電視轉(zhuǎn)型：從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“TV+”

黃梅芳

電視轉(zhuǎn)型：從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“TV+”

黃梅芳

2015年以來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段，傳統(tǒng)電視媒體受新媒體的沖擊非常大，為求一片生存之地，傳統(tǒng)電視與新興媒體在終端爭(zhēng)奪、平臺(tái)打造、生態(tài)圈建設(shè)上都競(jìng)相發(fā)力。在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的影響下， 傳統(tǒng)電視媒體在內(nèi)容、受眾、渠道平臺(tái)上有了飛躍式的進(jìn)步，并不僅僅是一味衰敗，而開始厚積薄發(fā)。筆者認(rèn)為，在后期的發(fā)展中，傳統(tǒng)電視媒體會(huì)以“互聯(lián)網(wǎng)+”為過(guò)渡，實(shí)現(xiàn)以自我為中心的“TV+”。

“互聯(lián)網(wǎng)+”；“TV+”；電視媒體

一、電視媒體轉(zhuǎn)型是時(shí)代的要求

電視媒體作為大眾媒介，必然會(huì)隨著社會(huì)腳步前行。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視媒體造成了巨大的沖擊，經(jīng)濟(jì)效益下滑，受眾流失，影響力相對(duì)下降。

2015年是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下電視媒體的改革之年，央視、省級(jí)衛(wèi)視、城市臺(tái)，響應(yīng)黨中央的號(hào)召，緊追時(shí)代潮流，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。央視提出以建設(shè)國(guó)際一流的新型主流媒體為總目標(biāo)，舉全臺(tái)之力辦網(wǎng)，全面升級(jí)新媒體平臺(tái)建設(shè)，積極構(gòu)建新型傳播體系。央視以視頻為核心競(jìng)爭(zhēng)力，探索“電視+”與“互聯(lián)網(wǎng)+”契合點(diǎn)，部署電視+新媒體渠道，實(shí)現(xiàn)全媒體布局。湖南衛(wèi)視提出傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體“一體共生”，建立芒果生態(tài)圈和多層次IP產(chǎn)業(yè)，以我為主、融合發(fā)展，一體兩翼、協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想；浙江衛(wèi)視以融合傳播方式實(shí)現(xiàn)版權(quán)內(nèi)容的有序流轉(zhuǎn)和雙向互動(dòng)，在平臺(tái)和廣告營(yíng)銷等方面展開深層次戰(zhàn)略合作。

二、從傳統(tǒng)電視媒體到“互聯(lián)網(wǎng)+”

縱觀傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，主要是在內(nèi)容、用戶、渠道和平臺(tái)四個(gè)方面。

（一）從被動(dòng)接收到主動(dòng)參與

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視觀眾作為電視內(nèi)容的接收者，被視為原子化的受眾，他們是孤立的、被動(dòng)的、同質(zhì)化且面貌模糊的一群人。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，徹底改變了這樣的形態(tài)，人人都可以參與到傳播當(dāng)中，人人都是自媒體，人人都可以發(fā)聲，受眾變成了媒體的參與者，以用戶為中心成為電視媒體尋求轉(zhuǎn)型的突破點(diǎn)。

一線衛(wèi)視敏銳嗅到了這一發(fā)展趨勢(shì)，充分利用信息技術(shù)、APP社交媒體等新的傳播渠道將受眾集中起來(lái)參與到節(jié)目當(dāng)中。［1］浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》在節(jié)目開播之前就利用微博進(jìn)行宣傳，讓受眾呼吁邀請(qǐng)哪些明星參加節(jié)目。在節(jié)目制作中，設(shè)置環(huán)節(jié)讓觀眾參與進(jìn)來(lái)，比如有一期撕名牌環(huán)節(jié)，明星發(fā)微博，由網(wǎng)友決定撕誰(shuí)，再度讓節(jié)目成為熱門話題。

與此模式相似的還有湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》《我是歌手》，以及浙江衛(wèi)視的《爸爸回來(lái)了》《中國(guó)好聲音》，江蘇衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》、東方衛(wèi)視《花樣姐姐》等，讓受眾從被動(dòng)接收變?yōu)橹鲃?dòng)參與。

（二）從單一模式節(jié)目到全方位IP

我國(guó)電視節(jié)目最初是由電視臺(tái)內(nèi)部制作，是一種自產(chǎn)自銷的狀態(tài)。需要什么樣的節(jié)目完全由電視臺(tái)確定，電視臺(tái)具有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。［2］隨著電視產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)展，電視節(jié)目制作逐漸過(guò)渡到社會(huì)化生產(chǎn)階段，電視臺(tái)逐步將新聞節(jié)目以外的其他節(jié)目推向社會(huì)，催生出一批電視節(jié)目制作公司。在這個(gè)階段，電視臺(tái)依舊掌控節(jié)目播出渠道，在節(jié)目生產(chǎn)方面仍然有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。收視率是衡量一個(gè)節(jié)目收益最重要的指標(biāo)，這樣的經(jīng)營(yíng)模式下的節(jié)目風(fēng)險(xiǎn)較大，一些節(jié)目之前沒有做好相關(guān)調(diào)查，浪費(fèi)了很多經(jīng)費(fèi)。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下，電視節(jié)目生產(chǎn)模式將發(fā)生顛覆式的變革，節(jié)目生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)镮P運(yùn)營(yíng)，推翻了傳統(tǒng)的節(jié)目生產(chǎn)流程。IP在內(nèi)容上主要涵蓋文學(xué)、動(dòng)漫、游戲、電影、電視五個(gè)方面。從產(chǎn)業(yè)延伸角度來(lái)說(shuō)，IP運(yùn)營(yíng)還只是跨類延伸，互相打通，在不同媒介中進(jìn)行互文生產(chǎn)，還沒有到跨界延伸的程度，因?yàn)榭缃缪由煲呀?jīng)超出內(nèi)容產(chǎn)業(yè)范疇。湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》，網(wǎng)絡(luò)話題閱讀量超過(guò)180億，是一個(gè)優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目IP，在隨后的IP運(yùn)營(yíng)中，也取得了不俗的成績(jī)：同名電影票房達(dá)到了7億元；推出同名手機(jī)游戲的當(dāng)天，下載量達(dá)到了100萬(wàn)，注冊(cè)用戶1.5億；《爸爸去哪兒》同名圖書預(yù)售3天銷量就突破5 萬(wàn)本，一度位居學(xué)生讀物暢銷書榜首。從電視節(jié)目衍生出同名游戲、同名電影、同名圖書等多類型產(chǎn)品，將傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈延伸至游戲、電影及圖書等多個(gè)領(lǐng)域，這一過(guò)程體現(xiàn)出明顯的跨界思維，而這種跨界行動(dòng)也大大地促進(jìn)了《爸爸去哪兒》節(jié)目IP的經(jīng)濟(jì)增值。［3］

從節(jié)目到IP產(chǎn)品，從IP資源到集群型產(chǎn)業(yè)鏈，這兩個(gè)階段并不是割裂的，也沒有絕對(duì)的先后之分，而是一個(gè)不斷循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，它們共同構(gòu)建了以內(nèi)容為核心的電視產(chǎn)業(yè)鏈。湖南廣電自制的每一檔節(jié)目都可以構(gòu)成一個(gè)IP，而IP正是當(dāng)前電視媒體擁有的核心資產(chǎn)，IP熱潮預(yù)示著“內(nèi)容為王”在媒介融合時(shí)代仍有廣闊的拓展空間。圍繞一個(gè)創(chuàng)新IP，全方位開發(fā)集群型產(chǎn)品，延伸多元產(chǎn)業(yè)鏈，將是電視媒體利用先天內(nèi)容優(yōu)勢(shì)參與競(jìng)爭(zhēng)的一把利器。

▲《爸爸去哪兒》節(jié)目IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)

（三）從單一渠道到融合平臺(tái)

受傳統(tǒng)思維的影響，電視媒體比較容易固化地認(rèn)為通過(guò)生產(chǎn)或購(gòu)買優(yōu)質(zhì)節(jié)目來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道價(jià)值，其利潤(rùn)基本上來(lái)自廣告，節(jié)目收視率越高，利潤(rùn)越豐厚。互聯(lián)網(wǎng)沖擊之下，電視媒體的廣告主不斷流失，廣告收入不斷下降。一線電視媒體率先尋找出路，在加速互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，SMG構(gòu)建以內(nèi)容為基因、媒體為特色、互聯(lián)網(wǎng)電視為切入點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)系統(tǒng)，2015年完成旗下兩家上市公司的資產(chǎn)重組，注入集團(tuán)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，使“東方明珠新媒體”上市公司成為SMG統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)與資本平臺(tái)。重組不僅創(chuàng)下中國(guó)A股市場(chǎng)配套融資額（100億元）最高紀(jì)錄，而且并購(gòu)交易額（418億元）在中國(guó)文化傳媒行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也高居榜首，成為中國(guó)A股市場(chǎng)首家千億級(jí)文化傳媒航母。SMG旗下的視頻、游戲、IP運(yùn)營(yíng)、影視投資制作、電視購(gòu)物、數(shù)字電視等多種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的接口實(shí)現(xiàn)了充分的協(xié)同化、市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化，與國(guó)際國(guó)內(nèi)的內(nèi)容、技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)等大型集團(tuán)合作伙伴建立共贏合作機(jī)制。此類融合發(fā)展模式，傳統(tǒng)媒體以其強(qiáng)大的影響力和內(nèi)容生產(chǎn)能力，為新興媒體提供持續(xù)的品牌資源支持，為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷輸送高黏度的規(guī)模用戶，實(shí)現(xiàn)資源與用戶的融合，新興媒體得以快速成長(zhǎng)為平臺(tái)性媒體。

一些電視媒體意識(shí)到還需不斷擴(kuò)張自身平臺(tái)的延展性。平臺(tái)的延展性是指在數(shù)字技術(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的基礎(chǔ)上能夠容納多元應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)的能力，包括內(nèi)容平臺(tái)、商務(wù)平臺(tái)、社交平臺(tái)、娛樂平臺(tái)、資訊平臺(tái)、教育平臺(tái)等。容納的應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)越多，一體化服務(wù)能力越強(qiáng)，用戶的忠誠(chéng)度越高，媒介平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力也就越強(qiáng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，擁有強(qiáng)大內(nèi)容資源的電視傳統(tǒng)媒體必須率先搶占制高點(diǎn)，延長(zhǎng)自身的平臺(tái)連接，全方位輸出內(nèi)容，才能在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中擁有一席之地。

三、從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“TV+”

“互聯(lián)網(wǎng)+”只是傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行自我革新、自我發(fā)展的一個(gè)工具，終歸是要回到自我發(fā)展上來(lái)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，電視媒體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容要素+”“渠道+”“平臺(tái)+”“受眾定位+”，那么在“TV+”時(shí)代，還有哪些可以+的呢？

TV+電商。2016年是電商發(fā)展最快的一年。湖南衛(wèi)視雙十一與天貓合作創(chuàng)下驚人成績(jī)后，其他衛(wèi)視紛紛效仿。《女神的新衣》和《何以笙簫默》在播出之際就在天貓開通通口，觀眾可以在觀看電視節(jié)目的同時(shí)，搶購(gòu)節(jié)目中出現(xiàn)的同款，實(shí)現(xiàn)了跨屏合作。央視的《舌尖上的中國(guó)》，節(jié)目在形式和內(nèi)容上并沒有什么突出的成效，但其線上線下的聯(lián)合方式，給央視帶來(lái)了較大的受益。打通電視媒體對(duì)電商的注意力導(dǎo)流，打通“網(wǎng)紅”與“電視紅”，電視媒體又多了一個(gè)發(fā)展平臺(tái)。

TV+場(chǎng)景。消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)日益多樣化，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)場(chǎng)景的分析。這里的場(chǎng)景可以分為兩個(gè)類型，第一種類型是受眾的場(chǎng)景，電視媒體可以通過(guò)相關(guān)的科學(xué)技術(shù)手段滿足受眾此時(shí)此刻的場(chǎng)景需求；第二種類型是電視媒體為受眾營(yíng)造出一種全新的場(chǎng)景，以此帶動(dòng)電視需求與經(jīng)濟(jì)效益。

TV+社區(qū)平臺(tái)。電視媒體的平臺(tái)化進(jìn)程，將推動(dòng)電視媒體從“寓教于樂”和“寓教于宣”，轉(zhuǎn)型成為“寓教于行動(dòng)”，觀眾“看電視”轉(zhuǎn)化成為讓用戶“用電視”。通過(guò)用戶轉(zhuǎn)型、數(shù)據(jù)積累、價(jià)值挖掘、創(chuàng)新服務(wù)，整合電視媒體內(nèi)容資源，一方面將電視資源在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行多次注意力曝光，擴(kuò)大資源影響力，延展資源價(jià)值鏈；另一方面探尋媒體資源與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的結(jié)合點(diǎn)，整合線上線下資源，助力媒體資源價(jià)值變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)媒體與社區(qū)資源的聯(lián)動(dòng)。

注釋：

［1］趙曙光.傳統(tǒng)電視的社會(huì)化媒體轉(zhuǎn)型:內(nèi)容、社交與過(guò)程［J］.清華大學(xué)學(xué)報(bào)，2016（1）.

［2］劉旸.網(wǎng)絡(luò)自制背景下的大數(shù)據(jù)應(yīng)用生態(tài)——從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“傳媒+”的文本實(shí)現(xiàn)路徑［J］.傳媒，2015（11）.

［3］蔡騏.媒介融合時(shí)代的電視媒體轉(zhuǎn)型之路——以湖南廣電的新媒體轉(zhuǎn)型為例［J］.現(xiàn)代傳播，2015（11）.

（作者單位：南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）