整合蘭州文化資源提升旅游產品稟賦對策研究

孫新

整合蘭州文化資源提升旅游產品稟賦對策研究

孫新

（西北民族大學管理學院，甘肅蘭州730030）

文化是旅游發展的內核，旅游產品稟賦的提升離不開對地域文化資源的挖掘和整合。蘭州文化資源豐富多樣，但其旅游產品質量仍處于較低水平，如何整合蘭州文化資源提升旅游產品稟賦的研究是十分必要的。首先闡釋了整合蘭州文化資源提升旅游產品稟賦的必要性和可行性，并對蘭州現有文化資源做了歸納和分類；其次，在總結蘭州旅游產品發展現狀的基礎上，從產品特色、結構、體驗性和市場開發水平四個方面分析了蘭州旅游產品目前存在的問題；最后，從文化資源整合的角度，結合蘭州現有特色文化資源，有針對性地給出了提升蘭州旅游產品稟賦的相應對策。

蘭州文化資源；旅游產品；整合

0　引言

目前，有關整合蘭州文化資源與旅游產品稟賦提升方面的研究較為有限，其中馬昂、王鴻延（2005年）［1］認為只有通過科學合理地開發才能真正使文化資源轉化為具有市場競爭力的旅游產品；王三北、魏梓秋（2005年）［2］如何將文化的潛在價值轉化為旅游產品，同時提高原有產品的文化品位，是甘肅旅游發展的重要課題；安剛強（2006年）［3］提出“四美”特色的本土化旅游產品帶動蘭州旅游業的可持續發展；閆瑜、楊清汀（2007年）［4］提出了“絲綢之路”旅游產品整合的一些建議；黃河（2007年）［5］針對蘭州黃河風情線品牌打造的意義、形象定位及營銷理念進行了研究；閆瑋（2008年）［6］分析了蘭州旅游產品的現狀與存在的問題，探討了提升蘭州旅游產品品位的措施；李俊霞（2012年）［7］認為依靠文化來增加旅游的品位和質量，對推動蘭州文化旅游業實現跨越式發展具有重要的意義。

1　整合蘭州文化資源提升旅游產品稟賦的必要性及可行性分析

文化資源整合與旅游產品稟賦提升之間存在必然的聯系，在發展旅游業的背景之下，實現兩者的相互依存，優勢互補，共同發展是必要的也是可行的。

1.1必要性分析

1.1.1文化資源整合是旅游產品稟賦提升的重要途徑

首先，文化資源是重要的旅游資源，已成為旅游產品開發的主要源泉；其次，旅游產品是一種體驗性產品，游客產生旅游動機更多的是因文化的差異性而引起的，因此，旅游產品文化體驗性的好壞，很大程度上取決于文化資源與旅游產品的整合效果；最后，文化資源與旅游產品的整合，既是文化發展的重要手段，也是蘭州市旅游產品優化升級、稟賦提升的重要途徑。

1.1.2旅游產品是文化資源整合、發展文化產業的有效載體

近年來，我國提出文化大發展的戰略思想，發展和實現地域文化的產業化成為地區經濟社會發展的當務之急。文化資源本身較為抽象，通過旅游業與文化資源的有效整合而實現地域文化的產業化，已成為旅游產業和文化產業發展的重要途徑。對于有著豐富文化資源的蘭州市來說，也應整合和利用其現有文化資源，開發與打造新型文化旅游產品，在促進旅游業發展、提升旅游產品內在稟賦的同時，實現蘭州文化資源的經濟效益和社會文化效益。

1.2可行性分析

1.2.1蘭州新區建設加快了蘭州旅游產品稟賦提升的緊迫性

2008年8月，中央政府批復了第五個國家級新區——蘭州新區，這項舉措無疑為蘭州乃至整個西北地區的發展注入了新的活力，同時也為甘肅省旅游業的進一步發展帶來了新的契機，但對旅游業發展較為緩慢的蘭州來說，蘭州新區建設加快了蘭州旅游業發展及產品稟賦提升的緊迫性。要想抓住機遇，發揮地區旅游產業的中心腹地作用，蘭州就必須在地區旅游業發展及產品開拓創新上做文章，以適應新的經濟發展所帶來的新變化。

1.2.2蘭州豐富的文化資源為通過整合提升旅游產品稟賦提供了可能性

通過文化資源與旅游產品的整合來展示旅游產品的文化性，體現其產品的內涵性、提高產品核心競爭力，進而延長旅游產品的生命力。蘭州現有歷史文化、民族和宗教文化、黃河文化、飲食文化等文化資源。其文化資源種類豐富多樣、特色鮮明、品質較高，為通過整合蘭州文化資源實現旅游產品稟賦提升提供了可能性。

1.2.3區位優勢為整合蘭州文化資源提升旅游產品稟賦提供了關聯產業保障性

蘭州作為甘肅省的政治、經濟與文化中心，被認為是西北地區的第二大城市，是西北重要的交通通信樞紐和科研教育中心，具有“座中連六”的獨特位置，輻射陜、甘、寧、青、新、藏等省區，區域優勢明顯，經濟腹地廣闊，交通便利，是我國東中部地區聯系西部地區的橋梁和紐帶。隴海、蘭新、青蘭、包蘭四大鐵路干線交匯于此，G312、G109等8條國道從蘭州市區通過，蘭新高鐵于2014年底通車，蘭寶、蘭渝高鐵也即將建設完工，2015年9月蘭州至中川機場城際高鐵正式運營，旅游基礎設施和公共配套設施日趨完善。這些都為整合蘭州文化資源提升旅游產品稟賦提供了關聯產業保障。

2　蘭州文化資源概況

蘭州歷史文化悠久，全市五區三縣分布著有許多名勝古跡和文化遺存。筆者對現存的蘭州市文化資源按其內在屬性與研究需要進行了整理與分類，為后續整合蘭州文化資源、提升旅游產品稟賦對策的研究打下基礎。

2.1歷史、宗教與民族文化資源

蘭州市歷史文化中，最值得一提便是“絲路文化”。蘭州是絲綢古道的節點，古代“絲綢之路”在這里流下了燦爛的文化，文物古跡眾多，是蘭州成為新興旅游勝地的一大優勢；蘭州全市有漢族、回族、蒙古族、藏族、裕固族、東鄉族等36個民族，加之其特殊的地理位置在歷史上早已成為藏傳佛教、道教、伊斯蘭教等的重要傳播區，形成了多姿多彩的民族和宗教文化。

2.2黃河文化資源

黃河兩次流經甘肅，蘭州傳統的民俗民風都無不體現著蘭州黃河文化特有的風情。蘭州中山橋俗稱“中山鐵橋”，有“天下黃河第一橋”之稱。蘭州水車博覽園、以黃河母親為代表的雕塑群、沿河游憩園林共同造就了蘭州獨特的黃河文化。

2.3休閑文化資源

休閑文化是人類生活的一種重要特征，是一種嶄新的生活方式、生活態度，已成為全社會關注的領域。根據研究需要，筆者將蘭州休閑文化資源進行了嘗試性分類，具體為：五泉山、白塔山城郊山體休閑文化資源；張掖路步行街、東方紅購物廣場城市休閑商業文化資源；興隆山、吐魯溝、森林山岳休閑文化資源；五泉山公園、小西湖公園、西部歡樂園城市游憩公園休閑文化資源；青城古鎮、什川農家休閑文化資源；興隆山滑雪場體育健身休閑文化資源。

2.4飲食文化資源

蘭州牛肉拉面在全國具有極高的知名度，是蘭州著名風味小吃，成為地地道道的“中華第一面”。除此之外，蘭州涼皮、甜醅、灰豆、漿水面、雞蛋醪糟等也是很具地方特色的飲食文化資源。

2.5創意文化資源

創意文化是指依靠創意人的智慧和技能，通過知識產權的開發和運用，對文化資源進行創造與提升，產生出高附加值產品的現代文化類型。筆者比照世界各國創意文化分類以及我國的行業劃分標準，將蘭州創意文化劃分為三個亞類：以《讀者》雜志為代表的傳媒創意文化旅游資源；以“絲路花雨”“大夢敦煌”歌舞劇為代表的藝術創意文化旅游資源、以“黃河母親”雕塑為代表的景觀設計創意文化資源。

除了上述這些特色文化資源之外，蘭州還有如工業文化、科教文化、商業文化，以及以蘭州太平鼓為代表的非物質文化，以五泉山、白塔山為代表的建筑文化等。

3　蘭州旅游產品開發現狀

對于一個產品發展現狀的分析，往往是根據產品在市場中的情況來進行把握，旅游產品的現狀分析，也應遵循這一規律。

3.1旅游供給方面：旅游產品開發現狀

3.1.1蘭州主打旅游產品：“黃河百里風情線”開發現狀

2000年開始，蘭州市經過8年建成了50km長的黃河風情線，范圍西起西固工業區的西柳溝，東至城關區桑園峽，流域面積27.44km2，黃河兩岸相繼建成黃河水車園、黃河母親雕塑、“生命之源”水景雕塑、西游記雕塑、近水廣場、石源園林、體育公園等觀光長廊和其他沿河景觀。以此為龍頭和拳頭旅游產品，大力發展蘭州旅游，極大地提升了蘭州市的對外形象。

3.1.2蘭州其他旅游產品的開發現狀

蘭州目前有4A級景區5處，全國重點文物保護單位4處，蘭州百里黃河風情線帶動了全市旅游項目的開發建設，新建了水車博覽園、金城關、百合公園、什川旅游區、官磨灘度假村、青城古鎮等旅游項目，見表1所示。興隆山、吐魯溝、石佛溝、徐家山、蘭山、五一山等森林公園加大了休閑旅游的開發力度。五泉山、白塔山、仁壽山、西部歡樂園、蘭州碑林等景區/點在旅游專項設施、服務質量、接待規模等方面都有了較快的發展。蘭州五區三縣主要景區/點主要集中在城關區，城關區是蘭州市的老城區，是蘭州市的經濟文化中心，交通公共服務相對便利，文化資源豐富多彩，有利于文化旅游產品的集中深度開發。

3.1.3中介旅游產品發展現狀

蘭州市地處西北中心腹地，交通便利，國道、省級公路、縣級公路呈網絡狀分布。截止2015年，蘭州共有旅游星級飯店64家，其中五星級3家、四星級8家、三星級28家，標準床位約28000張，可基本滿足來蘭游客的不同需求。蘭州目前擁有旅行社約150家，其中星級旅游社26家，國際旅行社18家，形成了國際旅游、國內旅游與出境旅游協調發展的格局。開辟國際、國內旅游線路60多條。旅游餐飲企業31家，旅游商品購物點10家。

3.2旅游需求方面：旅游產品客源市場現狀

2015年，全市接待國內外游客4121.25萬人次，同比增長23.53%；實現旅游收入334.56億元，同比增長25.54%，占全市GDP的比重達3.18%；實現旅游直接就業人數10萬人，間接就業人數50萬人。根據蘭州旅游局及蘭州旅游統計年鑒有關統計數據，蘭州近75%的游客來自甘肅、陜西、青海、寧夏、四川、新疆等周邊省區，屬于蘭州一級客源市場；北京、上海、江蘇、浙江、安徽、山東、河南、河北等省份游客所占比重18%，屬于二級客源市場；其余地區為三級客源市場。在大尺度客源市場方面，其目的地選擇主要集中敦煌、天水、甘南州等地，但往往會將蘭州作為其進入甘肅的首選節點城市，這對蘭州旅游經濟起著一定的帶動作用。蘭州入境客源市場發展相對薄弱，入境接待排名前幾位的國家分別是：日本、美國、韓國、馬來西亞、新加坡、法國等。

表1　蘭州主要旅游景區/點概況表

4　蘭州旅游產品開發存在的問題

4.1旅游產品缺乏特色

目前，蘭州30多處旅游景點中，5A級景點尚處空白、4A級旅游景點只有5處，大多旅游產品屬于粗放式開發，產品開發規模較小，開發程度與管理水平較低，大多產品仍停留在觀光層次，文化內涵挖掘不足，主次不清，缺乏自身特色，知名度不高。如“黃河百里風情線”，雖為蘭州主打旅游產品，也只是單純的條形分布，缺乏高品位的吸引物與可參與性強的旅游項目，主題打造缺乏創新創意、市場化運作水平較低，對產品后期宣傳力度不夠等。

4.2旅游產品結構單一，開發層次低

旅游產品結構大致可分為旅游產品要素結構和旅游產品組合結構。前者指旅游產業不同行業、部門所提供的旅游產品中各種服務要素之間的結構比例關系；后者是指一定區域內具有不同內容、不同檔次和不同時間分配組合的旅游產品結構。

就旅游產品的要素結構來看，以蘭州牛肉拉面為主的旅游餐飲知名度較高；旅游住宿淡旺季明顯，市場需求整體不足；城市交通擁堵嚴重，旅游專用交通設施建設欠缺，限制了蘭州旅游交通的發展；旅游購物和旅游娛樂方面吸引力不強。從旅游產品組合結構來看，目前蘭州仍以觀光型旅游產品為主，旅游產品組合結構單一，層次較低，缺乏商務會展旅游、購物休閑游，專項旅游等層次較高的旅游產品。

4.3旅游產品體驗性較差

在體驗經濟下，人們的旅游意識和旅游素質不斷增強，尤其對文化旅游產品的需求明顯加大，對文化旅游產品的體驗化要求也愈來愈高，以期充分理解旅游地的文化內涵和特色。而旅游產品文化內涵的體驗屬于一種較高層次的體驗，它的好壞往往決定著游客對所購買的旅游產品品質的評價與認可。

蘭州現有旅游產品中，除了個別森林山岳與體育健身休閑產品之外，基本都是一些靜態觀光旅游產品，在景區規劃、產品項目設計、產品設計開發技術手段等方面存在諸多問題，體驗性差會直接導致產品客源市場開發水平低下。

4.4產品客源市場開發水平較低

首先，由于甘肅省人均GDP處于全國中下游水平，居民收入水平不高，城鄉差距較大，周邊一級客源市場因地處西北，整體經濟實力不強，出游能力和旅游消費水平有限，極大地制約了蘭州旅游產品主要客源市場的發展；其次，蘭州客源市場還存在定位模糊、市場細分不明確，主要以中小尺度客源市場為主，國內及國際客源市場開發缺力，整體處于疲軟狀態；再次，來蘭游客停留時間短暫，其中有近70%的游客在蘭州作短暫停留便轉站敦煌莫高窟等知名度較高的旅游地，使蘭州成為名副其實的“中轉站”，如何改變這一市場局面，是蘭州旅游產品客源市場發展與開拓的關鍵點。

5　整合蘭州文化資源提升旅游產品稟賦對策

5.1凝練文化資源精華，塑造鮮明旅游主題形象，打造特色旅游精品

關于此項對策，應從凝練蘭州文化資源精華入手，在蘭州旅游主題形象定位的基礎上，打造特色旅游精品，具體闡述如下。

5.1.1凝練文化資源精華，塑造蘭州旅游主題形象

旅游主題形象不僅為旅游業服務，提升旅游產品核心競爭力，同時也是提升城市對外整體形象的重要手段。旅游主題形象的定位，往往是通過對特色文化旅游資源的凝練來實現，即把最能反映當地文化特色的資源進行整合、加工與提煉，并加以形象化、符號化和口號化。

蘭州現有文化旅游資源中，最能概括蘭州城市旅游主題的當屬“黃河文化”與“絲路文化”，此兩種文化反映了蘭州自然與人文的深厚底蘊，特色性最為突出。通過文化資源與旅游產品的整合，進一步打造蘭州旅游精品，通過旅游精品使蘭州旅游主題形象化。反過來，利用旅游主題形象來推進蘭州旅游產品的精品化。至于蘭州旅游主題形象符號化與口號化的問題，我們可以通過向社會征集等方式來實現。

5.1.2凝練黃河文化，打造升級版蘭州“百里黃河風情線”

要實現“蘭州百里黃河風情線”的升級，就要對黃河文化資源進行深度開發，在與《蘭州城市發展規劃》有機結合的基礎上，制定詳細的“黃河百里風情線”總體規劃、控規和詳規，在項目設計、產品設計、市場運作、市場營銷，配套和專項設施建設、土地開發利用、服務水平、經營管理等重大問題上下足功夫，設計開發一批具有較高文化品位的休閑、商務會展、娛樂購物、度假等相結合的復合型旅游產品，運用現代化手段復原和再現蘭州黃河民俗文化活動和場景，既要使黃河百里風情線為旅游業所利用，又要使其成為為本地居民服務的公共資源。真正實現蘭州“百里黃河風情線”的升級改造，增強其品牌效應，帶動蘭州其他旅游產品的發展。

5.1.3凝練歷史文化，打造“絲路文化”主題公園

作為絲綢之路中線上的重鎮之一，蘭州“絲路文化”底蘊深厚，打造絲路文化的基本思路是：“絲路文化”主題化，借鑒目前國內的一些主題公園的成功經驗，把原有的而現在已難尋蹤跡的歷史文化及景觀進行復制化、形象化與主題化，通過各種手段再現“絲路文化”的卓越風姿。在具體項目開發上，將蘭州現有的諸如歷史、民族宗教、飲食、節慶等傳統文化，以及具有絲路特色的彩陶文化、石窟繪畫及雕塑藝術、民俗文化等文化資源，整合到各項旅游產品當中去，使其具備食、住、行、游、購、娛六大旅游產品功能。此外，注重增強產品項目設計開發的可參與性；動靜結合，有張有弛，增強游客的文化體驗性。合理設計主題公園游覽線路，把各個景觀按專題內容和不同層次安排到線路當中，通過園內線路的設計來延長游玩時間。

5.2增強文化資源整合力度，促進旅游產品結構優化升級

通過基礎設施改善與旅游專項設施的建設，在交通、住宿、餐飲、商業等行業發展的同時，把蘭州現有的文化資源元素整合到旅游的六大要素當中，開發相應產業鏈上的旅游產品，并注重產品在各關聯產業上的延伸和組合，促進蘭州旅游產品要素結構的優化升級。

在蘭州旅游產品組合結構方面，應充分利用現有文化資源的自身特色，進行商業化運作，加大對商務會展、休閑度假、節慶活動、體育健身、購物娛樂等層次較高專項旅游產品的開發力度，創新性的將蘭州各文化元素滲透到各項旅游產品中，以適應市場變化，實現蘭州旅游產品組合結構的優化升級。

5.3活化文化資源，增加旅游產品體驗性

增加旅游產品的體驗性，并不是對旅游產品的隨意設計和開發，這類旅游產品因缺乏文化內涵而易模仿，且毫無特色。因此，增強旅游產品的體驗性和特色性，就必須做到對旅游產品的文化挖掘和文化活化，從產品設計開發到包裝宣傳，要處處體現產品的文化內涵。此外，增強旅游產品的體驗性，不能生搬硬套現有的一些方法與手段，而是要從客源市場入手，對游客體驗性進行廣泛調查和深入了解，通過游客認為的展示內容與手段的重要性程度和現實游客的滿意程度兩個方面進行差距分析，最終提出改進的方法與措施。

5.4依據旅游需求進行文化資源整合，開拓旅游產品市場

根據市場需求，尋求蘭州文化資源重組配置與市場需求的最佳結合點，在文化資源整合過程中，提高旅游產品核心競爭力，有次序、有重點、有層次地開發蘭州旅游產品市場。

5.4.1整合“絲路文化”，開發旅游產品國際市場

甘肅“絲路文化”歷史悠久，積淀深厚，在世界范圍內享有較強的知名度和美譽度，具有極好的旅游產品開發價值。蘭州作為甘肅省省會城市和古絲路重要節點，挖掘“絲路文化”，打造特色旅游精品，依托該項產品打開蘭州國際旅游市場，滿足國際旅游市場對“絲路文化”旅游產品的需求。

5.4.2整合黃河、飲食、創意等文化資源，拓展旅游產品國內市場

蘭州黃河文化、飲食文化，以“讀者”雜志、“絲路花雨”為代表創意文化，蘭州國際馬拉松比賽等節慶文化資源等，在國內均具有較高的知名度，旅游產品開發價值大，在此基礎上，應考慮逐步創建蘭州旅游品牌項目，加強宣傳和營銷力度，在原有一級客源市場的基礎上，實現國內客源旅游市場的進一步拓展。

5.4.3整合各類休閑文化資源，強化旅游產品本地市場

如前所述，蘭州各類休閑文化資源豐富，隨著經濟發展和城市建設，本地居民的文化休閑旅游需求不斷增加，但蘭州休閑文化旅游產品的知名度和影響力十分有限，客源市場基本以本地及周邊市縣為主。鑒于此，依托現有本地市場，整合各類休閑文化資源，打造功能類型多樣的休閑文化旅游產品，強化本地客源市場，滿足游客對該類旅游產品的需求。

［1］馬昂，王鴻延.甘肅歷史文化資源向旅游產品轉化的幾點思考［J］.西北成人教育學報，2005（01）.

［2］王三北，魏梓秋.盤活甘肅文化旅游資源，提升旅游產品市場競爭力［J］.開發研究，2005（02）.

［3］安剛強.蘭州市旅游產品特色定位研究［J］.甘肅農業，2006（12）.

［4］閆瑜，楊清汀.“絲綢之路”甘肅段文化資源及旅游產品的整合［J］.甘肅科技，2007（07）.［5］黃河.蘭州黃河風情線旅游品牌營銷研究［J］.甘肅金融，2007（07）.

［6］閆瑋.提升蘭州旅游產品品位的策略研究［J］.科技情報開發與經濟，2008（11）.

［7］李俊霞.文化旅游新業態的出現和產業發展對策研究——以蘭州為例［J］.開發研究，2012（04）.

F592.7

A

10.3969/j.issn.1672-6375.2016.09.026

2016-6-20

孫新（1981-），女，藏族，青海西寧人，碩士，講師，主要從事旅游管理研究工作。