美好新物種，為大眾而生

田友龍

新物種橫行是中國市場的常態，權威機構研究表明，中國消費者“嘗鮮”興趣濃厚而且全球領先，近3/4的消費者宣稱最近一次日用品采購中購買過新產品。也許吳聲正是洞察了這個現象才為新物種鼓與呼，滿世界宣揚新物種爆炸。

四輪驅動，新物種兇猛

新物種也是創新的產物，創新在營銷中并不是什么新鮮事，只是從來沒有像現在這么兇猛。諸如最臭的鯡魚罐頭、最拉風的衣服，這樣的新物橫行，便因有四大動力驅動。創新（創造新物種）還被視為經濟增長引擎，連總理都號召萬眾創新，一場新物種風暴強勢襲來。

知識重構—新物種樂土

互聯網把地球變成一個村，全球跑步進入信息社會，社交模式成為信息社會重要的消費方式。社交模式是以超級個體為中心，超級個體以專業樹立，點對點呈現，讓知識分布去中心化；社交模式追求即時性，信息以適用為第一原則，局面先于整體出現。農業文明和工業文明時代，金字塔知識體系被解構，以細節點對點的方式重新鏈接，形成蛛網式網絡結構體系，知識重組是新理論誕生的溫床，也是新物種誕生的樂土。

技術日新月異—新物種原動力

21世紀，人類的創造能力被激活，技術日新月異：云計算、AI、物聯網、區塊鏈、生物科技一浪接一浪，前一浪還未被掀上沙灘，后一浪已經來到，而且一浪更比一浪快，一浪更比一浪猛。

新技術快速應用于商業實踐，并迅速轉變為基礎設施等關鍵要素。新產品趕著趟兒往外冒，技術快速發展，推動行業風潮變化甚至引發產業革命，新物種自然就如雨后春筍般層出不窮。

流行文化助力—新物種井噴

信息時代，產品的基因是流行文化，流行文化本處于奔跑狀態，來得易去得快，存在的時間很短，流行文化是你還在唱我就要登場，各領風騷一陣子。

流行文化孕育出來的是快經濟、產品潮流、個性、多變，要出彩你必須在消費者變化前搞點新花樣，才能讓他買單，如果還是用舊瓶來參與競爭，連打資本油的機會都沒有。流行文化的助力才有了萬眾創新，新物種井噴！

大眾嘗鮮—新物種生命力強大

社交狀態下人從來沒閑著，隨著個體的崛起和文化水平的提高，人們追求自我實現，開始告別熟悉的舒適區，把新奇、令人驚嘆的信息視作一種獎勵。探索陌生事物，不僅要為生活增加樂趣，也要展示一個與眾不同的自己。

展現自己其實是一個經濟問題，物質的豐富、經濟的殷實，大家已有能力為這點興趣與愛好買單。曾經第一個吃螃蟹的是英雄，現在普通人爭先恐后去吃“螃蟹”的獨特滋味。因此新物種有了廣泛的市場基礎，蓬勃地發展起來。

新物種，現實很尷尬

四輪驅動為新物種裝上加速器，大家干得熱火朝天。人人都帶著掘金的小目標雄赳赳奔赴新物種的戰場，可是明明看到機會就是抓不住，真真實實有市場，卻連醬油都沒得打。新物種這件事讓夢想再一次回到了漢語最基礎的語義層面—夢想也就只能在夢里想一想，為什么總難逃宿命？

問題出在我們自己。新物種大熱，然而創造新物種的原則只有四招：新技術、新體驗、人格化、價格脫敏。這四個動作指向一個目標——先鋒消費！先鋒消費注重新奇特，其他均不重要，這也就是大家脫實入虛的基礎。然而這都是過去的成功經驗。新物種是一個新概念，要打的是未來戰爭，卻用的是老方法，結果自然讓人尷尬。

美好新物種，以大眾為中心

信息時代，個體崛起，人人都喜新厭舊，嘗鮮新物種的主體已由先鋒消費變為普羅大眾。普羅大眾嘗鮮，注重新奇特，也必須實用。他們喜歡的新物種需要從新鮮度、性能比、情感、實用等方面找到平衡。普羅大眾對新物種其實是體驗新鮮、功能適用、內涵精致、價格親民。如何將這些全新的理念引入產品，為生活織就與眾不同的質感，體現普通人對美好生活的追求，這才是普羅大眾追捧的美好新物種！

美好新物種大家都向前看，卻忘了回頭看，工業時代創造的一些品牌，功能強大、情感豐富，但缺少互聯網因素，缺少信息交付功能，價格障礙讓體驗變成民痛。只有運用互聯網讓產品產生鏈接能力，才能重建供應鏈提高效率，讓這些產品走入大眾生活，老樹開新花，成為新物種群落。

四大方法，打造美好新物種

美好新物種，應以凡人為中心，體現的是平凡人對尊貴精神和品位生活的追求。運用四大基本方法，讓新物種變成人間大殺器，對普羅大眾只有吸引力，而毫無抵抗力。

科技人性化

科技是新物種的原動力，新物種多運用新技術、新材料，使得產品擁有新功能或者更多功能，滿足顧客未滿足之需求，讓體驗更美好！如果你一門心思用新技術創造新物種，其實是給自己挖陷阱，掉進去當先烈。

新物種不拒絕新技術，但打動顧客的不是技術，而是技術的內涵—人性。新技術必須以顧客為中心，心里要先裝著顧客，再思考技術。首先要考慮的是人性化—根據人體的生理結構、心理狀況、思維方式，以人模擬場景，以場景確定要什么樣的功能和服務；再分析技術如何融入到功能和服務中，以多（功能多強大）、快（簡單便捷）、好（易用好用好玩）、省（省時省力）為哲學，讓產品閃耀人性的光輝。

功能場景化

新物種也好舊物種也罷，如果不解決顧客的問題，都是爛物種。功能是一切物種的基礎。功能都是為了解決問題，但底層邏輯卻不相同。工業時代以最大公約數的方式尋找共同解決方案，邏輯是線型；社交時代，生活場景化，以場景為解決方案成為必然， 一個場景總是連接著諸多的人和事，在這一場景中需要一攬子解決辦法，而這些要解決的問題并不一定有因果關系，場景化的功能以價值來鏈接，形成功能集合，或是一個功能網格組合。

場景鏈接功能的核心邏輯是時間價值，一個產品如果能在碎片化板塊中占有并消耗用戶更多的時間，就會讓用戶離不開。時間邏輯打造產品，第一是功能集合，多功能成為產品常態；第二是跨界，這種跨界甚至可以把風馬牛不相及的功能聚合在一起，還能發生神奇的化學反應，創造本不可能創造的奇跡！

鏈接數字化

新物種以用戶為中心，以性能為基礎，以功能實現價值主張，以價值主張生成知識體系，知識體系植入人文關懷，讓人格承載情感，展現對美好生活的需求，體現對美好生活的追求。新物種已經不再是一個簡單的生產和消費問題，而是變成了一種社會對話的語言。

新物種的本質是對產品的重新定義，產品成為鏈接和入口，由硬件（物理層面的產品）+軟件（數字化）進行組合，未來單純物理意義上的產品將消失。從產品知識體系、形象、角色、渠道等多個維度數字化呈現，讓產品更貼心和人性化，在交互體驗上更好玩更有趣，同時又賦予了傳統商品所不具備的信息交互功能，成為新物種的基本法則。

產品數字化擁有魔法，一些工業時代傳統優秀產品，添加一套數字化知識內容、角色形象、數字化渠道體系，與顧客重新建立關系，讓產品具有社交屬性，可以讓老樹開新花，以新物種的形式獲得第二生命。

產品時尚化

新物種因個體而生，必然滿足消費者個性、多變、潮流的審美習慣，也就是讓產品時尚化。產品時尚化是新物種基本法，大致有兩招：一是產品娛樂化，產品功能場景中塑造感官體驗和娛樂基，在使用時增加愉悅感和產品快樂文化，二是走設計成就品牌之路，以顧客審美與視角為中心，凝聚創意，讓產品更有氣質，更有顏值。

時尚是新物種的標簽，也是老產品的救命符，一些行業如茶、煙、酒，本身對科技不敏感甚至絕緣，這些行業新生力量不多，產品時尚就是行之有效的好辦法：運用市場語言表達，通過將藝術的朦朧含蓄用精確、量化的方式進行轉化，給消費者直觀美。新潮有感受，有品有顏值、感性的認知，讓舊產品成新物種。