從跨文化角度探索“90后”人群奢侈品消費動機

◎李禹默 楊穎莉

從跨文化角度探索“90后”人群奢侈品消費動機

◎李禹默 楊穎莉

中國“90后”人群正逐漸成為奢侈品市場的新興消費群體。以跨文化理論為視角，結合定性定量研究方法，對“90后”人群的奢侈品消費動機進行了實證研究，得出該人群奢侈品消費的四維動機模型，即面子、自我享樂、追求品質、從眾。研究結果顯示， 中國“90后”人群的奢侈品消費行為同時受到中西方文化價值觀的影響；比起西方文化價值觀，中國傳統文化價值觀對中國90后人群的奢侈品消費行為影響更顯著。針對上述研究結論，提出了針對“90后”消費群體的營銷策略，如采取“溢價策略”強調品牌的高端定位，對產品品質精益求精，進一步開發產品的獨特屬性等方法。

著名管理咨詢公司貝恩發布的《2015中國奢侈品市場研究報告》指出，中國市場的奢侈品消費者比西方市場年輕 10 歲左右，歷史悠久的國際品牌正在面對更加年輕的消費族群。如今，以“90后”為首的年輕人已悄然成為奢侈品消費的主力軍。一方面，中國經濟的快速增長催化了這批奢侈品新興消費群體的產生；另一方面，與“70”“80”后人群相比，“90”后年輕人超前的消費觀和成熟的品牌認知使他們熱衷通過購買奢侈品來彰顯自己的品味。

在消費者行為研究領域，文化價值觀不但是社會價值體系的重要組成部分，還是能影響消費者態度及行為的決定性因素。張夢霞指出在中國消費者的價值體系中，中國傳統文化的浸潤和西方文化的滲透同樣值得關注。布蘭奈（Brannen）認為，奢侈品大多起源于西方發達國家，伴隨著跨國公司在全球不斷擴張經營的大趨勢，西方國家在售賣奢侈品的同時也向世界輸出了西方價值觀，使得不同地域消費者的奢侈品消費觀念出現了相互融合的跡象。作為中國奢侈品消費市場的生力軍，成長于信息化和全球化時代的“90后”難免會受到外來消費文化的影響和沖擊。因此，深入探究中國“90后”族群奢侈品購買行為背后的消費動機和文化價值觀動因，對把握未來消費者行為的變化趨勢，具有重要的營銷和現實意義。

通過文獻回顧，筆者發現，目前學界缺乏從文化價值觀角度探索中國“90后”人群奢侈品消費動機的相關研究?？紤]到“90后”對國際品牌的熱衷和其消費能力的遞增，了解該族群的奢侈品消費動機和文化價值觀動因對開拓日益低齡化的中國奢侈品市場意義重大。與此同時，在中國傳統文化價值觀為主導的社會大環境下，探索西方文化價值觀對于中國“90后”人群奢侈品消費行為的詮釋及影響能力也是一個極具價值的研究課題。

綜上所述，本文嘗試從跨文化視角探索中國“90”后人群奢侈品消費動機模型，預測未來奢侈品市場的消費走向，為跨國企業瞄準目標人群、制定合理的營銷策略提供有效建議。

理論背景與研究假設

國內外奢侈品消費動機的比較回顧

動機研究最早起源于心理學，這一概念在19世紀首次被引入消費者行為領域。理解消費動機是解讀消費者行為的基礎，而消費者所秉持的文化價值觀在很大程度上決定了消費動機及喜好。

國外最早開始研究奢侈品消費動機的學者是凡勃倫（Veblen），他在《有閑階級論》中不僅界定了奢侈品的標準，還創造性的提出了炫耀性消費動機。萊本施泰因（Leibenstein）結合當時社會盛行的攀比之風，又提出了炫耀性、從眾性和獨特性消費動機。學者們將這類驅使人們通過消費昂貴商品來凸顯自己社會地位的消費動機統稱為社會導向動機；之后迪布瓦和勞倫（Dubois & Laurent）又開發出能夠解釋奢侈品購買行為的新型消費動機（享樂主義和完美主義），這類以實現自我為目的的消費動機被稱作個人導向動機，秉持這類動機的消費者會出于品質生活的追求和表達自我的需求進行奢侈品消費。此后，學者圍繞個人導向動機和社會導向動機進一步探索西方消費者的奢侈品消費動機。維涅龍和詹森（Vigneron & Johnson）將消費者分為人際自我覺知者和個人自我覺知者，認為社會導向動機對人際自我覺知者的影響更深，而個人導向動機則更能驅使個人自我覺知者進行消費。

在國外豐富研究成果的基礎上，國內學者們更加細致的探索了中國不同消費族群的奢侈品消費動機。朱曉暉通過文獻研究及訪談修正，自主開發出了中國消費者奢侈品消費動機測量量表，初步探索了中國精英階層的奢侈品消費動機。研究發現，高端商務人士的奢侈品消費動機包括社會導向動機（炫耀、從眾、社交、身份象征）和個人導向動機（自我享樂、品質精致、自我贈禮）；姜巖通過實證研究總結出以80后為代表的中國獨生代人群（1980年后出生的新生代）炫耀性消費的三維動機結構，即面子動機，自我享樂動機和追求獨特動機。張夢霞和王斯洋通過與非80后的對照研究，總結出“80后”都市白領人群奢侈品消費動機的四個維度，即品質卓越、炫耀富有、自我獎賞和駕馭他人。此外，周和貝爾克（Zhou & Belk）提出“面子”是影響集體主義文化中奢侈品購買行為的重要消費動機。姜彩芬研究表明消費者的“面子觀”越強，就越傾向于消費價格高昂的商品。在中國，從眾動機也是現代消費者進行奢侈品消費的重要驅動力，盡管青少年時常表達我行我素的生活消費觀，但調查顯示受訪者中有超過51%的青少年認為自己容易受到同齡群體中大多數人意見的左右。

中西方文化價值觀對消費行為的影響

價值觀是人們對“有價值”事物的一種判斷，不僅體現了個人或群體的思維特征，還深刻影響著人們的行為模式［16］。鑒于價值觀對個體行為的指導作用，瑞金斯（Richins）認為價值觀所產生的思維定勢對于消費者的行為和選擇有著深遠影響。作為價值觀的重要維度之一，文化價值觀更被認為是個體行為必須遵循的規范性信念，具有易傳播，易變化，可共享等特點。

西方文化價值觀深受西方哲學和宗教的影響，注重對個人利益與人生價值的追求，重視個人的幸福和尊嚴，推崇英雄主義，認為只有實現個人價值，才能實現社會價值。而中國傳統文化自古以來就深受儒家，道家和佛家等思想流派和意識形態的影響，不僅推崇集體主義，重視群體和他人對個人的評價；同時認可社會等級制度，認為財富和權勢能夠體現個人的社會地位。

伴隨著全球化進程的不斷推進，東西方消費文化之間互相影響、彼此融合的現象引起了學者們的關注。考慮到文化融合對消費行為產生的巨大影響，國外學者開始嘗試從跨文化角度來分析國內外消費者的奢侈品消費動機。南希和烏維爾（Nancy Y. Wong & Aaron C. Ahuvia）以繁榮的東亞奢侈品市場為研究對象，認為受東方集體主義文化價值觀浸染的消費者傾向于通過購買奢侈品向外界展示自己優越的社會階層，從而獲得他人的尊重和認可，并實現自我價值；而秉持西方個人主義文化價值觀的消費者則更青睞于用奢侈品表達個人品味及風格，通過取悅本我來體現人生價值。陳（Chen）通過對加拿大當地華人族群的深入調研，認為東方傳統文化中的“面子觀”對海外華人的炫耀性消費動機影響頗深。蔡（Tsai）在對全球各地近千位受訪者進行調研后，進一步細分了奢侈品消費的個人導向動機，如自我取悅、自我贈禮、內在一致與品質保證動機。

自21世紀以來，中西方價值觀體系在全球經濟一體化的大趨勢下加速交流融合，中國傳統文化價值觀不再是影響中國新生代消費者的唯一因素。為了重新理解中國當代消費者的消費行為及背后動因，國內學者張夢霞利用結構方程的定量研究方法，探究了中西方價值觀對中國消費者購買行為的影響能力，結果表明以Hofstede五維理論為代表的西方文化價值觀確實能夠影響中國年輕消費者的消費行為，但中國傳統文化價值觀能更好的詮釋中國年輕消費者的消費行為。顏愛民等分析了傳統文化價值觀因子和奢侈品購買動機因子的聯系后，認為總體來講中國傳統文化價值觀對奢侈品購買動機中的社會導向動機有顯著影響。程辰研究發現東方文化價值觀對奢侈品購買行為的社會導向動機（從眾動機，身份象征動機等）有顯著相關性，而西方文化價值觀則對奢侈品購買行為的個人導向動機（品質保證，自我取悅等）有顯著相關性。

鑒于中國“90后”人群的消費動機深受國內外奢侈品消費行為及中西方文化的影響，本文將主要借鑒蔡（Tsai）的個人導向消費動機量表和陳（Chen）的炫耀性消費動機量表，結合“面子觀”，“從眾”等中國傳統文化價值來探索中國“90后”人群的奢侈品消費動機。

研究假設

通過對中西方文化價值觀和奢侈品消費動機的對比分析，我們可以看出西方消費者將奢侈品消費視作一種個人享受，以此凸顯自己的品味，因此西方文化價值觀更多反映了以個人為導向的奢侈品消費動機，如自我享樂動機和追求品質動機；但在中國，奢侈品消費行為大多是為了滿足他人期望，而非單純的物質享受，因此中方文化價值觀更多反映的是以社會為導向的奢侈品消費動機，如面子動機和從眾動機。盡管好萊塢電影、雜志及流行音樂所宣揚西方主流價值觀確實對中國“90后”人群的傳統文化意識構成了挑戰，但考慮到這一代年輕人仍然生活在以儒家思想，和諧社會為主導的社會環境下，筆者據此提出以下兩個假設：

假設H1：中國傳統文化價值觀（社會導向的奢侈品消費動機）和西方文化價值觀（個人導向的奢侈品消費動機）共同影響中國“90后”人群的奢侈品消費行為。

假設H2：比起西方文化價值觀（個人導向的奢侈品消費動機），中國傳統文化價值觀（社會導向的奢侈品消費動機）對中國“90后”人群的奢侈品消費行為影響更顯著。

研究方法

量表的選擇與設計。根據文獻回顧及前人研究，本文以Tsai表現自我導向的四維奢侈品消費動機量表（自我取悅、自我贈禮、內在一致與品質保證）和Chen表現社會導向的炫耀性消費動機量表（炫耀，物質主義，社會地位）為基礎，結合姜巖的中國獨生代炫耀性消費三維動因（面子，自我享樂，追求獨特）和朱曉輝的中國消費者奢侈品消費動機，提出了中國獨生代消費者的奢侈品消費模型。盡管Tsai和Chen的量表取得了良好的信度和效度，但考慮到中國的國情和“90后”這一特殊消費群體，本研究針對以上兩個量表以及測試項進行了修改，并對翻譯后不便于理解的測試項進行了調整。

中國“90后”人群奢侈品消費動機測量量表共包含6個奢侈品消費動機，即炫耀，面子，從眾，自我享樂，展示內在自我和追求品質和24個測試項。在此基礎上，作者對對外經濟貿易大學英語學院的6名同學（3男3女）進行深度訪談。訪談的內容主要包括： 每月生活費支出；對奢侈品的態度；購買奢侈品的情況；對同伴奢侈品消費的看法等。經過定性訪談之后，本研究認為中國90后奢侈品消費動機測量量表能夠很好的反映年輕人購買奢侈品的心理動因，并最終得出了中國“90后”奢侈品消費動機量表（表1）。

表1　中國“90后”奢侈品消費動機量表

數據收集與描述性統計

該問卷主要發放于微信，QQ等網絡平臺，通過網上答卷的方法對對外經濟貿易大學的研究生進行了問卷調查，本次共回收問卷296份，剔除23份不符合樣本年齡要求（非90后）的答卷，共回收有效答卷273份，有效問卷率為92.2%。其中，女性受訪者有227人，占總人數的83.45%，男性受訪者有46人，占總人數16.55%；所有受訪者的年齡都介于15-25歲之間，完全符合90后人群的年齡要求。高達63.85%的受訪者曾購買過1-3件奢侈品，從而可以推斷他們具有良好的經濟水平和奢侈品購買經歷，因此他們的奢侈品消費行為在一定程度上可以反映“90后”人群的消費特征，具有較好的代表性。

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實證結果與分析

本研究主要采用了因子分析中的主成分分析和正交旋轉法，選取特征值大于1的因子，最大程度上解釋中國“90后”消費者奢侈品消費的動機。利用SPSS19.0對上述24個測項構成的“90后”消費者奢侈品消費動機測量項目進行探索性因子分析。

通過KMO系數和Bartlett檢驗，運用主成分分析法對因子進行提取，當KMO系數小于0.5時，不適于進行因子分析。如表2所示，此處KMO系數為0.891，遠大于0.5；Bartlett球形檢驗系數的顯著值（sig.）=0.000，遠小于0.05，表明樣本研究數據適合進行因子分析。

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在表3中，第一組描述了原始因子解的情況，第二組表示提取因子解的情況，第三組描述了最終因子解（正交旋轉后）。觀察第二組提取因子解可得出，提取出的第一主成分、第二主成分、第三主成分、第四主成分分別解釋了原始變量總方差的28.918%、20.017%、7.013%、5.076%，累積解釋了原始信息的61.023%。所抽取的4個因子的特征值均大于1，故抽取4個因子合理。

所有因子載荷值（如表4所示）在直角轉軸后均大于0.5， 符合研究要求。第一個動機因子主要由展示社會地位與財富的變量解釋， 我們將其命名為“面子”。第二個動機因子主要由個人享樂的變量解釋，我們將其命名為“自我享樂”。第三個動機因子主要由重視奢侈品品質的變量所解釋，我們將其命名為“品質追求”。第四個動機因子由表現符合群體期望的變量來解釋，我們將其命名為“從眾”。為了驗證該模型的信度水平， 我們對上述每個動機因子均計算了Cronbach's Alpha 的值。計算結果顯示，5個因子的 Cronbach'sAhpha 的值均在0.7 以上， 均滿足大于0.5的信度指標需求。

圖4　轉軸后動機因子矩陣

本研究根據主成份分析法，得到了一個初步的中國“90后”奢侈品消費四維動機模型（如圖1）。由該模型可知，影響中國“90后”奢侈品消費的四維動機因子分別是面子因子，自我享樂因子，品質追求因子，從眾因子。統計結果顯示，這四大奢侈品消費動機對中國90后奢侈品消費的影響力由強到弱分別為：面子；自我享樂；追求品質；從眾。

圖2　中國“90后“奢侈品消毒動機一階因子模型

為了驗證該模型的穩健性，需要進一步進行模型的擬合優度整體評估，對模型和數據進行驗證性因子分析，研究結果驗證了探索性因子分析，得到了一階因子結構模型（圖2）。

圖1　中國“90后”奢侈品消毒四維動機模型

針對動機度量模型的驗證性因子分析的主要擬合優度指標如表5所示。根據統計學要求，由于5個維度構成的動機模型擬合優度指標均達到標準，因此可認為該動機四維度模型穩定；另一方面，驗證性因子分析的結果證明了模型的效度水平，因此該模型可以被接受。

表5　驗證性因子分析下的擬合優度指標

結論與建議

根據以上實證研究的結果，可以得出：中國“90后”人群的奢侈品消費動機可被歸納為四維動機模型。由該模型可知，影響中國“90后”奢侈品消費的四維動機因子分別是面子因子，自我享樂因子，品質追求因子，從眾因子；中西方文化價值觀對中國“90后”奢侈品消費行為有著不同程度的影響。

統計結果顯示，這四大奢侈品消費動機對中國“90后”奢侈品消費行為的影響力按由強到弱排列分別為：面子動機；自我享樂動機；追求品質動機；從眾動機。其中，對中國“90后”奢侈品消費行為影響最大的是體現了中方文化價值觀的社會導向消費動機—面子動機，其次是體現西方文化價值觀的個人導向消費動機—自我享樂動機和追求品質動機，這三個動機對中國“90后”奢侈品消費行為的顯著影響體現了中西方文化價值觀在這一新型消費群體身上的相互融合。此外，從眾動機對“90后”消費行為的影響并不明顯。

根據上述結論，本文的假設H1和H2皆成立，即中國傳統文化價值觀（社會導向的奢侈品消費動機）和西方文化價值觀（個人導向的奢侈品消費動機）共同影響中國“90后”人群的奢侈品消費行為；比起西方文化價值觀（個人導向的奢侈品消費動機），中國傳統文化價值觀（社會導向的奢侈品消費動機）對中國“90后”人群的奢侈品消費行為影響更為顯著。

本文得出的結論對于本土企業和國際奢侈品企業在我國的營銷策略有一定借鑒作用。企業可以結合本研究得出的東西方價值觀相互融合的中國“90后”四維消費動機結構，制定出針對中國“90后”人群的營銷策略，從而取得更好的營銷效果。例如，企業在營銷中應當強調品牌的高端性和排他性，盡量減少促銷折扣，采用“溢價策略”來塑造品牌的高端形象，滿足“90后”奢侈品消費者的面子動機。此外，企業可以對產品品質與功能精雕細琢，用完美的用戶體驗迎合年輕一代追求品質和享樂的消費動機。最后，企業不應忽視“90后”奢侈品消費者的從眾需求，積極調研最新潮流趨勢并開發出吸引年輕人群的產品。

盡管本研究以跨文化為視角對中國“90后”奢侈品消費動機進行了成功的探索，并得出了中國“90后”奢侈品消費的四維動機模型，但本研究也存在一定的局限性。首先，本文的樣本數量及選取范圍較小，并且樣本大多來源于北京地區的一所高校，地方特色比較鮮明，在一定程度上會對本研究的普遍性和適用性產生影響。其次，本研究沒有對人口統計學的變量進行精確控制，如經濟收入、戶籍所在地等。作者建議，未來的研究可以在擴大調研樣本和控制人口統計變量的基礎上，進一步探索中國“90后”的消費行為特征及原因，豐富針對“90后”群體的消費理論研究。

（作者單位：對外經濟貿易大學 英語學院）

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