產品品牌營銷的重要性與營銷途徑選擇

郭芯語

【摘 要】 以買方市場的角度來看，要想保證企業生產產品得到成功，最重要的就是要具備成功品牌營銷。然而，在制定營銷策略的過程中，需要將市場作為主要導向，針對目標群體，進而更深入地把握市場情況，只有這樣才能夠保證所選擇的策略是正確的。另外，品牌營銷還需要將評估作為保障，進而獲取更大成功。

【關鍵詞】 產品 品牌營銷 重要性 營銷途徑 選擇

眾所周知，品牌最直接的表現形式就是產品，而品牌也是產品最重要的招牌。這兩者之間是相輔相成，相互依賴的。所以，要想使產品在市場當中占據一定的位置，就一定要具備高質量與優秀的營銷策略。一個成功產品，其形成的品牌效應會成為消費者選擇產品最主要的原因。在國內外市場當中，優秀企業不僅能夠生產出高質量產品，最重要的是具備優秀的營銷策略。

一、產品品牌營銷的重要性分析

產品品牌營銷與品牌培養之間的聯系十分緊密，可以認為，如果產品不具備品牌營銷就很難在市場中占據優勢地位。現階段，科學技術的發展速度飛快，而且物質相當豐富，使得產品也逐漸進入到同質化的階段[1]。如果所有的商品都能夠滿足消費者使用需求，那么消費者對于產品評價則主要會集中在產品品牌與其附加在產品自身之外的其他事物，像是身份地位或者是財富等象征。

可以將寶潔公司作為具體的實例進行分析，該公司在我國本土化的過程當中，積極地采用了優秀并且成功的產品營銷策略。保潔公司的翻譯與大眾消費者十分貼近，這樣就給人們一種平易近人的感覺。另外，該公司在中國不斷推出新的品牌，像海飛絲和潘婷等。與其說寶潔公司是以產品質量吸引消費者，不如說是依靠優秀的產品營銷策略來吸引消費者。

但是，若商品銷售不僅不依靠低廉價格，也不依靠技術改進，而是對商品的品牌形象以及消費者個人需求知識過于依賴，那么，對于注重商品投入來說，將更多的精力放在品牌經營方面會更好，這樣可以獲取最長遠的利益[2]。因為產品自身具有其生命周期，但是，品牌不同，它可以永遠地流傳。而這也是寶潔公司在產品營銷方面成功的主要原因，所以，對于中國的企業來講，在新產品推廣的過程當中不妨對產品品牌影響予以更多的關注。

二、產品品牌營銷策略

產品的品牌最核心的要素就是產品本身、人群與場景的符號化。產品是品牌最主要的載體，如果產品質量不合格，即便其品牌的推廣多么成功，產品都難以獲得成功。其次就是人群，因為人群存在才能夠保證產品充分發揮其自身的價值，而且，人群在產品品牌推廣策略當中也發揮著重要的作用，決定其推廣策略成功與否。最后就是場景符號化，把人群與場景相互結合，并且在相應場景當中，產品與人群存在一定的聯系。要想保證產品的品牌營銷成功，就一定要有機結合以上三種要素，合理地制定出相應的營銷策略。

（一）充分利用市場調查來確定出營銷策略。產品的價值主要體現在消費者方面，如果消費者不買賬，那么不管產品怎樣都不算是成功。所以，在營銷策略制定前，一定要全面地開展市場調查，并且深入地了解消費者的習慣與傾向[3]。一般來講，商家可以采用問卷調查的形式來對市場行情進行了解。這種調查方式能夠調查較大規模樣本，并且還能夠提高問卷信度與效度。但是，問卷調查也存在一定的問題，主要表現在，這種調查方式很難得到被調查者真實的信息內容。所以，在問卷設計的時候，需要全面考慮到填寫者心情，保證題量適中，同時需要給予填寫者必要的獎勵。在收回問卷以后，需要使用社會學統計軟件來進行分析，最終得出具有價值的結論，進而為后期制定營銷策略來提供相應的參考。

除此之外，為了有效地避免問卷調查存在的不足之處，可以采取具有代表性的目標消費群體，并且對其進行單獨地訪談。這種訪談的調查方法最明顯的優勢就是能夠針對一個問題進行深入地追究，進而挖掘出現象背后本質[4]。但是，這種調查方法的不足之處就是樣本規模相對較小，所以，在選擇被試者的時候需要謹慎。同時，如果訪談問題、內容與被試者隱私相關的話，很容易導致被試者出現反感的情緒，最終難以獲取真實的信息。

一定要保證市場調查所針對的產品目標群體和潛在目標群體，而且應該選擇使用適當的調查方式，進而獲取真實并且有效的信息內容，可以為制定產品的營銷策略奠定堅實基礎。

（二）營銷策略選擇。目前階段，產品的同質化現象十分普遍，而要想在競爭當中占據特殊優勢，大部分商家就會積極地探索并尋找效應策略。但是，這種差異化的營銷策略卻并不一定適用于所有產品的品牌營銷當中。即便當下社會的個性十分張揚，但是，人在本質方面那種求同心理卻是始終都存在的。如果只重視標新立異，那么在短時間內可能會獲得成功，但是，并不會經受住時間考驗。但是，差異化營銷屬于營銷策略當中的一種，也被廣泛使用，是一種良好的營銷方式。

而采取差異化營銷的首要步驟就是要明確產品存在的差異。產品除了質量優勢以外，最重要的就是其附加價值[5]。以奶茶優樂美為例，在它的營銷策略當中并未充分地展現出產品口味的獨特性，而是對其賦予了比較特殊的含義，是溫暖與愛情的一種象征。而正是將其含義的特殊性作為產品差異性，進而在同類別的產品當中脫穎而出。

這種差異化的營銷策略在特定的情形之下能夠獲取成功，但是，要想保證其持續的時間更加持久，還需要在產品本身質量方面投入較大的精力。同時所值得注意的就是，新鮮感與差異化之間并不等同，因為，當前市場的變化極快，所以，任何新鮮的東西都已經不再是稀奇的了。

（三）營銷策略實施。產品的營銷策略屬于動態性過程，而在社會經濟與科技快速發展的背景下，顧客本身的需求也始終處于變化當中。例如女性服裝行業，在人們生活質量與水平不斷提升的同時，還只是將服裝的堅實和耐用當作主要的目標追求，而不重視產品的突出性，那么，這種服裝并不會獲得女性消費者的認可。同時，市場本身也不是靜態系統，始終處于變化過程當中，所以，營銷策略在制定方面也必然存在滯后性的特征。如果滯后性引發得不償失，那么就需要合理地轉變營銷策略，選擇更合適的策略。

（四）營銷策略評估。絕大多數的企業在指定營銷策略或者是實施以后就會對其有效性評估予以嚴重的忽略。但是，在實際情況下，評估工作也十分重要，與制定和實施營銷策略不分上下。評估工作不僅僅是對營銷策略的一種評價，而且也為產品后期的策略提供了有價值的參考依據[6]。除此之外，市場始終是動態的，所以，企業一定要及時進行評估，保證與時俱進，采取更加有效的策略。

綜上所述，在產品營銷的過程當中，品牌營銷是其中關鍵的環節。因為產品本身具有生命周期，而品牌能夠始終流傳。因此，品牌的營銷需要站在長遠角度上來考慮，不能夠被局限在當前產品銷售方面，還需要重視產品品牌形象維護與提升。另外，產品品牌營銷的成功與否對于后續產品推出也具有一定的影響。由此可見，產品品牌營銷已經成為產品十分重要的生命線。制定產品品牌營銷必須要充分考慮市場與目標群體，保證著眼于全局，基于評估監督予以適當地調整，最終獲取理想的效益。這樣一來，不僅能夠推動企業產品的進一步生產，同時，對于企業來說也同樣具有積極的作用。

【參考文獻】

[1] 黃巍.淺談產品品牌營銷的重要性及策略研究[J].中國商貿，2010（19）：42-43.

[2] 陳紫琪.企業產品品牌營銷路徑研究[J].中國商貿，2010（19）：26-27.

[3] 許帆，牛小麗.淺談產品設計文化在品牌營銷中的作用[J].中國商貿，2011（5）：31-32.

[4] 張奕煒，鄒婷.基于品牌營銷可持續的產品設計戰略研究[J].中國商貿，2012（14）：24-25.

[5] 葉敦明.建立售后服務品牌，推動工業品牌營銷[J].現代商業，2011（25）：34-35.

[6] 周威.創意經濟環境下的創意產品設計與品牌營銷研究[J].哈爾濱商業大學學報（社會科學版），2015（4）：85-92.