方人樂于接受的方式。因此，節(jié)目有約十幾萬聽眾遍布?xì)W洲、大洋洲，北美洲，南美洲，南非及東南亞。2009年6月成立的“中國西藏之聲網(wǎng)”已成為對外廣播的有益補(bǔ)充，一個延伸的平臺。

關(guān)鍵詞 圣地西藏；中國西藏之聲網(wǎng)；英語外宣；西方受眾

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）06-0119-04

1 英語廣播介紹

中國的改革開放使經(jīng)濟(jì)飛速增長，而隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速增長，中國在全世界的發(fā)言權(quán)也明顯提升，成為全球傳媒的關(guān)注點(diǎn)，這促進(jìn)了中國英語外宣傳媒的跨越式發(fā)展。

但是，很多外國人對中國的理解卻還停留在表層，因此中國的英語外宣傳媒還有很廣闊的成長空間，但挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。筆者結(jié)合自己10年的英語外宣工作，就西藏廣播電臺對外部（以下簡稱CTB）英語外宣傳媒的現(xiàn)狀、發(fā)展中的問題和將來的發(fā)展思路談一些淺見。

2 西藏的英語廣播和互聯(lián)網(wǎng)站英文版的發(fā)展趨勢

2002年以來，西藏的英語廣播互聯(lián)網(wǎng)傳媒的發(fā)展有以下2大趨勢。

2.1 從以“英語廣播為主”逐步轉(zhuǎn)向“英語廣播和互聯(lián)網(wǎng)傳媒同步發(fā)展”

西藏的英語廣播創(chuàng)辦于2002年5月。是青藏高原上創(chuàng)辦最早的英語外宣傳媒。多年來，西藏的英語外宣都依靠CTB的英語節(jié)目《圣地西藏》“Holy Tibet”為主要的英語外宣傳播渠道，這一通過短波傳播的西藏英語對外廣播，成為西藏最重要的英語對外宣傳渠道。

CTB現(xiàn)在每天播出兩小時的英語新聞、專題節(jié)目，內(nèi)容涉及西藏各方面，用短波覆蓋全球50個國家和地區(qū)，約十幾萬聽眾，每年的聽眾來信多達(dá)一二百封。（至今已有2 000封信）

“《圣地西藏》現(xiàn)在不僅是青藏高原上影響力最大、擁有外國受眾最多的英語外宣傳媒，隸屬于美國政府的‘美國國際廣播局曾經(jīng)在印度、尼泊爾等南亞次大陸國家進(jìn)行了一項(xiàng)‘受眾研究顯示《圣地西藏》的聽眾占總?cè)藬?shù)的35%。”①

在印度、尼泊爾等南亞次大陸國家有部分忠實(shí)“粉絲”每周至少收聽《圣地西藏》一次。《圣地西藏》英語外宣節(jié)目已成為南亞次大陸國家的聽眾獲取西藏信息的主要傳媒之一。

而創(chuàng)辦于2009年6月的互聯(lián)網(wǎng)站“中國西藏之聲”網(wǎng)英文版http：//www.vtibet.com/en是從刊登《圣地西藏》的英語廣播文稿發(fā)展起來的，最近，隨著“中國西藏之聲”上傳了一些英語視頻節(jié)目，并且還加入“蜻蜓FM網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)”，這標(biāo)志著西藏的互聯(lián)網(wǎng)站英文版也已經(jīng)初具規(guī)模。

2.2 2002年，CTB成立對外部英語辦，開始每周播出英語外宣節(jié)目

《圣地西藏》每天播出兩小時英語，內(nèi)容包括：新聞、時事、經(jīng)濟(jì)、旅游、體育、文化、歷史和環(huán)保等。分為“西藏新聞”“目擊西藏”“西藏旅游”“西藏故事”“西藏周報”5大版塊，每個版塊半小時至一小時，分不同時間段播出，以保證全球各地不同時區(qū)的聽眾都能收聽到來自青藏高原的英語節(jié)目。如今《圣地西藏》節(jié)目的聽眾遍布?xì)W洲，北美洲，南美洲，澳洲，南非，東亞和南亞。

《圣地西藏》英語節(jié)目的開播創(chuàng)造了西藏的英語外宣的新紀(jì)元，并逐漸成為全球受眾獲取西藏信息的一大渠道，2009年6月后，逐步形成了西藏英語廣播和互聯(lián)網(wǎng)站英文版并駕齊驅(qū)的趨勢。

3 西藏英語廣播和互聯(lián)網(wǎng)站英文版存在的

問題

盡管西藏英語廣播和互聯(lián)網(wǎng)站英文版取得了比較大的進(jìn)步，但它們卻存在以下問題。

3.1 資金不足

與美國傳媒業(yè)相比，我國西藏的英語廣播和互聯(lián)網(wǎng)站英文版都不實(shí)行市場化運(yùn)作。它們獲取資金的途徑有三種，一是國家撥款，二是單位撥款，三是第三產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收。當(dāng)前，《圣地西藏》節(jié)目的資金大部分依靠國家撥款。

在經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收方面，因?yàn)槲鞑氐挠⒄Z傳媒只有投入，沒有直接的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，資金不足一直是個大

問題。

2015年11月，西藏自治區(qū)黨委的吳英杰常委來視察時，也提到資金問題，他指示區(qū)黨委外宣辦應(yīng)該適度對《圣地西藏》英語外宣節(jié)目給予資金

支持。

而對于英語廣播和互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)英文版（視頻節(jié)目尤其如此）來說，資金短缺就顯得格外突出，因?yàn)閺V播和互聯(lián)網(wǎng)站都是以技術(shù)設(shè)備為基石的傳媒，而技術(shù)設(shè)備的升級換代需要很多資金。因此，資金不足阻礙了西藏的英語廣播和互聯(lián)網(wǎng)站英文版的茁壯成長。

3.2 英語節(jié)目《圣地西藏》的受眾需求沒有“細(xì)分”

《圣地西藏》的受眾定位為外國受眾和國內(nèi)

受眾。

然而就像“做菜”，各國受眾的“口味”不同。因此受眾需求的“細(xì)分”是西藏外宣人需仔細(xì)研

究的。

沒進(jìn)行“受眾需求細(xì)分”，這就使《圣地西藏》做出了的“飯菜”成了“大鍋飯”，這樣做，既沒做成“八大菜系”也沒做成“藏餐”。長此以往，就會影響西藏英語外宣傳播的針對性和傳播效果。

3.3 CTB英語外宣節(jié)目《圣地西藏》的全球受眾

聽《圣地西藏》英語外宣節(jié)目的人，是世界各地關(guān)注西藏的外國人。他（她）們分布在歐洲，北美洲，南美洲，澳洲，南非，東亞和南亞。另外，西藏的英語外宣節(jié)目有它的特殊性，那就是要讓在印度和尼泊爾的生活的十幾萬藏族同胞聽到。

3.4 準(zhǔn)確的收聽率調(diào)查

“食客”不同，當(dāng)然“菜系”也應(yīng)該不同，西藏的英語外宣節(jié)目的受眾需求多種多樣。因此，西藏的“廚師”在英語外宣節(jié)目謀劃方面難以做到“魚和熊掌兼得”。

《圣地西藏》英語外宣節(jié)目用短波頻率播出，而把《圣地西藏》安排在藏語對外廣播頻率播出，是為了照顧生活在印度，尼泊爾的十幾萬藏族同胞，那么，在進(jìn)行收聽率調(diào)查的時候，怎么樣獲知準(zhǔn)確的收聽率呢？

只看收聽率報告肯定不準(zhǔn)確！那么，怎么樣的方式既少花錢但又能獲知準(zhǔn)確的收聽率，獲得外國受眾的準(zhǔn)確反饋信息，從而改進(jìn)節(jié)目質(zhì)量，增強(qiáng)外宣傳播的有效性呢？這就需要外宣人絞盡腦汁，做好受眾反饋信息搜集匯總統(tǒng)計(jì)。

3.5 可信度

根據(jù)權(quán)威的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，來中國的西方人對中國新聞報道的信任度只有18%，而22%的西方人不信任，48%的西方人的態(tài)度很謹(jǐn)慎。

為什么有些西方人不信任中國有關(guān)于西藏的新聞報道呢？

追根溯源，“西方人關(guān)注的西藏，實(shí)質(zhì)上是西方人心目中幻想出來的西藏，是可望而不可即的，是西方人的‘精神烏托邦”。②

“有很多西方人沒有親身到西藏來旅行過，他（她）們是通過那些如詩歌般的旅行和探險作品，在頭腦中浮現(xiàn)出西藏的景象。這就像1933年，James Hilton詹姆斯·希爾頓在他的著名的長篇小說《消失的地平線》中描述的‘香格里拉那樣……”③

“這深刻反映出西方人仍然還沒走出‘香格里拉神話的囚籠……”④

因此，就很容易理解為什么一些西方人不信任中國有關(guān)于西藏的新聞報道了，但這樣就增加了中國新聞傳播的難度。

4 西藏英語廣播互聯(lián)網(wǎng)傳媒的戰(zhàn)略思考

考慮到西藏的英語廣播和“中國西藏之聲”網(wǎng)英文版的狀況和面臨的難題，西藏的英語廣播和互聯(lián)網(wǎng)站英文版如果想要完成工作任務(wù)，外宣人就必須能影響西方人思想，但是，想影響別人思想何其艱難？因?yàn)椋骸笆澜缟嫌?件事很難：一是，把別人的錢裝進(jìn)自己的口袋里；二是，把自己的思想灌輸進(jìn)別人的頭腦里。”因此，西藏外宣人的英語外宣之路任重而道遠(yuǎn)。

4.1 西藏的英語廣播和互聯(lián)網(wǎng)站英文版應(yīng)具備的特征

由于西藏的英語外宣廣播創(chuàng)辦于2002年5月，英語廣播沒有對外國受眾進(jìn)行“細(xì)分”，外宣人對西方人的“口味”也沒能深刻了解。外宣人老想著要宣傳西藏，總是“自以為是”地認(rèn)為自己對外傳播的新聞，就是西方受眾真心想要了解的事。因此做出來的“菜”不符合西方人的“口味”，甚至是“倒胃口”的“菜”。

4.2 西藏的英語廣播和互聯(lián)網(wǎng)站英文版的目標(biāo)

現(xiàn)在，西藏的英語廣播和互聯(lián)網(wǎng)站英文版已經(jīng)有一定規(guī)模，《圣地西藏》英語外宣節(jié)目在歐洲，北美洲，南美洲，澳洲，南非，東亞和南亞都能收聽到，下一步，《圣地西藏》的長遠(yuǎn)目標(biāo)是成立英語頻率，并在南亞次大陸成為西藏英語外宣報道的地區(qū)性權(quán)威信息源。

4.3 如何增強(qiáng)西藏英語外宣節(jié)目的傳播效果

1）外宣人應(yīng)堅(jiān)持“二級傳播，以人為本，跨越文化鴻溝”三個重點(diǎn)，滿足西方受眾的“口味”。西藏的英語外宣節(jié)目由于受各方面條件（包括人力，物力、財力、外宣手段和管理方式）限制，很難做到像“央視英語頻道”和“中國國際廣播電臺英語中心”那樣。CTB只能在現(xiàn)有條件基礎(chǔ)上做好“藏餐”，從而取得最好的傳播效果。

“新聞傳播學(xué)中有‘二級傳播理論。‘二級傳播理論是1940年美籍奧地利人，實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家（Paul F. Lazarsfeld）拉扎斯菲爾德發(fā)表的關(guān)于在受眾中人與人之間傳播影響的模式，即：‘受眾可分為兩類，一類被稱為‘輿論領(lǐng)袖，另一類被稱為‘追隨者‘輿論領(lǐng)袖可影響‘追隨者。”⑤

從《圣地西藏》外宣英語節(jié)目的傳播學(xué)角度講，“‘輿論領(lǐng)袖是指：使館駐華人員、外國NGO（非政府組織）代表、外國企業(yè)高管，高級工程師、外國記者，攝影（像）師等。這類人是他（她）們祖國的中產(chǎn)階級或中產(chǎn)以上階層的典型代表。他們都是自己祖國的輿論傳播主體，有較大的影響力。”⑥

“追隨者”是指那些沒到過中國，對西藏不了解的外國人，“他（她）們是通過那些如詩歌般的旅行和探險作品，在頭腦中浮現(xiàn)出西藏的景象。”“輿論領(lǐng)袖”對西藏的描述和評論更容易讓使用同種語言的 “追隨者”接受和贊同。”⑦因?yàn)槭褂猛环N語言更容易使人與人之間相互交流和溝通。

盡管外國人的“口味”和中國人的“口味”不同，但是音樂、歌曲等文化要素就像是“調(diào)味料”，是“老干媽辣椒”是可以跨越國界、跨越地域、跨越民族的，它能拉近心與心之間的距離。于是在英語外宣節(jié)目中，音樂和歌曲成了必不可少的“調(diào)味料”。

因此，《圣地西藏》在新聞報道方面，新聞視角應(yīng)盡量靠近西方人的視角；此外，有些選題是地球人都喜歡吃的“菜”，例如：房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)療、環(huán)保、愛情、婚姻、家庭、婦幼保健、撫養(yǎng)子女、養(yǎng)老等，這些選題都可以作為《圣地西藏》英語外宣的“藏餐食材”。

4.4 老外反饋建議的搜集要跟上時代的步伐

1）在“中國西藏之聲”網(wǎng)英文版上定期舉辦問答獎勵活動，鼓勵外國受眾對節(jié)目的回饋，接收來自全球各地的受眾的電郵。

2）建立受眾詳細(xì)數(shù)據(jù)電子表格，按時以電郵方式回信。維持原有的受眾群，通過郵寄小禮物的方式鼓勵外國受眾對《圣地西藏》提出合理化建議和建設(shè)性意見。

3）設(shè)置互動通道，如：微博、微信、app客戶端，增加CTB對外部英語辦與外國受眾間的交流和溝通。

4）加大節(jié)目宣傳，借助“中國國際廣播電臺”平臺播放《圣地西藏》廣告。

4.5 加強(qiáng)外宣英文網(wǎng)站建設(shè)，和《圣地西藏》形成資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)

據(jù)權(quán)威市場調(diào)研公司公布的數(shù)據(jù)，到2015年全球網(wǎng)民總數(shù)達(dá)30億，占全球總?cè)丝诘?0%。另據(jù)美國ABC報道，年齡11歲以上的美國人中，有22%網(wǎng)民曾經(jīng)訪問過外國廣播電臺的英文網(wǎng)站，48%的網(wǎng)民停留時間長達(dá)半小時以上……

2009年6月，“中國西藏之聲”網(wǎng)英文版建立。英文網(wǎng)站提供《圣地西藏》的上網(wǎng)收聽鏈接，使外國人能通過互聯(lián)網(wǎng)知曉西藏與時俱進(jìn)的各種信息。

2010年英語外宣節(jié)目《圣地西藏》改版，增加了講故事的英語專題《西藏故事》，增加了《西藏周報》欄目，方便外國人了解西藏每周大事，而《西藏旅游》則帶領(lǐng)外國受眾感受西藏壯美風(fēng)景的魅力。

隨著IT信息技術(shù)的發(fā)展，對外英語廣播依托互聯(lián)網(wǎng)的趨勢更加突出。網(wǎng)站不僅能融合文字，圖表、聲音、圖片、視頻影像，形成五合為一的多媒體傳播，還能保存轉(zhuǎn)瞬即逝的廣播聲音，這就方便了全球受眾通過英文網(wǎng)站在線收聽，收看或下載音頻和視頻節(jié)目。

互聯(lián)網(wǎng)站的互動性也增進(jìn)了西藏外宣人與西方受眾之間的交流和溝通。“中國西藏之聲網(wǎng)”已經(jīng)成為西藏外宣廣播的一個資源共享的平臺。

筆者認(rèn)為，“中國西藏之聲網(wǎng)”英文版可按照下述方向進(jìn)行頁面設(shè)計(jì)。

1）頁面的文字，圖表、聲音、圖片、視頻影像應(yīng)該滿足西方受眾的“口味”。

2）不僅有音頻節(jié)目，還有視頻節(jié)目，使傳播手段多樣化。

3）設(shè)置互動通道，如：微博、微信、app客戶端，方便外國受眾進(jìn)入“群”里討論。

4.6 加強(qiáng)與“中國國際廣播電臺”CRI合作，爭取外國受眾認(rèn)可

加強(qiáng)與CRI合作，謀求有國際影響力的傳播平臺，使英語外宣傳播的“藏餐”更符合西方受眾的“口味”，力爭西方傳媒和受眾的認(rèn)可。

2009年開始，CTB和CRI每年都開展合作，來自西藏的聲音通過CRI的平臺傳播到世界七大洲，這使得西方受眾對于《圣地西藏》英語外宣的信任度逐漸提高。

客觀地講，CTB各方面條件（包括人力，物力、財力、外宣手段和管理方式）還有限，和西方重要傳媒競爭，明顯不現(xiàn)實(shí)。《圣地西藏》的目標(biāo)是：做出的“藏餐”逐漸引起西方人的喜好和興趣，努力在南亞次大陸成為報道西藏新聞的地區(qū)性英語外宣傳媒。

對于“藏餐獨(dú)有的原材料”（在青藏高原上發(fā)生的重大事件），例如：青藏鐵路通車，拉薩至日喀則鐵路通車，川藏鐵路拉薩至林芝段開工修建，拉薩機(jī)場高速公路通車，林芝至拉薩高速公路的拉薩段，林芝段建成通車，拉薩機(jī)場改擴(kuò)建等，西藏的“廚師”應(yīng)該學(xué)習(xí)西方主要傳媒的先進(jìn)報道模式，再加上“藏餐獨(dú)有的原材料”，這就會使西藏英語外宣的影響力增大，能吸引更多的西方受眾。《圣地西藏》才能在南亞次大陸成為西藏新聞英語外宣的信息

中心。

5 西藏英語廣播和互聯(lián)網(wǎng)站英文版的人才

戰(zhàn)略

5.1 目標(biāo)

筆者認(rèn)為西藏英語廣播和互聯(lián)網(wǎng)站英文版應(yīng)該采取下述方式：即受眾為全球受眾，力爭成為南亞次大陸（包括居住在印度和尼泊爾的藏族同胞）西藏新聞英語外宣的信息中心。

5.2 英語外宣的重點(diǎn)

在實(shí)施過程中，外宣人還應(yīng)該注意以下方面。

1）提高西藏英語廣播和互聯(lián)網(wǎng)站英文版的可信度。

提高可信度，取得最大傳播效果。西藏英語廣播和“中國西藏之聲網(wǎng)”英文版兩者都是代表西藏的官方媒體，為西藏自治區(qū)的利益服務(wù)，對外展示良好的西藏形象，維護(hù)著中國的立場。

2）建立有效的英語人才管理體制。

建立行之有效的西藏英語廣播和互聯(lián)網(wǎng)站英文版管理機(jī)制，特別是對高級英語新聞人才的培養(yǎng)和管理。

3）引進(jìn)高素質(zhì)的英語新聞人才。

現(xiàn)在西藏的英語新聞人才出現(xiàn)了幾個問題：英語傳媒的外宣人才團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，大多年齡較輕。十年間，一人轉(zhuǎn)行，一人出國深造，一人調(diào)動到外省大學(xué)當(dāng)英語老師，一人調(diào)動到新媒體中心，西藏的英語傳媒仿佛變成了“對外英語人才輸出中心”。由此可以看出高素質(zhì)的英語外宣人才對于西藏英語外宣工作來說已經(jīng)不僅是電臺和網(wǎng)站的人事工作，還是決定西藏英語外宣傳播事業(yè)能否發(fā)展壯大的重要因素。

當(dāng)然，人才流動是正常的。但關(guān)鍵是CTB的英語外宣人才流出去的多，引進(jìn)的卻較少。引進(jìn)的英語外宣人才主要是中國各大學(xué)英語專業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生，目前，這些大學(xué)英語畢業(yè)生還需幾年時間磨練和成長。

他們的“聽，說，讀，寫，譯”五項(xiàng)英語能力，還有很多薄弱之處。需要不斷學(xué)習(xí)，改善和提高。因此，他們在短時期內(nèi)不能擔(dān)當(dāng)西藏英語外宣傳播的重任。

《圣地西藏》英語外宣代表著西藏自治區(qū)的形象，把西藏的新聞用英語傳播給全球的受眾，從先進(jìn)程度上講，《圣地西藏》的媒體運(yùn)作和管理體制是相對較落后的，至少在人才管理體制上，《圣地西藏》是無法和西方重要傳媒業(yè)抗衡的，因?yàn)槲鞣街匾獋髅綐I(yè)的人才管理體制是先進(jìn)的。

例如：傳媒大亨魯伯特·默多克控股的英國天空廣播公司（British Sky Broadcasting）之所以能在短短25年間逐步發(fā)展成為世界上數(shù)字電視服務(wù)運(yùn)營最成功的公司，成功的人才管理模式是其中一個重要的原因。

因此，西藏的英語外宣廣播和“中國西藏之聲網(wǎng)”英文版想要發(fā)展壯大，就必須在人才管理體制上有所改善。

在堅(jiān)持“外事無小事”制度的前提下，CTB可以招聘優(yōu)秀的英語專業(yè)大學(xué)畢業(yè)生來《圣地西藏》從事采、編、播、譯等英語外宣工作，并且建立有效的媒體人才管理制度。這樣，西藏英語外宣傳媒的外宣效果也會大為改善。

西藏正在創(chuàng)造著有地區(qū)影響力的英語外宣廣播和互聯(lián)網(wǎng)站英文版，《圣地西藏》英語外宣和“中國西藏之聲網(wǎng)”英文版任重而道遠(yuǎn)。

注釋

①引自韓鴻著：《國家社科基金西藏項(xiàng)目》2015年10月。

②引自Peter Bishop彼得·畢曉普著：《香格里拉的神話：西藏、游記和西方創(chuàng)造的圣地》加利福尼亞大學(xué)伯克利分校出版社，1989年版。

③引自James Hilton詹姆斯·希爾頓著：《消失的地平線》，英國麥克米倫出版社，1933年版。

④引自Peter Bishop彼得·畢曉普著：《香格里拉的神話：西藏、游記和西方創(chuàng)造的圣地》加利福尼亞大學(xué)伯克利分校出版社，1989年版。

⑤引自美國Paul F. Lazarsfeld拉扎斯菲爾德：《人民的選擇》1940年發(fā)表。

⑥引自美國Paul F. Lazarsfeld拉扎斯菲爾德：《人民的選擇》1940年發(fā)表。

⑦引自美國Paul F. Lazarsfeld拉扎斯菲爾德：《人民的選擇》1940年發(fā)表。