“地王”不可怕，可怕的是迷茫

臧建軍

近日，滬寧“地王”頻現，再次撩動所有人的神經，讓很多人驚呼看不懂。上海泗涇，南京河西，地價超過當前樓價，未來都要賣到6萬元/平方米左右，不免讓人為勇摘“地王”的房企捏把汗。尤其是南京，人們還很難將6萬-7萬元/平方米的單價與這個城市聯想在一起。

從樓市發展歷史經驗來看，地價接近甚至超過當前樓價的“地王”一般出現在房地產市場短周期的高潮階段，甚至是一個小周期的見頂階段。“地王”頻出，往往就是樓市即將轉入調整期的前兆。我相信這次也并不例外，這似乎更讓“地王”雪上加霜。

正如我之前強調的，拿地前當然要預警風險，但拿地后就必須積極尋找機遇。“地王”成本壓力當然很大，市場調整隨時可能發生，但沒有必要僅就“面粉貴過面包”和市場的周期性波動為“地王”判死刑。事實上，這種情況在樓市過去十余年里已經屢次發生，確有部分“地王”折戟，但也有不少項目名利雙收。對于一個一年后入市、正常銷售周期兩三年的地產項目而言，對于當下城市、板塊和品類嚴重分化的市場而言，下一個市場短周期、每一塊地所處的具體環境才是需要重點關注的。

從過往的經驗來看，成功的“地王”往往有以下幾個條件：

首先，也是最重要的，項目運營要踏好下一個周期的節奏。項目入市時，樓市應進入下一個小周期的回暖階段，隨著項目的開發進度逐步進入高潮。而且下一個周期的價格同比有一個較大漲幅。過去十幾年樓市平均每三年一個小周期，每個周期都會經歷一番螺旋式大漲，從而化解了絕大部分“地王”地價與樓價的巨大差距。

其次，“地王”所處區域處在一個板塊升級和價值重塑的階段。市政交通、配套的重大改變或者量變累積使得土地屬性發生蛻變，從而使得這個板塊的價格漲幅領先城市。

再次，項目本身的標桿定位與產品塑造，通過引領市場的做法推動價格形成一定幅度的上漲。這對開發商的品牌影響力、資源整合實力和產品運營體系有極高的要求。如果一個區域內“地王”頻現，多個項目的合力當然比一個項目的推動力更大。

最后，出類拔萃的營銷也必不可少。從現場體驗、形象定位、傳播策略、渠道整合到案場執行，每一個環節都必須環環相扣，完美組合，從而締造最后的奇跡。

“地王”創造奇跡，最近的成功案例當屬上海大寧金茂府。這塊在2014年初摘下的百億“地王”，也是“面粉貴過面包”，拿地之后馬上迎來樓市倒春寒。在市場煎熬中蟄伏一年多，在2015年春入市首開斬金21億元，并成為年度上海銷冠。以上四個要素在大寧金茂府上完美體現：入市恰逢市場開始回暖，大寧板塊質變領漲全市，科技豪宅引領品質升級，營銷團隊的優秀表現。這四個條件聚集，使大寧金茂府從一塊最難啃的骨頭，變成了金茂名利雙收的扛鼎之作。

顯然，并不是所有的“地王”都有大寧金茂府這份際遇和實力。市場充滿不確定性，未來是否會重復過去市場螺旋式上漲的趨勢值得探討，每一塊土地、每一個企業的情況都有所不同，我們無法預判每一個“地王”的未來前景。但就這次金茂參與的南京河西“地王”而言，我依然認為這塊地值得期待。

在近日南京河西土地的競拍中，電建與金茂聯合拿下最大一塊，葛洲壩斬獲單價“地王”，世茂則以88億元摘得總價“地王”，將南京河西變成地產行業焦點。幾家企業能否聯手在未來為我們貢獻一場精彩大戲？我個人樂觀其成。

首先，市場經歷高潮之后當然會調整，但一二線樓市螺旋式上漲的大趨勢不會改變。南京作為未來長三角世界級城市群中的一個重要中心，承載的是廣袤的蘇北蘇中乃至長江中游經濟帶的消費力，必然隨著新型城鎮化的推進煥發新的生機。這個千年古都的潛力絕對不容低估。

其次，河西板塊作為發展中的城市高端板塊，會隨著配套的成熟升級以及眾多新建工程的推進不斷演變。“地王”在此不斷涌現，意味著大量資金在此投入和沉淀。資金匯聚資源，資源形成價值。直白地說，一塊地上投入的錢越多，這塊地就會越值錢。

再次，目前拿地的企業基本上都是實力雄厚，且處于成長期的中大型房企。電建、金茂、葛洲壩同屬央企，世茂亦是老牌高端品牌。這些企業有實力，有經驗，但規模不在第一梯隊，所以有更大的魄力、更強的冒險與創新精神，往往能夠跳出窠臼創造出讓人驚艷的產品，創造出其不意的營銷奇跡。

當然，南京河西這些“地王”的成本壓力不容小覷，未來市場的走勢終究變化莫測。但是，這是房地產行業走到今天必須面臨的現實，這也是企業必須承擔的責任，更是營銷人所必須接受的挑戰。房地產行業輕輕松松拿塊地就必然賺錢的時代已經過去了，當下就是考驗企業家的戰略決斷與魄力膽識，考驗企業的資源實力和運營管控能力，考驗營銷人的創意與執行力。只有我們對中國未來和行業依然有信心，只要我們的戰略夠清晰、執行夠堅決，市場的波動并沒有什么可怕的，可怕的反而是我們自己隨著市場波動而迷茫。